爱华网系列专题：营销人在路上
进入市场经济以来，所有的企业无不扩容了自己的营销队伍，这些企业的营销人员奔波于各地，往来与你我，成为流通领域一支新秀。 但是，在我国营销业尚处起步不久的现实中，这支新秀中的很多人却并不知道“自己是什么人，自己要干什么事”。为什么呢？因为经常听到这样的问答：你是干什么的？卖药的！ 这是许多医药企业的营销人员常说的一句话。“卖药的”！营销人员很谦虚，三个字就表明了自己的身份和工作；也很深沉，用最简单的语言深深地隐藏了自己的真实身份和本来面目。 为什么这三个字是深深隐藏了营销人员的真实身份和本来面目呢？因为时代的发展和市场经济的状况已经赋予了营销人员新的定位，21世纪的营销人员应该带着21世纪时代的特点。21世纪的营销人员把握好自己的市场定位，搞清楚自己是“什么人”，是做好营销工作的大前提。“卖药的”三个字显然是不能准确表达时代所赋予的营销人员的新定位的。 现阶段的企业营销人员应该怎样把握好自己的市场定位呢―― 企业产品的营销人 先给大家讲一个本书作者亲自遇到的“推销”，那是在十五年前的一个星期天，作者一家人正在家里，突然，砰砰砰响起敲门声，家人去开门吓了一大跳：有个青年人肩上背着一个帆布包，右手在胸前举着一把明晃晃的刀！作者一看这架势有点急，大声喝道：你干什么？！结果那青年人说：你家买菜刀吗？原来是个推销菜刀的。 推销是有推销的概念的，就广义而言，推销是一种说服也是一种沟通，是通过有形的产品或无形的理念或服务的行为来满足自己的意愿。因此，任何人不管在何时何地做何事，都是在忙着推销。作者写这篇文章也是在推销，是要向读者特别是企业的营销员推销一定的观点和看法，是用文字表达的方式、说服沟通的方法，让读者接受这篇文章的观点和看法；读者花上时间浏览，对本书的观点和看法进行评价，最后读者的认可程度，就是推销的结果。 就狭义而言，推销是具体的，是用一切可能的方法让顾客购买你的产品接受你的服务。这里说的企业产品推销人，主要是用狭义的概念。企业产品的推销人就是在法律允许的范围内运用一切可能的方法让顾客购买你的产品接受你的服务的人。但为了达到推销目的，这种具体的推销往往也必须与广义的推销密切联系在一起，也必须进行说服和沟通。 推销的过程中有一个动不动脑筋的问题。上面那个推销菜刀的方式实在不敢恭维，而有一个把梳子推销给和尚的故事颇为流行：销梳者谓和尚曰：“凡香客，多虔诚也，宝刹应感之护之待之，可备梳为藏以售，香客则聊以微资购作纪念以为喜，宝刹亦多积一善耳”。和尚大悦，包购包销，上刻“积善梳”之隶文，随受信男善女垂青，香火日盛。 因此，想要拥有成功，就要懂得推销的概念，就要开动脑筋提高推销能力，而开动脑筋就纳入了营销的概念，营销是一项市场运作的系统工程，动不动脑子是推销和营销的主要区别，现代企业产品的推销人应该是企业产品的营销人。 企业的营销人员在市场上推销产品，运用一切可能的方法让顾客购买，这只是最基本的工作要素。如果只认为当了营销员就是合格的产品营销人，也太肤浅太初级阶段了，企业的营销员还应当是―― 企业形象的代言人 任何一个企业的产品都和这个企业的形象紧密地连在一起。产品的牌子是形象，产品的质量是形象，“人家这个药吃了管用”也是这个药品在患者心目中的形象。为什么人们购买商品的时候往往挑牌子？是因为你所挑选的商品在你心里树立了形象，是这个商品背后制造厂家的技术和服务得到了你的的认可。在药品市场，当说某某药品发生质量问题的时候，人们最关心的是哪个厂生产的，就是这个道理。