爱华网新媒体时代的来临，导致墨守成规的品牌营销收效甚微。
我们的传播环境在变，媒体已经无处不在，信息筛选随着web3.0的到来又会有很大变化；我们的消费者在变，已经从传统的“你消费，我生产”变成了“消费者同时也是生产者”，他们在选择品牌的时候需要更多的自我在其中。从“超级女生”、“红楼梦中人”的选秀当中，我们看到了完全由消费者创造品牌的过程展现。
同样，Amazon公司的创始人及首席执行官JeffBezos也谈到：品牌就是指你与客户间的关系，就是人们私下里对你的评价。
所谓YOU时代的变迁是怎么样一个过程？首先，第一个时代就是产品时代、服务时代，这是以企业为主体。在这个时代中，比如典型的代表就是五粮液，其品牌的诉求点是传统与科技的完美组合，品质顶尖。我们在其中看见消费者了吗？没有。茅台叫国宴用酒，水井坊号称中国白酒第一坊。从酒类产品我们不难看到，我们国家大量的品牌还是停留在产品时代，根本没有进入到Me时代或者是I时代。而国外的洋酒品牌的诉求直指消费者的内心，1881年原创的XO，其品牌的诉求是自我实现。芝华仕渲染的是享受芝华仕人生，我们停留在产品时代，而他们进入到Me时代。另外，白酒喝法单一。但是洋酒是张扬个性的一种时尚个性的生活方式，可以通过各种的勾兑的方式表现出来你的个性。我们的定位是历史、文化；而他们是时尚、品质与享受。我们是在超市销售；他们在夜总会售卖。
波司登羽绒服是全国羽绒服十大品牌，这么好的一个品牌，很可惜还是停留在产品时代。其诉求点是什么呢？世界品牌、民族骄傲，强调的还是企业自身。消费者在哪儿？我们根本看不到消费者，消费者的影子都看不见。所以，我们最近在研究，按照过去的逻辑，波司登等于羽绒服，羽绒服等于保暖，现在全球越来越暖和，接下来怎么走？我们站在消费者的立场上，其实应该有更加广阔的思想，我们可以从研究消费者的生活方式入手，我们可以变成各种防寒场所，可以在冬季，还可以在春季、秋季，可以在城市也可以在农村，在办公室也可以在学校，在无处不在的地方都可以见到羽绒服的影子，让它成为生活的一部分，而不是到冬天的时候才穿它。所以，从羽绒服保暖到时尚并非不可能，这就是我们要创造一个需求，创造顾客。所以，我们完全可以进行延伸，比如说我们以前是美丽冻人，我们要美丽就要挨冻，能不能美丽不冻人呢？我们完全可以创造新的需求，比如说女性风时尚，这里可以用金属感来制作，动感风尚。
品牌真正的任务是什么呢？是实现你的梦想，我们每一个人都有梦，而核心在于你知不知道消费者的梦是什么？而你有没有能力去实现他的梦。
我们可以把品牌看成一个金三角。首先是产品层面，然后是产品独到的功能，最后是精神层面。我们需要满足物质需求，还是满足精神需求？比如耐克，产品层面是为了满足最基本的功能，而第二个层面叫提高了运动表现，也就是耐克气垫鞋，它就让你看到乔丹每次在投篮的时候都穿着耐克的气垫鞋。所以乔丹飞起来的时候我们就相信，乔丹这么好的弹力，在于耐克的气垫鞋助他一臂之力，所以我们就会认为，耐克的气垫鞋确实使你的运动表现提升。而耐克真正打造的是与运动精神的一种联系，我们看看他们是怎么来打造的呢？其实，品牌打造有一个核心的基本理念，就是心理学的逻辑。俄罗斯有一个心理学家叫巴甫洛夫做了一个实验，他在喂一条狗，给了一块骨头，狗看到骨头口水就流下来了，他不把骨头拿出来，他打一下铃，看看狗流不流口水，打了一下铃狗没有反应，他就给一块骨头，再打铃，再给骨头，每次喂狗之前都是打铃给骨头，时间一长一打铃，狗知道什么？骨头要来了，口水就流下来了。所以，当狗听到铃的时候就会流下口水等着骨头，品牌的本质就在这里。我们要让消费者和某一个品牌联系起来，只要你的品牌一打铃，消费者就马上联系到骨头。所以，就在于你的品牌是与正面的影响所联系，还是与一个负面的影响所联系。耐克联系的是什么？耐克联系的是正面的运动精神。我们可以看到耐克的代言人，比如它和乔丹的联系，乔丹在年轻的时候，高中的时候被球场上淘汰了，但是乔丹恰恰在后来带领公牛队六次获得了NBA的冠军。这是什么精神呢？这是一种永不服输的精神。乔丹老了还在打，这是一种什么精神呢？这是热爱竞赛的精神。所以，当我们用代言人的时候，就要让我们的品牌和代言人的生活联系在一起，提炼出这种关系，永不放弃，追求卓越积极改善的境界。
