案例分析:宝威,难解的中国“结”



  案例:

    宝威中国公司是一家源自欧洲的涂料公司,尽管其母公司拥有着行业瞩目的地位和全球领先的技术,但这一切,已无法掩盖其遭遇无数场中国版“滑铁庐”的事实。

    早在1995年,宝威就在中国建立代表处,但与竞争对手大办生产基地的做法不同,宝威认为中国市场太不成熟,所以保持观望态度。

    1998年底,在中国涂料市场连续多年呈两位数增长的背景下,宝威下决心在中国成立自己的独资公司并着手建立一间工厂。但对于中国消费者来说,宝威这样的高档实用涂料还不能被接受,因此销量并不好。

    2000年,在家用涂料市场,宝威中国的年销售额较去年同期呈30%的幅度下降,而此时,市场领先者的最高年增长率已超过一倍。众多竞争品牌的数千家专卖店开遍在各大中城市,但宝威全国仅有的5家展示店仿佛淹没其间。

    2001年,为弥补渠道短板,宝威中国公司开始执行 “百城千商万店”的经销商发展计划。在6个月时间里,要求原有的经销商数目翻三番,同时在全国发展近万个零售终端。为此,宝威付出的代价是:平均每家新经销商近20万的应收款,以及那些迅速发展、资信不明的新客户的终将造成的遥遥无期的帐期。“百城千商万店”计划最终没能阻止宝威市场的下滑。

 案例分析:宝威,难解的中国“结”

    至今,宝威这位古老欧洲的“贵族”,仍然茫然无措的走着自己的中国路,尽管其进入中国市场已近十年,却仍未解开它的中国“结”……

(根据《新营销》2004年第5期案例缩写)

点评:将产品定位到高端

作者徐霆 北京新华信管理顾问有限公司顾问

    中国的涂料市场是一个曾经营养突然过剩,然后迅速成熟,过早进入成熟后期的市场。其发展轨迹表现为:市场突然启动,急剧膨胀,遍地开花,在经过了短暂的成长期后,过早成熟,全面进入价格战渠道战的过程。

    诊断宝威案例,我们发现,在进入中国的这十年间,宝威犯了三个严重的战略性错误:

    一、当市场营养过剩的时候,没有争得足够的养份

    中国涂料市场规模扩张迅速。1997年中国涂料市场需求量为175万吨,而1994年的市场需求量为118万吨。四年间中国涂料市场扩大了49%。2004年我国涂料产量将达到260万吨,又增长了50%。

    而宝威正是在这一时期进入中国市场的。在中国市场需求旺盛,规模扩张,发展迅速的重要时期,宝威没有抓住市场机会,跟随市场的扩张,而是游离于市场之外,错误地奉行“等待观望政策”,放弃了获得市场养份的重大机会。历经十年,在品牌、规模、市场等方面,没有完成应有的市场积累,从而完全丧失了进一步发展的条件。

    二、在市场快速成熟的时候,宝威的表现非常不成熟

    中国的市场是一个快速成熟的市场,并不如宝威的管理者所想象的那样,市场会有一个长长的成长与成熟曲线。一如中国经济在其他行业中表现出的“一窝蜂”现象一样,中国的涂料行业,同样由于其投资少,见效快的特点,在发展的初期,乡镇、民企、外资竞相加入,而出现了急剧膨胀的乃至过度的投资。有数据显示,1995年,中国涂料企业有4544家,到2003年,这一数字增至8000家。再大的行业,再好的发展前景也承受不了8000家企业的同业竞争。于是,市场迅速走完了成长期和成熟期,早早地进入到成熟后期,巨额广告投入与残酷的价格竞争充斥市场。我将这一过程理解为“市场的早熟”。在这一时期,一个好的经理人员通常会认真思考并着力推动品牌的提升,产品的差异化,市场的细分,以便使产品安全地进入专门领域,从而避免与市场的同质化产品进行直接的价格竞争,为品牌的战略提升构建平台。

    而此时,宝威的管理者缺依然无动于衷,继续做着他的“市场成长”之梦。却不知,“轻舟已过万重山”,中国的涂料市场早已跨过了宝威的管理者所想象的“市场成长与成熟期”,进入到产品定位转变,竞争模式转换,市场格局转型的变革阶段。我将这一时期理解为“市场更新期”。也许是不能够了解,也许是根本不想了解中国这一古老而又创新的“迷”一样的市场经济模式,面对这样一个迷,宝威再次“踏空”,选择回避与等待,自己把自己淘汰了。

    三、当发现问题的时候,又病急乱投医

    宝威盲目地采取了超越自身能力的低水平扩张政策。无视市场对产品的接受能力,片面扩大经销商数量,增加铺货量,而相应的管理能力严重脱节,换来的只能是大量的应收账款。道理很简单,所有这些产品,只是从企业内的库存,转移到了经销商的库存,并没有产生真正的销售。真所谓“病急乱投医。

    面临如此危境,我认为应当断然采取以下措施:

    第一,明确将产品定位于中高端专业市场,以专业市场的品牌地位,带动大众消费市场。

    宝威可以确立“专业、高端”的市场定位,并通过向专业市场的渗透(主攻大项目、大工程、专业市场)建立宝威专业形象和高端品牌地位。然后,以多品牌战略,延伸到大众消费市场,建立大众消费市场中高端品牌的形象和地位。

    第二、重组媒体计划,有节奏地投放,以建立品牌地位和形象,同时疏导渠道压货。

    宝威应重新规划媒体输出,借助专业媒体(专业杂志、报刊、网站)和大众媒体二个界面,有节奏地投放广告,确保有效到达目标人群。目的有二个:其一,通过专业媒体的输出,配合专业市场成功的产品形象,建立“专业、高端”品牌的地位;其二,考虑到当前的渠道大量压货,为保证平稳过渡,必须加以疏导,因此,在大众媒体进行适当广告输出将会对市场产生适度的促销作用。

    第三、压缩渠道库存,归并现有渠道,调整渠道类型,配合产品定位。

    大众媒体的适度广告输出,旨在推动市场,压缩渠道的产品积压,为归并现有渠道,实现渠道转型,配合品牌定位创造条件。同时,应加快实施渠道的归并,将那些与品牌定位不符合的、商业信誉较差的、市场效率较低的经销商逐步淘汰、归并。调整后的渠道,将是配合产品定位,主攻专业市场的核心渠道。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/395696.html

更多阅读

孕37周+2天:提醒啦,孕晚期的准妈妈们要记得去查甘胆酸!

孕37周+2天:提醒啦,孕晚期的准妈妈们要记得去查甘胆酸!(本文及所附表格系作者原创,严禁用于任何商业目的!谢谢合作!)我选择的产检医院是我们当地甚至是在全国都比较权威的妇产科专业医院!虽然每次产检都人满为患,都要排很长时间队挂号、

案例分析:企业文化建设的步骤内容及推广

【阅读字号:缩小 放大】【热★★★】某公司是一家民营企业,经过数年苦心经营,已经具备了可观的规模,产品畅销全国,部分还远销国外。但随着企业的发展,老板张总日益感到力不从心,感觉自己和中低层员工很难达成共识,存在沟通障碍,自己期望的工

男人必读:30上下,决定男人的一生

命运转折点:30上下,决定男人的一生第1节:第一章30岁是人生一道坎(1)   第一章30岁是人生一道坎  30岁是人生的一道坎,已经失去所有可以为自己掩饰的借口。你已经别无选择、无路可逃,只有背水一战,拿出更多的成就来应对世人的一切

声明:《案例分析:宝威,难解的中国“结”》为网友黑夜的沈寂分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除