“三鹿”本来是品牌奶粉，而掺入三聚氰胺致死幼儿事件又使得整个奶业的品牌形象一落千丈，还要被问以法责。 事实证明，企业形象是关系企业生存和发展、有时候决定企业命运的。企业形象好，企业容易与消费者进行沟通；企业形象低劣，则企业在市场中几乎寸步难行。在国际营销中亦如此，时间延误了不行，质量不好了不行，信誉差了更不行，不仅要直接退货，还要索赔。所以，营销人员在社会上推销产品的时候，也是在推销自己所在企业的形象；产品的推销过程，也是展示企业形象的过程；这个营销员不管走到哪里，就是所在企业和企业全体职工的代表。从这一点说，营销人员就是企业形象的代言人。 要知道，在与客户的合作过程中，绝对不是简单的人与人之间以产品为媒介的往来，更深层次的是企业之间以信誉为担保的合作活动。把高质量的产品推向市场，把最优秀的服务引入用户，企业是用自身的形象和信誉作基础作抵押的。营销人员既要对用户负责，又要对自己的企业形象负责，客户有了意见虚心接受，自己有了缺陷赶快改正，看到先进赶快学习，而有损于企业形象的事是绝不可做的。 从企业产品的营销人到企业形象的代言人，企业营销人员的身份提高了一个层次，但是还不够，在国际经济一体化的时代，眼光还要再看得远一些，营销员的身份还有待提高，这就是―― 现代企业的经济人 经纪人是指依照国家有关法律规定，在经济活动中以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事经济业务的公民、法人和其它经济组织。如果说，这些公民、法人和其它经济组织发挥了了企业与市场之间的桥梁作用，那么，企业的营销员就是企业产品与市场之间的直达车。有些虽然没有考取经纪人的资格证，但确实在从事着经纪人的某些职能。 目前，社会上的经纪人大致有两种情况。一种是有些人有稳定的销售渠道，代理着几个厂家的产品，而且为了追求更大利益希望代理更多更好的产品，他们有着自身的网络资源，有着敏感的市场视觉和信息捕捉功能；还有一种是有些企业的驻外业务人员，为获得个人收益也利用其掌握的销售网络代理其他企业的品种，从而带有了社会经济人的特性。这两种人构成了目前企业经纪人的基本队伍，而且这支队伍有着成为具有独立身份的经济人的趋势。 鉴于经济人的这种特性，企业营销人员在经营自己企业产品的同时代理别的企业的产品，就有了谋取额外利益的可能渠道。都说营销工作难干，但为什么又争着要干？除了有一个自由空间、有一个实现自身价值的机会之外，恐怕这是一个不方便说明的原因。把企业的营销员看作是企业的经纪人，是指要站在经纪人的角度去研究市场，开发市场，首先把自己企业的产品代理好。 经纪人是改革开放后出现的新事物，也是一种经济活动。企业的营销员在开好企业与市场间直达车的同时，还要再提高，还要把自己看作――
流通领域的职业人 从事什么职业，就是什么职业的职业人。从事营销，就是流通领域的职业人。作为职业人，当然有职业人的规则，还要有职业能力，流通领域职业人的最大特点就是既有积极与企业合作的资质，又有为客户提供满意服务的能力。 因为当一个人加盟一家企业的时候，已经在某种程度上认同这家企业就是他要发展的地方，你要从这里得到薪酬，从这里开始职业生涯，这个企业就是自己发展的平台。哪怕是个跳台，你也要首先立足在这里。所以，一旦加入这个企业，你就必须认同它并为它服务。一个好的职业人，尽职尽责、鞠躬尽瘁，说的白一点就是：干一行爱一行、干一行专一行、干一行精一行，具备把本职工作干好的基本能力素质、能独当一面体现出自己存在的价值。 