企业营销战略毕业论文 略论我国企业的诚信营销



当前,企业市场营销中的诚信缺失已经到了一个非常严重的地步:产品假冒伪劣、广告华而不实、售后服务虚假承诺等现象频繁出现,严重地违背了社会公德,损害了消费者的利益,我国企业正面临一场严峻的挑战——诚信缺失。过去企业诚信缺失主要发生在国内的中小企业中,如“劣质奶粉”事件,而现在越来越多的大企业也加入到这个行列当中,如康师傅的“方便面调料”事件等。因此,探讨如何提高我国企业的诚信水平,促进企业广泛树立诚信营销的观念,无疑具有重要的现实意义。本文从企业的营销活动角度探讨了我国企业的诚信营销。

  一、诚信营销的内涵

  诚信是我国传统道德中最重要的规范之一,是社会主义市场经济条件下,企业在从事生产、经营、管理活动中,处理各种关系的基本准则。诚信的基本内涵包括“诚”和“信”两个方面,“诚”主要是讲诚实、诚恳;“信”主要是指讲信用、信任。诚信要求企业在市场经济的一切活动中要遵纪守法、诚实守信、诚恳待人,以信取人,对他人给予信任。国家定2002年为诚信年,更体现了国家重视诚信,讲究道德水准,把诚信提到了一个新的高度。

  诚信营销就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中,坚持诚信理念,在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益,诚实守信,注重长远发展。诚信营销主要有两层含义,一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则,保证营销活动的公开、公平和公正,没有欺诈等行为的发生;二是企业营销行为应遵守国家法律法规,符合社会道德规范,不能违背社会公德等。

  二、诚信营销的价值

  诺贝尔经济学奖得主诺思说过:“自由市场经济制度本身并不能保证效率,一个有效率的自由市场制度,除了需要有效的产权和法律制度相配合之外,还需诚实、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”美国学者福山在《信任:社会美德与创造经济繁荣》一书中曾预言:21世纪是信誉的世纪,哪个国家的信誉度最高,哪个国家就会赢得更广阔的市场。因此,企业开展诚信营销具有重大的营销价值。

  1、提高顾客满意度,培育忠诚顾客

  现代营销目标不再局限于选择市场营销适销对路的产品,而更注重于维护消费者的利

  益,搞好服务,提高顾客满意度,培育忠诚的顾客,而在这个过程中,诚信起了非常重要的作用。有研究表明:一个满意的顾客会将满意的信息传递给5-8个顾客,而将不满意的信息传递给11个以上的顾客。在当前市场竞争异常激烈的情况下,消费者有更多的选择空间,随着消费者越来越理性、成熟,加上家庭收入和消费水平的不断提高,选择信誉好、讲诚信的经营者及产品必将成为一种趋势。因此,讲诚信的企业必将获得消费者的青睐,培育出一大批忠诚的顾客。

  2、创造更多利润

  诚信是营销的前提和基本原则,确立诚信原则是实现营销目标的要求。事实上,企业在营销的过程中除了介绍产品的品质外,只有让每一位顾客都感受到他们的诚信,顾客才会对他们的营销内容与产品本身产生信赖。企业一旦用诚信吸引了这一部分消费者,他们就会间接成为企业的义务推销员,从而使产品具有了口碑效应,提高产品的美誉度,提高了市场的销量。企业的诚信培养了顾客的忠诚度,忠诚的顾客会给企业带来丰厚的利润。根据20/80的原则,企业的80%的利润是靠20%的忠诚顾客的购买量。无数事实证明,以诚信去聚集财富,财源会越开拓越广阔,违背诚信赚钱,最终将使财源枯竭。

  3、提升企业竞争力

  西方将信用管理称之为“最能使企业产生直接效益的管理措施”。俗话说“诚招天下客、誉从信中来”、“有诚才有信、有信才有客”,可见诚信是塑造企业形象和赢得企业信誉、提升企业竞争力的基石。诚信作为企业的一笔宝贵的精神财富和价值资源,不仅能提高顾客的满意度,而且能使企业赢得长久不衰的市场认同、品牌价值和丰厚利润,使企业在竞争中立于不败之地。让诚信成为竞争力,就要让诚信无处不在。一是企业讲诚信,无论对社会、对经销商和供应商、对银行、对税务部门,还是对企业员工,都必须讲诚信;二是企业中每一位个体都要讲诚信,领导与员工间,上级与下级间,员工与员工间,都必须讲诚信,这样才能有效地提高企业的诚信形象。

  三、企业开展诚信营销的策略

  诚信是市场经济的黄金规则,市场经济愈发达愈要讲求诚信,这是市场经济的内在要求,也是现代文明的基石和标志。因此,企业经营者为了消费者和社会的长远利益,也为了企业自身的生存和发展,实施诚信营销是一种明智选择。在当前条件下,企业可以从以下几个方面进行诚信营销工作:

  1、营销组合诚信

  (1)产品诚信

  从产品的广义角度看,产品包括有形的实体和无形的服务,产品的质量是企业的生命,因此要求产品的性能、寿命、安全等指数都符合国家技术标准或行业标准。产品质量诚信是企业合法参与市场竞争、树立企业和产品形象的基本要求。国内一些先进企业已经通过了ISO9000、ISO14000及SA8000系列的质量认证,有的甚至拿到了美国、德国、加拿大等国的认证,这些认证有效地保证了产品的合格性。

