爱华网——汾酒集团春季糖酒会全国经销商大会侧记
2011年，汾酒集团年销售收入实现78.5亿，较之2009年的37亿翻了不只一番，创造了“汾酒”发展历史上规模最大、速度最快、质量最优、经济效益最好、职工收入最高的黄金时期，并继续保持着强劲的发展势头。在2012年“汾酒”的《经营工作报告》中，汾酒集团明确提出了“确保95亿，力争100亿”的销售目标，这意味着“汾酒”的百亿时代将比计划的2015年提前三年到来。
今年3月22日，汾酒集团以“凝心聚力，争创一流”为主题的春季糖酒会全国经销商大会在成都望江宾馆隆重举行，集团董事长李秋喜率领企业高管出席大会。可以说，这是一场汾酒集团在白酒业内强势挺进百亿阵营的誓师大会，会议首次正式提出“信仰营销”的理念，对“汾酒”的现在以至未来都将产生巨大影响。
明确方向 确立信仰
“汾酒”靠什么，两年时间销售收入就翻了一番？无疑是找准了自己的核心价值。正如李秋喜所说：我担任董事长以来，差不多用两年时间，回答了“什么是‘汾酒’”这个问题。最终给出的答案是：“‘汾酒’是中国白酒产业的奠基者，是传承中华白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石”。概括起来讲，就是“国酒之源、清香之祖、文化之根”。总结成一句话就是：“‘汾酒’是中国酒魂”。
汾酒集团副总经理、市场部部长、汾酒销售公司经理常建伟在大会上表示，有了清晰的定位，才能更好地传播“汾酒”文化，正是因为“汾酒”所担负着的历史文化重任，所以“汾酒”希望白酒行业是诚信的、健康的、规范的，更希望各大名酒厂能够形成合力，形成“中国白酒的力量”。
白酒的方向在哪里？究竟有多少人在思考这个问题？不管别人如何，“汾酒”的灵魂人物李秋喜对这个问题的思考却一刻也没有停止过。他在自己作的《中国白酒的方向》一文中指出，“白酒行业从总体成就上看，呈现给世人的是：规模扩大了，效益增长了，厂房漂亮了，包装精美了，价格上千了，企业口号由‘艰苦创业’改成‘追求卓越’了……”李秋喜坦言，从深层次上看，白酒行业存在着令人担忧的状况，尤其在一些重大问题上的演变是很可怕的事情。为保证白酒业健康良性的可持续发展，李秋喜提出，当今白酒的方向，有几个方面需要重建。
首先，李秋喜建议创建香型秩序。“最开始只有一种香型，那就是以汾酒为代表的清香型。后来，工艺在传播的过程中，有一些因地制宜的改变，出现了不同香型风格的酒”。李秋喜介绍说，本世纪以来，许多白酒企业开始走“专家+创意”的自封香型之路，白酒香型出现了空前的“繁荣”，陆续出现了老白干香型、二锅头香型等将近20种新香型，但目前白酒香型依然没有国家标准。
李秋喜强调，问题并没有到此结束，白酒的“香型创新事业”方兴未艾，正在向一个酒厂一种香型的方向发展。如果真到了那个地步，白酒分香型还有什么意义？没有国家标准，产品同质化严重，各种勾兑酒充斥市场，消费者面对‘琳琅满目’的各种精品包装酒，喝起来却没什么明显差别，对消费者的好处和坏处也没有人能说得清，喝来喝去差不多一个味。如此下去，白酒到底是什么？由此，李秋喜认为：重建白酒的香型秩序，迫在眉睫。
“改革开放30多年了，我国大多数行业已经形成了规范的营销管理模式。但白酒业30多年的积累，并没有给行业带来营销理论层面的财富，大多数企业还在摸着石头过河，没有‘普世价值’可言”。李秋喜表示，只有重建营销秩序，进行全面的对话和交流、沟通、碰撞、总结，白酒业的整体经营水平才能有一个大的、根本性的突破。
“还有，生产秩序的重建。名白酒，都是传统工艺，白酒业迷恋历史、文化，就是因为传统工艺是多少代人传下来的宝贝，别人学不会，拿不走，复制不了”。李秋喜介绍，60年前，新中国第一次评国家名酒。那个时候，任何一家酒厂都不懂得现代营销，也不懂得现代的品牌概念，但是都知道“金字招牌”是命根子，都知道狠抓生产，严管市场。“在国家名酒诞生60周年的今天，我认为有必要把这个问题提出来，与兄弟企业共勉”。
