爱华网读《公司锦标赛》的时候，我说，我们需要商业案例。这里的“我们”是一个泛指，包括企业家、经理人、职场人士和商科学生。而学习案例，我们的目标很明确，就是希望通过一个个有转承启合情节、精彩可期桥段和微言大义内涵的案例来修炼自己。可以这么说，如果需要培养思维能力、学习管理知识和提升领导技能，案例分析不失为一个行之有效、且极为重要的途径。
当然，我也指出《公司锦标赛》所收录的文章皆出自财经媒体的报道，这是否意味着财经报道就是商业案例？如果是，那么它和《哈佛商业评论》、沃顿商学院等全球知名媒体、机构所精心设计和编写的案例有何不同？或者说，这些我们所谓的案例是否在内容深度上、适用的广度上和参考的权威度上跟真正的商业案例相比会有失水准吗？上述疑问因阅读《公司锦标赛》而产生，却是该书所无法解决的——它们实际上是由“我们需要商业案例”衍生开，又围绕一个话题而展开：什么是我们需要的商业案例？
到目前，还没有看到一个对商业案例堪称权威、完美的定义，相对比较正式和严谨的说法取自何志毅编著的《北大案例经典》，里面写道：“对企业实践等一系列活动及其背后的逻辑关系的描述、解释和探索就形成一个案例。”由于在实际工作中，企业面临的环境不断变化，影响的因素又层出不穷，同时考虑到各行各业的特点千差万别，所以商业案例的类型也极其繁多。试举几例：若按篇幅长短分，可分为短、中、长、超长四类。短篇案例，通常指2500字以下的；中篇案例，指在2500至5000字之间的；长篇案例，指超过5000字的；超过万字的则为大型案例；若按媒介形式分，可以分为书写案例、影像案例、情景仿真案例以及网络上使用的用于过程教育或其他形式案例；若按专业综合程度分，可分单一职能性的与跨职能性的。前者如战略管理、市场营销、企业文化、人力资源、财务金融，后者是前面的整合。应当指出，这些分类方法固然详细、微观，但很难将商业案例介绍个清楚。就像《北大案例经典》里编选的一些案例，如《李宁公司品牌重塑》、《海尔的企业文化》、《百年同仁堂遭遇国际化》等既属于中篇案例的，又是书写案例的，同时还是单一职能性的。
一般而言，比较实用的分类法是按案例的学习功能来划分。通常分为“描述/评审型”案例与“分析/问题型”案例。前者是介绍某一管理事件的全过程，有现成的方案与计划，由案例使用者对之进行评审，指出其长处与高招，同时也点明它的疏漏与不足，并且还要求以所学的理论作为论证依据陈述其评价的理由。这种案例可以描述发现处理问题的全过程，达到扩大案例研读者知识面、验证与加深其理解管理理论的效果。另外，“描述/评审型”案例差不多只写到方案拟定即可，不必再叙述其执行结果，更不用加以总结与评价，而是留给读者充分的空间去品读和思考。至于“分析/问题型”案例，其在情境描述中常常隐含一定的问题，要读者把这些问题发掘出来，分清主次、理顺思绪、探究原因、拟定对策，这类案例其实类同于美国哈佛大学商学院的“教学案例”（Teaching Case）。在美国，把不属于教学范畴的企业案例统称为“商业案例”（Business Case），要注意，这个商业案例与我们所称的并非同一个语境，应作区别理解。
现在，我们可以对读完《公司锦标赛》后遗留的一个问题给出解答，尽管它有可能还是不完全的、阶段性的。问，财经报道就是商业案例吗？答，显然不是。尽管按照陈志毅在《北大案例经典》中的说法，商业案例有三重作用，大众传播只是其中一重，另外两重是总结和学习。而对财经报道而言，它更多是为了满足受众的内容需求的，并没有突出体现总结和学习的作用，因此充其量是商业案例的素材来源。另外，能被称为案例的，必然有其特定的文体和书写规范，是为特殊的教学目的服务的。而从报刊上摘取的有关商业文章或一段报导，虽然同样揭示了某些管理问题，但它并非专门为案例教学所写。尽管，以这些资料为媒介也可以进行教学，但所达到的效果同案例教学明显是有差异的。对于《北大案例经典》中出现的案例，根据案例的学习功能这一标准，应当属于“描述/评审型”案例。其文本架构是：每一个案例均有一个相对完整的事件回顾，而且还附录了研究员的观点评论。
由于商业案例往往具有很强的实践性和话题性，所以这对我们如何阅读和分析商业案例提出了要求。通过阅读《北大案例经典》，个人以为案例分析的步骤一般可采取如下六个步骤：1.彻底读懂每个案例；2.置身其中地进行分析；3.归纳问题焦点；4.初步方案拟定；5.设定决策标准；6.作出决策并给出建议。也就是说，当拿到一篇案例后，我们需要进行反复阅读，要对案例中的相关信息了然于胸。最好对案例中的背景、主要事实及意见、面临的难题、利弊条件及重要论点等内容给予记录，以方便下一个步骤的进行。在进行深入分析后，找出问题的症结所在，并对需要解决的问题进行概括，对问题的概括应指出关键之处何在？解决的主要障碍是什么？等等。对于问题的解决，一般可以提出多种方案以供选择。每一种方案必然利弊皆有，因此方案标准的提出至关重要，这有利于我们把各个方案放在一起反复权衡、优劣比较，从而找出所有可能方案中解决现有问题的最佳方案。
我曾认为，《公司锦标赛》的出版证明了我们在商业文化和案例研究上，已经走过了蹒跚学步的阶段，正准备凝聚力量去承载探究中国企业成败，传承中国商业文化的重任——然而，这又何尝不是《北大案例经典》所背负的使命和彰显的价值。而且，就商业案例的纯粹度和内容深度而言，《北大案例经典》要远比《公司锦标赛》走得更远。在这个意义上，《北大案例经典》不失为一个开启商业案例研究旅程的读本、起点。
何志毅编著：《北大案例经典》，中信出版社2008年7月第1版，定价：45.00元。
二八〇八年九月二日
