爱华网系列专题：家电下乡
随着“家电下乡”政策在全国范围内的陆续推进、实施，越来越多家电企业的市场竞争开始步入白热化阶段。如果说此前企业的重点都在“家电下乡”的招标上，主要在幕后就综合实力、产品性能等进行“纸上比武”，那接下来，企业间的竞争将直接面向终端与消费者展开抢夺，真刀真抢拼杀在所难免
快，走村串巷去！这不再是一句简单的口号。面对市场容量巨大的商业机会，面对不断被刺激出来的农民需求，再回过头来看看海外市场家电需求的一片低迷，趋于饱和而增长无望的一二级市场，家电企业的希望只能在农村，未来增长的动力正来自于农村。
随着“家电下乡”政策在全国范围内的陆续推进、实施，越来越多家电企业的市场竞争开始步入白热化阶段。如果说此前企业的重点都在“家电下乡”的招标上，主要在幕后就综合实力、产品性能等进行“纸上比武”，那接下来，企业间的竞争将直接面向终端与消费者展开抢夺，真刀真枪拼杀在所难免。
面对轰轰烈烈的农村市场、面对蜂拥而来的大中小企业、面对不同地区需求的差异，家电企业的农村化扩张走到了新的十字路口。如何将此前的招标竞标成果变成市场销售的动力？如何让前期的投入获得丰厚的回报？如何在相同的下乡政策中找到自身营销的差异点？又如何通过农村需求弥补海外下滑的缺失？一切问题的答案都在脚下。
改变：大蓬车营销的背后
与城市相比，农村市场到底会有哪些不同？实际上，在家电下乡政策启动之前，许多彩电、冰箱、空调、洗衣机的企业都已经启动了对农村市场的拓展。惟一不同的是，此前的企业农村拓展，多是零散的，阶段性的。特别是在影响力方面，由于是企业和各地经销商的力量在拉动，消费也呈现较分散、无序状态。
现在，除了企业方面的配合，地方政府的经委、商务局等职能部门也在全力推动。各地政府领导出席家电下乡启动仪式，电视广播报纸等各类贴近农民的媒体也在大力宣传家电下乡政策，购买彩电、冰洗等产品享受13%的政府补贴，在一定程度上刺激了那些介于“想又不能”型的农村消费群。
面对习惯了去连锁卖场购物的城市消费者，农民的购物习惯让许多家电企业一度难以把握。海信科龙相关负责人向记者透露：一些从外面看门店很脏、货物堆放很乱的家电修理部，由于老板在当地拥有较高的口碑和人缘，成为许多农民购物的首选地。不分品牌、不问功能，只要跟老板谈个价格，推荐一个品牌就成交了。
由于这些农民商家对企业和品牌的认知度，往往决定某个品牌在这个集镇的销量和口碑。进入农村之后，企业的业务人员必须学会与这些个体老板打交道。不用跟他们谈理念，也无法谈思路，只要保证产品的质量，留足一定的利润空间，产品服务配套跟的上，就基本上为企业在当地的销售打开了出路。奥克斯空调的一位业务人员透露。
大蓬车已经成为当前最热门的企业下乡促销手段之一。载有产品、配置大喇叭和宣传横幅，并带有不少广告纸和实用小礼品的货车，走村串巷。这种形式，既卖了产品又宣传了品牌，已经成为许多企业下乡之后首选的营销方法。业内观察家于清教告诉记者。
一些早期进入农村市场的彩电品牌，还为在农村市场进行产品推广找到了更好的手段。长虹、创维、TCL等国内老牌彩电企业，纷纷通过送电影、送戏曲下乡的方式，通过文化舞台宣传企业的产品与品牌，拉近与农民的距离。还有不少空调企业，甚至还将农村销售与集镇的庙会、农贸节等活动联系起来。庙会在哪里，企业销售的帐篷就搭在哪里。
如果说，这些都是一些提前下乡企业在政策启动前自发的尝试与试探，那么现阶段，在家电下乡政策的统一推动下，越来越多的企业参与到农村市场中来，相关的推广促销也将面临更多的挑战。一方面，要遵守政府职能部门对于中标产品下乡规定的流程和要求规范；另一方面，还要在更多对手挑战挤压的背景下实现农村化营销的改造与创新，最终急需在农村市场营销中找到一条能长期实施、有个性化的推广之路。