  (2)价格诚信

  价格是企业赢得市场的有效武器,也是一把双刃剑,运用得好,可以促进企业的发展,运用得不好,使企业迅速陷入困境。在市场竞争激烈的时代,不少企业利用各种虚假的优惠价、折扣价、处理价、甩卖价、出口转内销价欺骗消费者。但欺得了一时,欺不了一世。因此,企业在定价及报价中应遵循诚信原则,避免利用价格欺骗消费者。企业产品定价应公开、公平,实行透明化原则,一是一,二是二。

  (3)分销诚信

  产品在流转过程中,生产企业要与流通企业(经销商)建立长期良好的伙伴合作关系,这种关系的建立需要诚信来维持。只有讲诚信的企业才能赢得更多的支持者(渠道成员),才能把产品分销到全国各地,再到用户手中。然而,很多企业在分销中以自我为中心,只考虑自己利润最大化,损害渠道成员的利益,如延迟交货、撕毁供货合同等。因此,在分销中,双方或多方应追求渠道中的利润均衡,否则,就不可能达到双赢的目的。如娃哈哈在营销中总是将经销商的利益摆在非常重要的地位,每行动一步前都要考虑经销商的利润空间。在销售区域的选择上,要避免窜货现象发生,与他们形成利益共同体。

  (4)促销诚信

  促销是企业树立企业形象,扩大知名度的有效途径。但在实际促销中,许多企业采用了虚假的促销方式,如制作虚假广告,以欺骗手段诱导消费者购买;以回扣的方式贿赂消费者,贬低竞争对手的产品甚至侮辱对方的人格,混淆商品和服务的来源等。现今,广告铺天盖地,“海陆空”三军齐出动,不断骚扰消费者,混淆视听,如某种药品包治百病,某位医生能治艾滋病等。因此,企业在促销过程中应尽量避免使用极端的手法,采取实事求是的态度,运用好促销组合策略。

  (5)服务诚信

  当今已经进入到一个服务致胜的时代(由于产品同质化现象越来越严重),服务已成为一个重要的策略。如海尔的“五星级服务”,小天鹅的“阳光工程”等,赢得了消费者的青睐,获得了市场。服务一般包括售前、售中、售后服务,在其中应该加强诚信,尤其是售后服务中的诚信,如维修、保养、上门安装等。

  2、员工诚信

 企业营销战略毕业论文 略论我国企业的诚信营销

  诚信作为一种基本的道德要求,从古至今像一棵常青树一样存活在人间。孔子曾说,“人无忠信,不可立于世”。又说“人而无信,不知其可也”。他把“言必信,行必果’,“敬事而信”作为规范弟子言行的基本要求,把诚信看作做人立世的基点。孟子则把追求诚信看作自然和做人的规律。所谓“诚者,天之道也。思诚者,人之道也。至诚而不动者,未之有也;不诚未有能动者也”即是其证。员工是企业的主人,因此企业要使全体员工明白:诚信是做人之本,也是企业的立业之基,人不讲信誉就无法在社会上立足,企业不讲诚信就不可能发展。

  员工诚信是指企业的员工,包括企业的高管层,都要按照诚信的要求做事,参与到企业的诚信建设中来。企业领导和全体员工都要不断学习,牢固树立诚信的思想,并把诚信思想化为具体的行为:一是要提供诚信产品和服务,对企业的不符合诚信的行为进行坚决的抵制,并积极进行上报,不生产、销售劣质产品、不污染环境,不提供虚假证明等。二是对于本企业的产品、服务等都要亲自购买、亲自使用,特别是企业的管理层,要先将自己塑造成企业的忠诚客户。如联想集团的柳传志总是喜欢运用自己的联想品牌电脑。企业员工购买产品能够是企业员工与企业产品的高度融合,能够发挥知名度、美誉度、信誉度的互促作用。这种效果比请明星、影星作广告的效果还要好。顾客往往担心自己的意见和要求难以反映到企业高层,而企业员工本身就是企业的顾客,能够更容易地站在顾客的角度思考问题,保证产品不断改进,服务得到不断地提高。

  3、加强营销道德建设,构建营销诚信文化

  美国历史学家戴维·兰得斯在《国家的穷与富》一书中指出:“如果经济发展给了我们什么启示的话,那就是文化乃举足轻重的因素。”无数企业兴衰成败的事实证明,不讲诚信的企业注定是短命的,而那些能够始终保持活力的“长寿”型企业,必然有着卓越的诚信企业文化。

  诚实守信是中国传统文化的重要内容之一,要求人们诚善于心,言行一致。孔子曾指出

  “与朋友交,言则有信”、“信则人任焉”。在当代中国背景下,诚信是一种特别稀缺的资源,能够提升企业的竞争力,树立良好的企业形象,有效地吸引顾客。因此,企业在营销过程中,应该加强职业操守的修炼,忠于职守,诚信待人,诚信服务,建立一种诚信理念,构建企业营销诚信文化。然而诚信文化建设是一个系统工程,不是一朝一夕就能建成的,需要假以时日,长年累月地坚持下去,以人为本,视诚信重于泰山,对人民负责,对国家负责。在营销诚信文化建设中,要特别重视企业一把手的诚信教育及诚信意识的培养,树立诚信经营的观念。

  

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