所以，耐克通过一系列的广告片把这种联想推到了极致。比如说，第一个片子是什么呢？一群残疾人在打篮球，把球投到篮筐里，说即使有残疾的人都可以释放他们的潜能，那么我们呢？所以他在强调；后来的广告是一群平民百姓在慢跑，他说慢跑是我们生活的写照，行动起来吧，不要把铁人埋没在平淡的生活中，所以我们看到，最后把乔丹带出来，乔丹在罚球线的地方跃起来投篮，说这是人类超越了地球的吸引力，潜能被爆发了。所以，无数多的引子给你打造出来，所以当我们的孩子看到乔丹的时候就梦想成为乔丹。他梦想成为乔丹说我是乔丹多好呢？他就想模仿，接着干什么呢？所以，当消费者看到运动员的时候，就会联系到品牌，这时候他的行为就去购买，这就是品牌本质上的打造关系。
在P/S时代以产品为中心，以功能为诉求点，是理性的一种引导。但是在Me时代是客户为中心，提倡的是一种生产方式，是理性加上感性。而I时代是以我中心，我消费我主张。在今天这个时代，品牌的价值在于理性与感性的组合，光有理性不行，所以我们看到耐克带着感性的色彩，所以现在大量的品牌在把感性的色彩带入，才组成整个的价值。……面临YOU时代的到来，我们该如何做？
消费者的个性化、媒体的多元化，旧的传播方式在新的传播环境下可能会有很多行不通的地方；因为媒体的大量涌现，企业对媒体的控制力逐渐减弱；品牌发布的过程如果没有消费者的参与，可能就会变成独角戏。如何看待这些变化和困惑？YOU时代的特征是什么，对品牌管理会产生什么影响？品牌管理在YOU时代的新趋势会有什么特点？
对话
郭菡HeadofMarcomsServiceNOKIA
陈红诺维信（中国）投资有限公司战略与事务总监
高若惟中国外运股份有限公司市场部副总经理
傅强智囊传媒总裁
品牌管理遭遇新困惑
高若惟：在我做市场的过程中发觉大量新的媒体不断涌现，媒体的新形式也不断出现，比如LED,比如新的彩屏……怎么选择高效、命中率高的媒体？这是我遇到的很大的困惑。
记得小时候就看一张报纸--《北京晚报》，恨不得中间的报缝都不落。但现在不一样了，每天都有很多报纸、很多信息都没有时间看。可想而知，我们的客户也没有这么多时间看，那么怎么选择命中率高的报纸和媒体呢？
媒体发布结束之后的效果是什么，怎么去衡量、评估，这个量化也遇到了很大问题。媒体现在就必须告诉我们现在是什么效果，将来要达到什么效果？但目前这些问题还比较难解决。
傅强：的确，媒体从数量上和方式上的大量泛滥，给企业的选择造成了很大的困难。
不久前跟在外企工作的一个朋友聊天，她也有一个困惑：以前做品牌管理，我把媒体的声音控制住了，就可以很好地传递我们企业的声音。但现在突然要面对比以前多了两三倍甚至更多的媒体，面对更丰富的媒体形式，其成本增加了，不可控制的风险同时也在加大。搞不好就会出现问题，即使不是很权威的媒体，通过互联网也可能给企业造成危机。
一方面是媒体数量呈几何数字成长，另一方面是命中率和效率的下滑，这是一个矛盾。
陈红：由于互联网的发展，出现了博客、播客等更多的传播方式，每个人都可以做自己所想的事情，每个人都成为发布者，但这是一把很可怕的双刃剑。信息泛滥了，更多的就变成了垃圾。信息本身怎么获得真正的认可度，变成了新的挑战。
对于YOU时代的管理来说，人人都有话语权了，媒体变得更民主了。谁能击中消费者的心理，就能够得到支持率。现在一个人可以成立一个网站，一个人就可以创造一个媒体，如果再拥有足够的受众，就能形成主流，主流和非主流的界限正在模糊，谁能够获得眼球谁就可能成为主流。
对于媒体也是这样，再也没有谁可以完全控制话语权。这个时代在进步，同时创造了大量的垃圾，信息垃圾。时间被更多的东西分割掉了，要有定力才能专注做好一件事，这都是挑战。所有的信息都在分散和分享你的能量，需要有耐力和能力去抓住核心的竞争力。