一位冰箱企业营销总监透露，由于现阶段许多企业的农村市场都是依托各地代理商在操作，因此企业在营销环节的转变难度并不大。但在工厂的新品研发和生产制造环节，由于一直是面对城市居民，上述环节的转变难度较大。比如说，许多大家电的包装，在城市直接送到家，路也平坦。但到了农村，不仅要来回搬运，路更颠簸，需额外考虑牢固性。
困惑：非中标产品的农村路
记者注意到，近段时间以来，近百家企业集中性地发布各自中标家电产品的型号和种类，一时间家电下乡热浪全面袭来，俨然农村市场成为中标产品的海洋。对此，不少家电企业负责人表示，农村市场绝非家电下乡中标产品的天下，企业更不可能完全依赖家电下乡政策来拓展农村市场，应该开拓第二种方式。
不容忽视的是，面对众多中标产品在农村市场的推广，众多非中标产品却面临着一个较大的短退，就是无法享受来自国家予以的13%资金补贴，在终端销售环节上会遭遇消费者的不公平待遇。同时，一些消费者也会担心，中标与非中标产品在产品质量、售后服务等方面是否会存在差异。此外，由于较多品牌的众多款中标产品扩大了可选择空间，消费者购买非中标产品的需求也有受到限制。
尽管前有重重阻力，众多家电企业还是不愿轻易放弃开拓农村市场的机会。虽然在每轮家电下乡的产品招标中，海尔、厦华、美的等企业均满载而归，但在中标产品之外，这些企业面向农村市场销售的种类和型号还有很多。厦华电子品牌部经理苏再泉告诉记者，农村市场空间很大，厦华对农村市场的拓展除了家电下乡政策之外，也会联合各地经销商实施企业版的液晶电视下乡。
记者还了解到，由于家电下乡的产品都采取限价策略，同时许多家电下乡中标产品的利润空间有限。一些中标企业已着手准备两套下乡方法，以中标产品抢夺市场份额，以非中标产品支撑经营利润。
因为一些原因未能中标的家电企业，并没有停止对农村市场的开发。一位来自浙江宁波的家电企业负责人透露，尽管受到规模与网络资源限制，企业无法中标。但我们的双缸洗衣机早在3年前就卖到了河南、四川等地的农村市场，每年的销量都在10万台以上。现在，借政策东风会进一步刺激农民的需求，我们的产品也跟着沾光。
不少浙江和广东一带的家电企业负责人透露，农村市场这么大，需求也是千差万别。我们没有必要在家电下乡这条“独木桥”上挤死，完全可以根据农村和农民的需要，实施自身的农村销售。比如，企业可以重点选择几个城市，与当地的经销商联手。企业提供质量好、价格低的产品，经销商提供优质的服务和配送安装。
同方股份有限公司消费电子事业部副总经理王向东告诉记者，农民消费需求的大门一旦打开，就很难再关上。此次，同方共有3款液晶电视中标下乡。王向东表示，由于彩电产品是限价2000元，因此只能推动27英寸以下的产品下乡。但农村市场对32英寸或更大尺寸的液晶电视需求肯定有，所以我们还会推动大尺寸液晶彩电的下乡。
于清教认为，家电产业的发展已非常成熟，现阶段推动家电下乡的企业都是一些大中型企业，他们在面向农村市场的中标与非中标产品上肯定不会采取两套标准。而且，许多企业此前在农村市场已经做得很好，显然不可能只推中标产品的销售，在未中标产品上也会投入更多精力。于清教预测，面对中标产品享受的政府补贴，企业在未中标产品的农村推广上，可能会采取更优惠的价格或者更丰富的功能等手段来弥补。
机会：大小企业同时起跑
家电下乡启动之后，许多业内人士都惊奇地发现，除了此前大家熟知的名牌企业，还出现了许多陌生的家电品牌。此次，他们也因为自身在某些方面的优势成功中标，获得了拓展农村市场的机会。对此，商务部一位人士指出，家电下乡政策承载着众多职能。除了刺激消费拉动内需之外，还要为一部分中小企业的发展提供市场机会。毕竟，在当前国内家电行业中，中小企业的数量与规模总体所占比例较大，是家电业不或缺少的一部分。