目前时髦的说法是“有了职业化，走遍天下都不怕”，有人讲：专业化只能获得工作，职业化才能获得保障；一个人职业化的过程，就是和不良习惯作斗争的过程；职业化的境界可能永远达不到，但会越来越近。这些都是有道理的。企业的营销人员应当了解职业化的这些功能，上升到流通领域职业人这个档次。 以上们从产品营销人－形象代言人－市场经济人－经营职业人分析了企业营销人员的身份，好像越来越拔高，越来越高谈阔论，其实并不为过。登高才能望远，观念指导行为。企业营销人员应该这样看待自己。但是药企营销员的工作是从一个企业的具体产品营销做起的，还要落叶归根，当好―― 企业发展的当家人 企业的当家人就是企业的主人。有的同志讲，笑话，我们是打工的，能当什么家？领导才是当家人！这是曲解了当家人的意义。 就一个家庭来说，每一个人在家里都有参与家庭事务处置的权利和义务，有的主内，有的主外；有的管挣，有的管花；年龄越小，支配权力越大，年龄越大，参与的事务越多。这种参与家庭事务处置的权利和义务就是当家人的概念。 就一个企业来说，每一个员工都有参与企业管理、推动企业发展的权利和义务，由于岗位不同、专业不同，因而参与企业管理、推动企业发展方式不同。即使在私营企业，“给老板打工”也是从劳动关系来说的一方面，并不是全部。因为即使在这里，你在被老板授权使用生产资料的过程中，掌握着收率、消耗等各种技经指标，你是生产过程中的主人！营销人员因企业以市场为中心而地位不同凡响，手里掌握着一个几个若干个产品的命运，除了直接销售产品，回笼资金货币的任务之外，更有着收集市场信息，引导生产方向的任务，这相当于在家庭中主外，负责挣钱的。销售产品回笼资金表面看来是些具体工作，而提高到经济学理论上说就是使资本增值的过程，是在从事资本增值的事业。收集信息引导生产表面看来有些虚拟，但事关企业的长远发展，是在从事决定企业命运的事业。从这个意义说，营销人员是企业当然的当家人。 作为企业，还有一种新的理论：在普遍讲客户是上帝的时候，企业员工应当是第一上帝！而营销人员又是第一上帝队伍中冲锋在市场第一线的第一梯队！企业靠它的员工赢得顾客，同样也会因为它的员工疏远顾客。因此，营销人员是企业的当家人意义非常重大。而且从法律角度而言，营销人员又是―― 社会责任的经手人 在企业拿自己的产品与社会的交换中，营销人员是具体承办者。无论是对内采购，还是对外销售，营销人员是直接的经手人、当事者。 “齐二药”经采购之手把彼物当此物用于生产，又经过销售人员推向各地结果导致针剂命案；掺毒致命的三鹿奶粉等劣质食品也无不如此这般。发生危害社会的责任，自然相关单位的头头脑脑要被法律追究，但这些劣质食品到达消费者手中，是营销人员经办的呀。营销人员铺货是积极的，而一旦发现质量问题，在产品召回时恐怕就不那么积极了。三鹿奶粉事件发生后，在国家已通令撤柜的情况下，不是还有的商家采用买一送一的手段赶快卖掉了事吗？唯恐撤柜给自己带来更大的利益损失，就不怕劣质产品继续为害民众健康！就这种现象而言，营销人员也有社会责任啊。 综上所述，把这营销人员的这6个定位综合起来，这才是企业营销人员的真实身份和本来面目。这才是企业营销人员的特质。书店里有市场学、营销学，经济人、职业人的各种著作，也有营销技巧、营销谋略的专著，但前提是企业营销人员的定位，没有这种定位，企业营销人员还是不知道自己是干什么的，不知道该怎么干。找准营销人员的定位，这对于从根本上提高企业营销人员的市场认识和整体素质，对于和谐社会市场秩序的建设是有现实和深远的意义的。