从公司品牌的角度来说，其实也是更难做了。比如B2B的公司，以往不做广告，在中国的环境里暴露给公众的机会很少，没有人关注你，就很难有人来挑剔你。在国际更加开放的时代，比如我们是一家欧洲公司，继承了欧洲公司的背景，就很习惯于挑剔的媒体。像我们会很谨慎，一方面要披露自己的做法，同时在跟媒体交往的时候，也会避免过多描绘自己的好，要求非常客观地表达自己。在这个过程中什么话都要说的准确，否则欧洲的媒体会盯着你、监督你，时刻准备着反击你、质疑你，因为他们要维护公众的利益。我们诺维信很习惯这样的媒体氛围，这样的媒体氛围在中国还不是那么强烈，随着YOU时代的到来，相信这些界限就没有了。
傅强:好像前一阵子有一件事，一个到诺维信的求职人员，把他的求职经历挂在了网上，引起了很大反响，跟贴无数。从这个角度来说，一个公司的品牌，会因为一个局外人与你公司接触的过程，而被推到了公众面前。如果说以前一个公司的市场和PR工作是由专门的公司内部人来做的话，那么现在这些决定权和控制权很大一部分都更加透明，企业的客户、企业产品的使用者以及更广泛的相关人，都可能成为企业品牌的推广者，当然也可能是破坏者。品牌的管理更为复杂了。
陈红：傅总说的没错，那是一个很典型的事例，那个求职的人把他求职的心路历程放在“天涯社区”上，写得非常好，非常客观。这样的传播从很中肯、很公正的角度出发，其所达到的品牌效果，比企业自说自话和商业目的明显的品牌推广要强很多。
傅强：对于企业来讲，好在这是一个正面的信息。如果是负面的话对品牌的伤害是可想而知的，所以说在人人都有话语权的今天，对于品牌管理也提出了更大的挑战。
企业以前的谨慎，对品牌的诠释和释放，在这个时代这个流程中似乎变得失灵了。怎么寻找高密度的命中率呢？一个资讯泛滥的时代，怎么选、怎么防、怎么控制、怎么引导？才能让传播增值？
郭菡：时代的变迁，颠覆了以前的商业模式。
为什么很多人抵触互联网，为什么很多人会欣赏？
抵触的人更多的是认为互联网有很多垃圾，所以互联网不是一个可以信赖的渠道，但不得不承认它又是一个非常广泛的渠道。
过去选择媒体，都是请《北京晚报》、《光明日报》、《经济日报》、《人民日报》等有品牌的媒体，都具有可信赖的渠道。所以企业的品牌也是建立在有品牌的基础之上的，并确定这个渠道是可控制的。
但由于互联网的出现，我们发现很多的单点失控。比如搜狐上出现了一个负面消息，你刚刚搞定一个，就会发现很快在其他网站比如天涯、猫扑等社区型的网站出现。这些单点失控的情况会让你很谨慎。
如果从YOU时代的角度思考:你是将来的一个主角。这意味着什么？企业以前更重视可信任的渠道，把信息扔给了渠道，就会成功。可现在他们越来越容易失去控制力，那是因为没有重视作为“点”的人对整个活动以及品牌的参与。
如果渠道也不可控，最终用户也不可控，怎么办？所有的品牌凝聚力在缩小，可控制的渠道在减少。作为企业的品牌经理、品牌总监、市场总监，从新闻怎么发布，广告怎么发布的具体工作中，应该有一个观点上的改变了，这也是新时代对我们的要求。
YOU时代改变了什么？
傅强：以前发布者--可信赖的渠道--受众，在这个过程中基本是单线传播的，品牌信息流也是这样。现在渠道变得无限多，用户模糊不清，品牌成本增加了。同时反过来，受众的参与性又特别强，往往还控制了一些渠道，他已经不再是受众，而是成为了品牌的参与者、发布者。比如《无极》，出现一个“坏小子”给你“恶搞”了一次，《馒头血案》的影响力和破坏力一下子又反过来把《无极》的品牌给影响掉了。你感觉到整个品牌运行的模式确实颠覆了。这也要求人们厘清YOU时代到底改变了什么？YOU时代的特征是什么？
赵轶娜：面临YOU时代的变化，我亲身感受到有几点突出的特征：被动的接受到主动的发布，从主流的媒体到媒体的多元化，从注意力的分散到注意力的再聚焦。
过去主流是有品牌的媒体，当互联网蜂拥而至，注意力已经被分散了，大量的媒体不断争夺你的注意力。作为媒体更加关注下一步的聚焦。