记者从家电下乡信息管理系统上看到，浙江宁波有40多家中标企业，除了奥克斯、波导等企业外，绝大多数企业并不知名。宁波市经委的一位官员介绍，此次宁波中标企业中，中小企业所占比例较大，主要是从事洗衣机和冰箱的制造。这些企业此前多是贴牌加工，现在国家政策鼓励家电下乡，他们也就趁机在一些网络较好的省份推出自有品牌的销售。
除了宁波地区，包括广州中山、河南、安徽等地也有不少中小企业成功竞标，获得了政策上的扶持，也为企业找到了新的市场空间。本报曾于1月16日报道过甘肃长风作为一家西北的国营洗衣机企业，欲通过家电下乡竞标获得市场订单，维持全厂900名职工的工作与安定。记者近日获悉，该公司共有11款洗衣机中标家电下乡项目，主要集中在甘肃、宁夏、新疆、山西、河北、青海等西北省市销售，这将为长风今后几年的发展注入新的活力。
王向东在接受记者专访时则表示，与大企业相比，中小企业参与农村市场的包袱更轻。由于没有库存压力，同方所有下乡的液晶电视都是专门新开发的，在价格也极具竞争力。王向东坦言，与TCL、海信等品牌相比，尽管同方进入国内液晶市场的时间较晚，但农村液晶市场在今后两年内会出现爆发，这将给同方带来更多的机会与增长空间。
趋势：从要政策到挖市场的转身
眼下，家电企业中标后的喜悦与兴奋正在逐步褪色。面对无规律可循、战线分散且无序的农村市场争夺战，到底应该牢牢抓住“家电下乡”政策这根救命稻草，还是主动通过自身的差异化营销寻找农村市场新的增长点。成为摆在企业面前的一道命题。
记者获悉，家电下乡项目招标公告之后，企业就进入了繁锁的市场操作阶段，包括培训相关人员，到终端销售专区建设，信息网络构建及专项推广手段等一系列工作。实际上，产品中标之后就标志着企业的竞争从幕后走向前台，而竞争的重点也变成如何在众多中标同行中实施自身的差异化营销。海信科龙营销公司品牌传播部副部长刘辉向记者表示，此前容声与海信的冰箱在招标中大获全胜，接下来公司已经为应对中标后期的市场营销策划了差异化的推广方案和工作流程。
眼下，一些企业的重点已经从抓政策快速转向深挖市场需求。志高集团公关部部长黄通华在接受记者专访时透露，面对农村市场的特点，志高空调通过推出大棚空调、茶叶空调、花木空调等专门与农民经济生活密切相关的定制化产品。黄通华认为，家电下乡不仅要提升农民生活水平提升，还要为农民经济增收服务，要推出一些与农民生产经营密切相关的产品。
王向东则向记者提前透露，在接下来的液晶电视下乡过程中，同方电视将充分借助清华的教育资源，延伸电视的其它功能，通过送文化下乡的方式推动同方液晶电视的销售。王向东向记者描述，以后农村只要购买一款同方电视，通过专门按健上网后就能直接享受到清华大学的许多教育资源。这些教育资源都是免费的，还会及时更新。这样一来，农民不仅享受到液晶电视的清晰，还额外获得了更多的文化知识。
可以预见，随着企业家电下乡工作的不断推进，会有越来越多的企业在农村市场的差异化营销手段上进行创新，这将直接推动农村市场的繁荣。不过，究竟谁能在竞争激烈的市场中成为最大的赢家，还有赖于企业在营销思路、推广手段、促销手段等环节的农村化改造。不过，差异化营销突围已经成为当前下乡家电企业的共识。
【背景链接】
Magnolia文具及照相机店于1954年由Len Tweten先生在西雅图创立，2000年被百思买斥资8700万美元并购。当时，称为Magnolia Hi-Fi的专业AV连锁Magnolia公司即拥有13家门店。但自2001年weten正式离开公司后，百思买主要以店中店品牌的形式运作该品牌。8年内，Magnolia公司的独立门店数量非但没有增加，反而面临将全部关闭的命运。
【专家观点】家电下乡营销不能厚此薄彼
□端木清言/文
