爱华网系列专题：品牌竞争力
2003年3月，中国移动作出了一个令中国电信业界瞩目的举动，国内移动通信市场营销历史上首个客户细分品牌—“动感地带”横空出世。与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。时至今日，历经近十个月的市场洗礼，“动感地带”这一尚未满岁的新生品牌已显示出其强大的号召力，用户数量突破1000万大关，在15～25岁年轻人中的品牌认知度近80％，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。
纵观竞争日益激烈的电信市场，像“动感地带”这样发展业绩的电信业务屈指可数，而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。然而，在当前的电信市场中，正是由于缺乏这样有效的细分和营销，许多业务品牌都是对各类消费者通吃，同质化的市场定位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。中国移动在推广“动感地带”业务的过程中缔造了中国电信业品牌经营的典范，诸多业界专家和营销大师指出，“动感地带”现象能够为中国通信业在品牌经营和客户细分等方面带来相当的启示。
品牌定位：触动用户内心世界——“我的地盘，听我的”
“动感地带”的目标客户群是具有成长性的中低端年轻用户。中国移动为什么要推出为他们量身定制的客户品牌“动感地带”呢？ 首先，中国移动的品牌战略是“动感地带”诞生的前提。目前，国内移动通信业的竞争已不仅仅是产品和服务的竞争，在产品和服务逐渐趋于同质的形势下，品牌成为赢得竞争的利器。纵观世界一流企业，其成功的最大法宝不是资本运作，也不是技术唯新，而是品牌经营的成功。一旦企业建立并维护了备受认可的强势品牌，无论需求怎样变化、技术怎样进步，总能获得自己稳定忠诚的客户群。使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具，以品牌价值获得用户忠诚度，走出价格战泥潭是中国移动推出“动感地带”的主要目的。
其次，“动感地带”锁定的是年轻用户群，尽管他们现阶段收入较低，但却是数据业务的主力军；他们追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，是容易相互影响的消费群体；他们具有强烈的品牌意识，对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求；他们具有成长性，有望成为未来的高端用户。因此，中国移动针对此目标客户群的客户品牌更有可能获得成功，更具发展潜力。
如何做好第一个标志性的客户品牌成为中国移动的一项要务，而对于一个品牌而言，其战略定位则尤为重要，具有统领全局的灵魂作用。中国移动“动感地带”针对目标客户思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点，提出“我的地盘，听我的”口号，塑造动感地带“新奇、时尚、探索”的品牌形象，并根据15～25岁年轻族群社会地位相对较低、渴望社会承认、个性张扬的特点提出了“新奇时尚有特权”的概念。在以上品牌定位和品牌内涵指导下，“动感地带”在产品设计、营销策略、广告创意、促销手段等营销传播上均以此为统领，展开了一系列动作。
邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升。健康、阳光、个性，在15～25岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的“动感小子”，其影响力不仅提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，也使得“动感地带”的品牌内涵更加彰显。而频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上的“动感地带”广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位。除了广告的浅层沟通，“动感地带”还通过“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”、只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面会等一系列活动，把品牌核心价值刻在消费者的心灵深处。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动，引起了广大动感用户的共鸣，得到了越来越多年轻人的认可。
在消费者日益成熟，需求日趋多样化、差异化的今天，具有个性、针对特殊消费群体的品牌更能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。深刻洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求，提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值则是品牌经营成功的关键所在。
品牌营销：以价值战取代价格战——2003体验营销的经典个案
当今，体验经济已成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种新型经济形态。在体验经济时代，企业必须以服务为“舞台”、产品为“道具”、环境为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程，创造一种具有强烈吸引力的、令人深思的独特体验价值。“动感地带”将价格战拒之门外，通过体验营销方式为客户创造难以忘怀的感受，以提供更多的综合价值而不是非常低廉的价格取得用户的认可，赢得竞争中的优势地位。可以说，“动感地带”所采取的体验营销方式为这一品牌的初步成功立下了汗马功劳，被营销专家誉为“2003体验营销的经典个案”。随着社会的发展，产品和服务作为经济提供品已经难以满足人们享受和发展的需要，人们渴求更加个性化的消费来实现自我，特别是走在潮流前端、注重自我感受的年轻族群。“动感地带”在营销推广过程中，设立“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”等最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M－ZONE”尽享各种时尚娱乐；推出“街舞挑战赛”、“动感地带2003周杰伦等群星演唱会”等一系列活动，“动感一族”的投资不仅仅消费了电信产品、享受了服务，更从中获得了一种难忘的体验，加强了对“动感地带”品牌价值的体会与认同。加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。正是这种综合价值的难忘体验，“动感地带”在不到一年的时间将1000万年轻人纳入旗下，以每月递增100万用户的速度引起了业界瞩目。
品牌结盟：合纵连横——营造品牌生态圈
“动感地带”在品牌的推广营销上可谓新招迭出，今年11月下旬，又为“动感一族”送上一份惊喜大餐——与麦当劳成立合作联盟。动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。一个是通信领域的时尚新锐，一个是快餐王国的当家老大，究竟是什么力量让各占一方天地、井水不犯河水的他们义结金兰呢？看看“动感套餐”活动推出后用户的反应，我们不得不说此M与彼M联合的手法实在高妙。强强联合的大手笔开创出全新的商务模式，拓展了广阔的活力空间。“M－ZONE”与“McDonald＇s”的联姻得到广大“动感一族”的强烈认可和热力拥护。据统计，首季“动感套餐”评选活动于11月初开始征集，不到1个月时间就有上百万的动感地带客户参加了投票，短信回馈率接近10％，创造了直效行销史上的奇迹。事实上，此次跨行业联盟决不仅仅是一种促销手段，而是领先移动通信市场的客户品牌与驰名全球的快餐品牌的一次文化联合、品牌联合。利用各自领域优势，吸引年轻消费群体，丰富品牌文化，增强品牌吸引力才是真正用意所在。活动是暂时的，影响才是长远的。“动感套餐”之后，“动感地带”还将与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式进行合作，开展一系列充满活力和新意的活动，使双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。此前，“动感地带”在各地的推广中已与产业链的上下游展开了紧密而广泛的合作，如与SP联合开展的灵通“动感之旅”大型路演、腾讯赠送新入网动感地带客户QQ号码活动等多项推广活动，与三星、首信等终端厂商合作推出针对“动感地带”用户的定制手机等。而此次与麦当劳组成跨行业的营销联盟则使得“动感地带”的品牌经营由单一的链条拓展成为一个合纵连横的价值网络。在同行业企业竞争趋于同质的形势下，与其他行业企业在达成某项共识的基础上组成优势互补、资源共享的跨行业联盟，联合各自的影响力、品牌号召力吸引消费者，增强企业竞争能力成为企业拓展生存空间的有益手段。与麦当劳联盟的初步成功，使中国移动对这种营销合作方式投入了更多信心，据中国移动有关人士表示，今后动感地带还会跟其它领域厂商合作，只要年轻人喜欢，“动感地带”将为动感一族提供更多“特权”，将更多领域划入“我的地盘”。
