品类的选择和切入
垂直B2C选择的品类过于标准化,或者属于耐用消费品,则风险极大。
标准化商品,意味着没有差异,意味着低毛利,意味着无法脱离价格战。即使强大如京东,也不得不向家居、服饰等品类扩展,争取更高的利润率。
耐用消费品,则意味着在很长时间内只能与客户产生“一单子”买卖,在此期间客户很可能被截走,导致营销成本将持续居高不下。
非标准化、追求个性、创意或者品牌专业度要求高的品类,如化妆品、内衣、酒类、汽车保养美容用品,更适合垂直类B2C的发展,详情见附表。
提升消费者的黏性
一个老用户的营销成本,通常只有新用户的20%~30%,其口碑传播效能也不是新用户可以比拟的,传统的CRM关系管理依然适用。从刺激“沉默”用户,到全面提升用户活跃度,美国Black Stocks这个专售袜子的垂直B2C给了我们丰富的启示。想想看,季度复购率超过了30%,会员活跃度不低于40%,对营销成本意味着什么?
专业供应商的配合
要追求供应商100%高度整合,难度太高,但垂直B2C必须有核心的品类、品牌,甚至单品,必须要求供应商紧密配合。实体商业模式中的“二八法则”,电商一样适用。而且供应商也是愿意配合的,比如打造明星品牌、品类甚至是单品,这是垂直B2C的基础。
或许未来是竞合
谁能说,易讯被腾讯收购推动电商SNS化,1号店成为沃尔玛的排头兵,还有库巴与国美商城的协同效应,就是垂直B2C的消亡?很可能这是一个竞合格局开始的春天。相信专业化,相信细分市场,还有很多机会。因为,垂直B2C满足用户的个性化和专业化需求,这是它们的价值所在。
附表:不同行业的垂直B2C会有不同的生存空间
无论哪个行业的垂直B2C,都离不开供应链管理、运营和推广这三个模块,但不同品类,则各有侧重。