从传播本身来说，一个是传播的对象从“他们”变成YOU，指向性更加明确。过去谈“他们”，是把受众看成了两个阵营，现在YOU把受众拉到一起来做游戏了--比如说社区，传播方式从发布到了交互。YOU时代的传播方式将会有很多的变化。
高若惟：我们看到媒体的测评，“超女”除了前几秒广告曝光率是非常高的之外，其他后面的广告都被分散了，因为大家已经换台了。
现在我们关注的是，我们的受众到底是谁？他们经常会出现在什么地方，他们会接触到什么样的媒体，这是我们要研究的。在去年我们选择在机场做电视广告也是一个综合分析的结果。另外，我们也和分众在谈楼宇电梯的广告，我们也在考虑：它们是否是最容易接触、命中率最高的地方。
YOU时代更多的是过去的精英文化变成了草根文化。就像“超女”的胜出，使平民百姓可以迅速成为公众人物。
郭菡：无论是电视媒体、纸媒体，现在都更加关注受众本身。
以前做海报是有标准尺寸的，现在去西单、王府井看看地铁的广告，耐克、阿迪达斯的广告都是整面墙整面墙的铺天盖地。注意力经济已经做到极致了，如果还用举牌的发布方式，就没有办法把注意力集中过来，或者注意力集中的效果非常小。
傅强：企业确实有传播目的，在这个过程中，同时又出现受众的角色能量和作用的变化，这之间的矛盾怎么去解决？一方面要保持某一种信息的控制，同时还要引导品牌向企业的商业价值进行膨胀，另外受众的参与性、体验性又不可控，所有的控制和反控制之间的矛盾怎么解决？
陈红：我看这个问题是很乐观的。这个时代要求企业诚信，这是一件好事，公众水平高了，对产品、环境、健康、安全、日常生活相关的方方面面更在意了，也更有能力来挑剔了，这也要求企业更快地摆脱低成本、低层次的重复，更好地用发展的理念去提升企业产品的品质，企业才能从本质上获取别人对你的认可。
诺维信是不打广告的，经历的困惑和有产品直接面向消费者的企业或许还不一样。最终用户干脆就看不见我们，品质纯粹是自己的行为来确立的。
从另外一方面来说，这种品牌也更难做，要求你处处做明白了，才能经得住客户、媒体、专家的质疑。整个过程中，对企业的要求是更高的。你被注意是好事情，因为要求你做得更好。基于同一个理念，企业的品牌管理很重要的工作就是危机管理。每一个企业都可能会犯错，或者没有做错而被别人误解了，怎么去处理这些危机，怎么样让公众了解你、来判断你。这实际上需要道、术并用。
YOU时代的品牌怎么做？
傅强:前不久零点公司拿出了一个公众调查。关于美国公司、欧洲公司、日本公司、亚洲公司、中国公司对于整个的社会责任的公众认知度。结果让我比较诧异。在调查中，美国公司最高。在我的观察里，我一直认为欧洲公司的社会责任做得最好。后来也分析是否存在PR的因素，因为美国公司的PR做得非常好，而欧洲公司通常比较低调，老是强调企业自身要做好，企业自身要诚信。
有一种理论认为，品牌是啤酒的泡沫，是要砸出来的，是要增值的。企业的诚信是液体，不是泡沫，怎么去做泡沫？泡沫做好了，无论是公众效应，还是品牌效应，都是可以增值的。单独一个企业把自己守好，这是肯定的，但这是否就足够了？现在的品牌要不要去张扬？张扬就会有各种因素在里面，还是在YOU时代，品牌更回到本质？
郭菡：以前对公关的评估是：一个月有多少纯利？在主流媒体上占到多少，百分比是什么，主要竞争对手的宣传怎么样？老板对公关的审核是：出报率是多少，绝对数量是多少。没有考虑更多的负面报道，危机怎么处理。互联网现在更多地谈到社区，将来的品牌管理要看谁是我们真正的有用的受众。
社区更多的是互联网时代建立的评判逻辑，并非想象中的无序、不可控。因为有道的、诚信的、得到大家认可的、或真正专业的，大家都会去顶。看到不入流的、不靠谱的，同样会被“拍死”。
谁是我们品牌的关注者，谁的一句话会对我们造成很大的影响，或者谁说了十万句，对我们没有影响。我们承认这个现实之后，就能更多地讨论互联网、YOU时代的品牌危机。
傅强：以前我们按照传统的方式，把客户分成最有价值的客户、潜在客户、外围的公众客户等等，在YOU时代之后我们发现，大量的参与者，甚至是疯狂发表意见的人，未必是你最有价值的客户。说的人不一定买，买的人不一定有时间说。
