爱华网一月之内，老凤祥两上黑榜。“质量门”让这家百年金店遭逢严重的信任危机，也让老凤祥经销模式和管理难题得以凸显。
两上黑榜现不祥之兆
上海老凤祥有限公司由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，其商标“老凤祥”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。老凤祥银楼是国内唯一相传超过一个半世纪的百年老店。
2010年老凤祥销售额达到140亿元，在首饰品牌商家数以百计的上海市场，稳稳占据40%的份额，被中国黄金协会授予“中国黄金首饰第一品牌”。
但目前这家老店，正遭遇一场严重的信任风暴。
日前，有媒体报道一些珠宝企业商品存在质量问题，陕西省质量技术监督局通报珠宝、玉石及贵金属饰品产品质量监督抽查结果，24批次样品不合格；随后山西质监局公布的去年第四季度产品质量监督抽查结果，64个批次的贵金属饰品中共有15批次不合格，抽验不合格率为21.87%，而这两次质量监督检查中，老凤祥均“榜上有名”。
据山西省质监局的抽查报告显示，不合格品主要质量问题分为两种，一是标识不合格，表现为贵金属饰品上未标明厂(地)址、产品执行标准、产品配饰的含金量、产品中文名称等；二是质量不合格，表现为贵金属饰品含金量不足、贵金属配饰含金量不符合标准要求。其中，老凤祥旗下的新绛县老凤祥银楼经销的标签为“上海老凤祥有限公司生产的999‰老凤祥牌千足金吊坠”，经检测仅为足金吊坠。
老凤祥方面有关负责人曾表示，公司已派人去山西调查此事，并给出了相关调查结果：此次抽查不合格是由于经销商在个别产品的标签上的标识疏忽造成的，不会对包括北京市场在内的产品进行下架处理。
公告还显示，老凤祥方面已向陕西省质量技术监督局提出复检申请。之后，经陕西省产品质量监督检验所复查，同批次产品全部合格。
名不副实似成潜规则
近年来，国内多家珠宝公司均被相关质量管理部门曝出产品不合格：2010年北京工商局通报56款不合格珠宝产品；2011年9月、11月抽检中，多个品牌珠宝首饰也被检出贵金属纯度不合格。
由于金含量差距非常少，肉眼无法分辨，市场上销售的黄金首饰，多数配有质检机构的检验标识，标识明确标注首饰的金含量、重量。但质检机构也是批量检验，尤其是对老凤祥这样的大牌更少逐个检测注标，因此商家即使以次充好，消费者也很难知情。
家住三元桥的周女士在某珠宝店购买了一款千足金耳钉，回家仔细查看发票后发现，上面只写明商品名称为“千足金耳钉”，却未标明配件耳托的克重及含量，她找店方交涉后证实，耳托并非千足金。为此她非常不满，“耳托不是千足金，怎么能按照千足金的价格卖给我？这太不合理了！”类似周女士这样的情况很多，许多媒体都报道过相关事件，非千足金首饰配件按千足金卖，俨然成了行业“惯例”。
一位不愿具名的行业分析师表示，珠宝首饰行业内确实存在着潜规则。“饰品加工很容易偷工减料、以次充好。例如千足金首饰配件不纯，但却假冒千足金出售，这样的事件时有发生。另一方面，珠宝认证也是乱象百出。”
一家珠宝店相关人士透露，非千足金的配件按千足金价格卖已成常事，市场上标为千足金的其实很多都不是千足金，这些配件的重量也计入金饰的总重，这已并非行业秘密，如果消费者询问，商家都会告知，也有商家会在消费者购买时主动告知。
“如果商家明确告知后，消费者仍愿意买下商品且没有提出异议，就代表消费者默认了这一‘规则’，商家并不违法。”北京律师事务所律师徐成风说，但如果商家没有明确告知消费者，就构成欺诈行为。
凸显监控缺失
中国开放黄金贸易后，众多香港品牌涌入内地，随后欧美品牌亦步亦趋，分食黄金珠宝高端市场。老字号国企老凤祥在竞争压力下被动调整经营方式，近5年来，逐步将经营中心由原来的黄金贸易转向终端销售。质量门的出现，反映出金银珠宝企业在扩张过程中，部分连锁店在操作程序及管理上存在监管缺失。
深圳罗湖老凤祥某供应商透露，如果高频率出现质量问题，则说明企业管理环节有问题，尤其是老凤祥终端严重依赖经销商和加盟商的企业，质量监控难度较大。
目前，老凤祥在大陆一级大城市分布点依然不多，这和近几年横扫内地城市的周大福、周生生、金至尊等其他品牌珠宝店数目庞大的情形很不一样。
老凤祥目前拥有60余家连锁银楼、300多家专卖店和1000多家经销商。而东方证券杨春燕估算老凤祥在2011年底拥有近600家专卖店，共计2300多家销售网点，黄金珠宝首饰全国市场占有率达15%。
老凤祥在本土市场历史悠久，因此亦形成盘根错节的经销加盟渠道，据上述其代工厂人士透露，加盟老凤祥的保证金为5万元，镶嵌类珠宝首批进货不低于30万元，其他素金产品不限定首批进货金额。 老凤祥的供应链是镶嵌类产品必须到品牌所指定工厂进行生产，然后自行采购生产成品，在工厂直接的供货价基础上加5%品牌费。
老凤祥拥有老凤祥银楼有限公司、老凤祥首饰研究所有限公司、老凤祥珠宝首饰有限公司、老凤祥钻石加工中心有限公司等20多家子公司，旗下有首饰、银器、礼品、型材4个专业分厂，主要负责中高端饰品的生产，普通商品通过OEM形式生产。
“老凤祥在供应链上的管理和掌控不像周大福那么强势，其经销商和加盟商在采购上有一定的自主权，加上老凤祥后期发展过程中以经销商或加盟商为主，良莠不齐，这应该是老凤祥对产品质量监控较弱的原因。”上述加工厂人士说。
行业地位尚难被憾
广发证券认为，老凤祥公司产品为金银珠宝饰品，其不良影响远小于涉及民生的食品安全问题，而且多数珠宝企业均发生过产品质量问题。“公司已经彻查此事，并表示会在今后加强产品质量管理，以避免类似情况的反复发生。”经了解，公司一季报经营情况较好，营业收入同比增长20%左右，净利润增速在20%-25%，预计公司2012和2013年EPS分别为：1.59和2.05元，目前2012年估值水平为18倍，估值较低，维持“买入”评级。
光大证券也认为，该事件为个别产品疏忽，对老凤祥公司影响甚微。老凤祥产品在国家各有关部门、各省市质检部门开展的多次质量监督抽查活动中均顺利通过。目前，公司已向全国各地所有老凤祥产品经销商发出紧急通知，要求开展为期一个月的品牌、质量、管理、服务等大检查。
老凤祥最新年度报告显示，该公司加盟连锁专卖店和总经销代理的销售收入所占比例大致在44%和50%，而自营银楼的收入占比很小，只在6%左右，并以每年新增100家连锁加盟商的速度，拓展与提升老凤祥的品牌知名度与市场占有率。报告同时表示，前两者的毛利率要远远低于自营银楼的毛利率。因此，老凤祥在北京、沈阳等重点城市进行自营尝试，打造老凤祥精品旗舰店，逐步提升自营银楼的销售占比。
也有券商分析师由此认为，老凤祥会受到质量事件不良影响，给未来发展多少会投下阴影，但目前行业地位不会改变，预计2011年收入211亿元。老凤祥表示，未来市场战略将在海外发力，着眼于全球，打造属于中国的世界品牌。
