爱华网系列专题：品牌竞争力
专家观点：
“动感地带”在营销上作了很有意义的探索，是通信业品牌经营和竞争的一个典范。
第一，“动感地带”在原有的产品基础上所做的一个全新的定位是非常成功的。市场营销很讲究市场定位的问题，可能同一个产品，比如铃声下载对成年人可以服务，对青少年同样可以服务。但是，当把不同的产品作为一个组合去重新定位，就赋予它一个全新的意义，事实上就变成了一个全新的产品。在市场营销中有一句话，叫作“分类就是市场”，也就是把消费者重新做一个分类，就可能是一个全新的市场。“动感地带”实际上是从年龄上对消费者进行区分，这种年龄上的区分，在很多产品当中也许不一定很典型，但是在通信产品上却找到了非常典型的市场。
第二，“动感地带”这个品牌还是“体验经济”的经典个案。现代经济中，消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求。所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的回忆、体验。产品可能还是那些产品，但是它被赋予了新的文化，赋予了新的概念，赋予了新的含义，使得消费者在消费物质产品时，实际上体验出了一些他自己内心当中的东西。比如“动感地带”的品牌特性是“时尚、好玩、探索”，这已经让青少年心中增加了很多新的体验。所以，“动感地带”这个品牌的推出，适应了第四代经济的特点。互联网其实就应该是体验经济的一个区域，但现在的互联网经济中，体验经济的品牌塑造还不多见，应当加强。
第三，“动感地带”在高科技领域的品牌传播上，也创造了一个全新的方式。“动感地带”借助代言人，借助与品牌内涵相关的文化活动，借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌。动感地带本身通过这样一些方式，让人能够处处从生活当中感受到“动感地带”这一品牌的影响力。这种转播是一种全方位的传播，在市场传播当中也创造了一个典范。 第四，“动感地带”是直效行销的成功案例。所谓DM（直效行销）就是利用各种各样的传播媒介来跟消费者或者是跟用户直接传递信息。这种方式在现代科技通信手段发达的情况下，其实已经具备了现实可行性。DM这种方式在国外非常流行，通过DM销售的比例能够占到30％以上。“动感地带”利用各种传播媒介影响消费者，在亚洲直效行销大会获奖，从直效行销的角度讲，是一个比较好的案例。
专家建议：
一个品牌，经营得好或不好，跟品牌本身的定位有关系，同时也跟经营者的经营手段有关系。从体验经济角度讲，未来“动感地带”大概会碰到以下几个方面的挑战。
第一，体验是难忘的，但是它又是瞬间的。这种特性带来的是感性的消费，可是对品牌来讲，客户可能只会产生一种瞬间的忠诚，长期的忠诚度会是“动感地带”面临的重要挑战。
第二，对于年轻人来讲，个性张扬是他的优点，“动感地带”抓住了这一点。但是年轻人的优点可能也正是他的缺点。中国移动能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的难点之一。此外，个性消费能否持久。对“动感地带”而言，如果过分张扬这种个性，可能导致年轻人完全追求新奇，消费变化性过大。
第三，目前“动感地带”的知名度非常高，但如何使知名度持续下去，这是一个长期的课题与挑战。
第四，业务的学习需要一个过程。“动感地带”作为一个产品和服务的组合，用户需要有一个学习的过程，了解业务，需要进行大规模的普及宣传。
专家观点：
“动感地带”的品牌塑造，是中国移动有意识地以服务为舞台，以商品为道具，来使消费者融入其中，留下难忘、愉悦记忆的一系列经济活动。 体验经济的核心问题是让消费者有一个难忘的愉悦的记忆。移动通信作为一种服务产品，和体验经济的融合是非常合适的。通信产品是一系列服务产品的组合。“动感地带”实际上是把许多和15岁至25岁相关年龄层的服务提炼处理，组合成一个新的品牌产品。中国移动采取的一系列推广措施，也都特别符合年轻人体验的需求。
体验经济将对移动市场产生两个市场效应。
第一，可能使原有的服务产品增值。中国移动正在做服务，比如跟麦当劳的合作，产生一个增值服务，并可能在未来的计划中逐渐地以此为切入点，扩延增值服务、产品，这是只有以体验经济为中心才能产生一个增值服务的渠道。
第二，在体验经济中，“动感地带”可能会改变移动通信业务的交易规则。如果体验经济继续发展，可能使商品的等价交换原则转换为非等价交换原则。体验经济的消费特点是感性的消费，“动感地带”抓住消费者这种心理因素，产生心理的共鸣和震撼，这个产品的增值性就很大。这样一来，交易就不一定是等价交换的形式，很可能是感性交换或者是使用价值的交换。
专家建议：
作为体验经济的一种，中国移动在做动感地带时，应注意和把握以下几点。 第一，体验经济的特点是消费者参与。“动感地带”本身参与性很强，这种方式抓住了积极活跃的因素，一下子成功了。对于其它的客户定位，也应该牢牢把握住消费者的参与点、热情点，找好切入点。
第二，个性化。中国移动推出“动感地带”和过去大规模生产不同，很多服务都是针对15到25岁年轻人的定制化服务，体验出个性的张扬、新奇等，这些都属于定制化服务产品的特征。未来“动感地带”发展中，个性化的张扬应该继续发展下去。
第三，体验经济是一种感性记忆，而且是难以忘怀的。比如在市场买水果很便宜，到采摘点买就很贵，这是因为采摘这个活动本身有意义，产生难以忘怀的记忆，从而提高了水果的价值。这就说明感性记忆是非常重要的。“动感地带”引起的一系列的活动，如请周杰伦作为代言人，赞助“音乐盛典”、举办“街舞大赛”等，都是一种烘托造势，使消费者产生难以忘怀的体验的手段。营销重要的特点是要通过长久的设计、故事的编排产生难以忘怀的记忆。将来的工作一定要围绕这些开展，以产生更好的效果。
杨谦教授个人简介：
著名管理专家，资深企管顾问，北京商业管理干部学院副院长、教授，国家经贸委经济干部培训中心客座教授，《成功营销》杂志社社长，倡导国内首家专业学习型组织推广机构并担任该机构负责人和多家企业常年管理顾问，享受国务院政府特殊津贴的突出贡献专家，被世界最大的培训机构之一的美国阿拉莫培训公司聘为中国授权讲师。近年来，他致力于各种新型营销方式的研究与推广工作，1998年被评为“中国十大策划家”，代表作有《商业论》、《中国：迎接直销风暴》、《心智管理》等。（完）