郭菡：上世纪80年代，广告的推广，用的都是通用工具。没有哪一个市场推广工具是专门为一个行业或一群人设计的。但销售就不一样了，都是细分的。市场更多的是一个横穿的概念，销售更多的是纵向的概念。
原来说的大客户，是销售分的，不是市场分的。我们讨论品牌，在市场的过程中，传播的人会受什么影响，还是存在指标体系的问题。这个程度需要我们去关注他们的感受。
以前只有销售才能把反馈渠道带回来。以前存在社会各个角落的对公司的看法、意见、对品牌的认识收集是不全的。但互联网的推广，使这些浮出水面。发现舆论的影响者，就会重视这些人的反馈，因为只有你关注到了这些人，才能使反馈越来越有价值。
傅强：“市场是花钱的，而销售是挣钱的”，有这个根深蒂固的意识的老总比比皆是。作为企业老总，对他来说，更在意的是真金白银。在组织架构里，现在对于市场的评估，对于品牌管理的评估，还有很多问题。
陈红：企业的引导是需要有的，如果对产品很自信，你要去宣传你最有价值的部分，一定会得到公众的认可。我相信：大众的眼光是雪亮的。或许短期会有误差。但是按照历史长一点的曲线来看，好的东西一定是得到的支持多。在这样的背景下，不能太短视，应该基于长远。
品牌管理需要导向性
傅强：影响力导致购买，购买之后，品牌的效应就出现了。
很多时候，选择并不是仅仅因为一个产品的功能，而更多的是生活方式的选择。很多的企业发现了这些变化，但是却没有把品牌管理和营销结合去做。
有位老总一直在问我，《新智囊》在高校的影响力是多大？他想通过影响高校，去影响他的受众群体，因为他发现尽管高校中的学生不是他的最有购买力的客户，但却在影响他们的父母是否选择他的产品，这样社区和社区之间的交互，包括信息传递的过程，都是非常重要的环节。
还有在You时代，品牌管理面对的对象很大程度是分散的个体，聚焦效应怎么体现？
据我所知，IBM的公关，近一两年做了很大调整，由过去传统的媒体转到了对舆论领袖的公关。找到了一种渠道，不是面对分散的公众，而是找到了具有导向性的群体。
高若惟：我们对YOU时代的到来，既要重视，又不要害怕。每一个社会的发展、成熟，都会出现分分合合的过程。就像我们在物流行业，过去做物流，找中外运、中远，就那么几家可选。现在连卡车公司有一个仓库都叫做物流公司。当时感觉中外运面临着很大的危机，后来发现分散的局面慢慢在整合。大公司通过并购整合又形成了新的局面。这种YOU时代，我们刚接触会觉得很可怕，其实没什么。给它一段时间。
陈红：我相信任何时代都是需要领袖的，都是需要有引导力的。引导力是来自于很深价值观的，任何时代都有精英，都需要有去带动别人思想的人。
在这个时代，要深思熟虑，让自己的东西经得起挑战，要迎接更多的竞争。要有包容性，把自己的思维越变越清楚，把问题讲到根本上。基于理性上，经历过大浪淘沙，留下有价值的东西，这些有价值的东西再聚拢，慢慢前进，要不被嘈杂的东西所影响。
还有就是职业精神。你的积累、学习本身，永远是重要的。在这个行业，成为能够有领导力的人，领导力的思想，就可以带动别人。
傅强：刚才谈到角色的问题，智囊有很多舆论领袖的资源。我们发现一个特征：
他们的作用是深化、解读、思考，他们比公众、受众在这方面更深入、更专业，把大家的意愿表达得更清晰、更明确，同时再有引导性的思考，这些最后变成聚焦，他们的声音覆盖了很多媒体。这些YOU就聚集了大量的舆论领袖。对于品牌管理形成了很大的聚集效应。
陈红：YOU时代对于传统品牌的影响度还刚刚开始。
创新、学习、幽默感，从别人的角度理解一下，尤其是互联网，需要娱乐的氛围。比如馒头的故事，陈凯歌如果能幽默地对待这件事，可能更好玩了，这些适用于所有的企业。品牌自身来自你的自信心，还有真正对社会有用，带来更多附加值的东西，这一点是企业要花大力气去关注的。
傅强：《般若波罗密多心经》上说的“智慧渡我到彼岸”，我想里面有三层意思，一个是此岸，才有彼岸，然后再到彼岸。我想YOU时代，才刚刚到此岸的时候，彼岸还没有完全掌握，可能我们还正在考虑到彼岸的过程。