日前，国美、苏宁两大家电连锁巨头相继启动下乡工作组、建立下乡产品展厅、售后服务下乡、下乡产品“双补贴”促销等一系列针对农村市场的攻略。三联商社、广百电器、合肥百大、国生电器、大连商社、牡丹江广汇、扬州汇银、江苏苏果等区域性下乡流通渠道中标单位及各大家电下乡厂商共计3062款中标产品和7.36万家承销商备案销售网点，已相继完成家电下乡“招标、资格审查、备案”等前期准备工作，发起家电下乡促销攻略。
此外，自2月1日起开展家电下乡工作的云南、浙江、西藏、上海、天津、宁波、深圳等省区以及新疆建设兵团流通渠道招标及销售网点备案工作也将有望在3月前完成。
家电下乡的全面启动无疑将给广大农村消费者带来实实在在的优惠，给他们的物质文化生活带来深刻的影响和变化。而对于处在金融危机余波中的家电厂商而言，无疑是“这个春天最好的消息”。
事实上，商务部、财政部从2007年12月开始在山东、四川、河南三省率先开展财政补贴家电下乡产品为期半年试点工作开始，就明确显示出家电下乡政策是一项长效政策。尤其是去年10月决定将家电下乡政策扩大到内蒙古、辽宁等14个省区并报经国务院批准自12月1日起实施的同时，商务部、财政部即明确了“为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间统一暂定为4年”。更表明其是一项长效实施方案。
本月起，家电下乡在全国范围内全面推广。从目前的市场反应来看，围绕是否取得家电下乡“门票”的资格争夺战，一时间升级为“证明自身实力，扩大品牌影响”的品牌宣传战。从各大家电厂商的反应来看，对于家电下乡刺激内需、拉动消费的短期刺激作用，寄予非常高的期望。但在如何长效执行家电下乡政策，推动家电下乡政策最终实现“促进社会主义新农村建设，提高农民生活质量，更好地统筹国内外市场，引导建立适合农村消费特点的生产和流通体系”以及“加快农村消费升级、扩大农村消费，促进内需和外需协调发展”等长效目标方面，则缺乏必要的认识和思想准备。
家电企业应将家电下乡营销作为一项长期的营销策略，纳入企业农村市场营销中长期规划当中。一方面，应积极构建负责家电下乡工作的营销团队；另一方面，则要着手制定家电下乡系统营销方案，从而构建家电下乡的长效营销机制。
家电下乡营销既要包括中标产品的营销，还需要包括非中标产品的下乡营销，即所谓的“非下乡营销”。当前，各大家电厂商将家电下乡产品营销放在“政策宣传到位、财政补贴到位、售后服务到位”等关键点上的做法无可厚非。但在考虑中标产品国家政策促销对非中标产品厂商促销政策冲击的同时，还应该考虑到厂商原有及现有促销政策是否构成对“家电下乡产品”市场形成冲击的可能。
在此情况下，推动中标产品营销与非中标产品营销由“双轨制”合并为“单轨制”就成为必要。一方面，既要发挥下乡产品适合农村市场、政策补贴让利消费者的差异化优势；另一方面，又要将下乡产品纳入厂商的买赠、让利、以旧换新、延保等统一促销体系，从而形成下乡产品相对于其他同类产品的相对优势。
因此，对于下乡产品的“厚此”营销，有效避免随着时间、市场变化，下乡政策效果的淡化甚至弱化情况的出现，有助于推动家电下乡政策的长效执行。而在下乡营销中将家电下乡产品排除在厂商统一促销之外的“薄彼”做法，则有可能使得这一项关系到农村消费结构升级的惠农便农政策“变味”，演变成家电厂商为了摆脱目前困境的“一时之策”，将家电下乡作为“宣传噱头”的投机之举。
此外，下乡营销既不应回避市场份额最大化、销售利润的最大化等借助家电下乡营销提升企业自身利益的“在商言商”的问题；又必须避免“排斥限制、垄断市场、以次充好、相互压价”等违反家电下乡政策规定以及市场竞争秩序规范的问题。
事实上，立足于长效执行的下乡营销本身无需借助于任何投机取巧的做法，即可在家电下乡的商机中取得丰厚的市场回报。所以，真正成熟的商家绝不会“图一时之快”，而必然选择“不急不躁”的长效营销战略，从而开辟出一片更为广阔的农村市场新天地。