“香型遍地开花、文化缺失诚信、营销没有规则、生产有所松懈，以及白酒行业存在的其他问题，说到底，是在价值观念上出现了问题”，李秋喜表示，白酒行业不缺的是“价格理想”、“市场理想”、“效益理想”、“规模理想”，因为这些理想的核心是钱。不足的却是“诚信理想”、“行业责任理想”、“社会责任理想”，针对这样的情况，“汾酒”依据自己的思考，尝试提出了“中国酒魂信仰体系”。
“中国酒魂”的终极目标，就是建设一个“报国、诚信、创新、开放”的、基业常青的汾酒集团，这八个字也是汾酒集团“中国酒魂”信仰的内涵。所谓报国，就是杏花村汾酒传承几千年、从未间断的自强不息；就是1,500年从未敷衍的名酒品质；就是民国时期“汾酒”老掌柜杨得龄先生“振兴国酒”的报国情怀；就是在抗日战争中砸掉酿酒工具、埋藏陈酿汾酒、决不留给日本人的民族气节；就是高举“中国酒魂”旗帜、倡导中国酒业价值体系回归与重建的责任与使命；就是不仅要对企业、对员工、对股东、对消费者负责，更要对社会负责，为国分忧，为民效力。
李秋喜希望通过对行业具体问题的重建，通过“中国酒魂信仰”体系的建立，使白酒得到国际消费者认可，形成广阔的国际市场，把白酒做成真正的朝阳产业。
信仰营销 再造汾酒
2011年“汾酒”战果辉煌，2012年将是“汾酒”提前三年实现“百亿目标”之年，“汾酒”王者回归的步伐不仅令业界瞠目，同时也让“汾酒人”欣喜无比。
为了在新的“征程”中再创辉煌，“汾酒”针对百亿目标的实现做好了充分准备。大会上，汾酒集团指出，“汾酒”的信心源自于找到了一条新的崛起之路，那就是“汾酒信仰营销”的力量。对此，常建伟在讲话中表示，“汾酒”对近两年营销取得的成果进行了系统梳理、反复斟酌、数易其稿，写成了“汾酒”营销的纲领性文章——《信仰营销 再造“汾酒”——汾酒营销的18条“法则”》，这不仅是汾酒集团营销工作经验的全面总结，更是助推“汾酒”圆满实现“百亿目标”的理论指导。
常建伟指出，“汾酒信仰营销”分为战略、市场、保障三大篇章，对信仰营销18个方面进行归纳总结，汾酒集团称之为“18条法则”。该法则从文化战略、目标、授权、边界、公益责任等方面阐述了“汾酒”近两年的成果经验以及下一步的方向。
在这次会议上，汾酒集团还指出，从当前面临的形势来看，2012年全国GDP增幅开始回落，国家将通过实施积极财政政策和稳健的货币政策，进一步拉动内需，继续完善结构性的减税来促进经济的增长。在经济大形势总体向好的情况下，白酒行业也将迎来一个难得的发展机遇，食品安全导向将使消费者更进一步集中在名酒周边，导致各个名酒均有不同程度地提价，去年白酒行业销售收入增幅达到39%，行业景气指数居高不下。“‘汾酒’在新一届领导班子雄心壮志之下，不仅创造了令业界瞩目的非凡业绩，更积蓄了巨大的发展动力，发展速度也将越来越快”。常建伟介绍，从名酒企业来讲，前些年汾酒集团拓展脚步迈得过于保守，去年目睹六个企业先后进入“百亿俱乐部”，使我们充满紧迫感和危机感。为了尽快实现“百亿目标”，向更高的层次发展，“汾酒”实施以规模带动效益的“规模导向”策略，从而实现了质量规模性的增长预期。
在这次会议上，汾酒集团还重新定位了厂家与经销商的关系，明确了核心圈的共同目标。在《信仰营销 再造“汾酒”——汾酒营销的18条“法则”》中有一条重要的法则——核心圈法则。“一般来说，厂家有厂家的目标，商家有商家的目标，二者仅仅是利益关系，厂家和商家是一个松散的共同体”，常建伟介绍。但“核心圈法则”的提出，使得集团公司的领导层、营销体系的管理层、各区域的经理、各地区的经销商以及重点终端共同构成了“汾酒”市场崛起的核心力量，这个圈子的融合度以及营销能力，决定了“汾酒信仰营销”的成败。换言之，核心圈的意义就是“汾酒”要与合作伙伴实现高度的一体化，形成一个同进退、共荣辱，共进共赢的战略同体。对于这样一个战略共同体，常建伟表示，在人类社会长达数千年的过程中，通过不断的尝试与总结发现共赢才是最佳的发展方式，“核心圈法则”就是共赢的法则，就是信仰营销的核心力量。常建伟对广大经销商说，汾酒集团的利益、大家的个人利益都在“汾酒”信仰利益中，就是共同把“汾酒”做大做强，实现大发展、大繁荣。
清香回归 王者归来
为完成“实现百亿目标、建立符合现代企业制度的管理秩序、带好‘汾酒’这支队伍”的三大历史性任务，确立中国酒魂信仰，开启中国酒魂时代。汾酒集团计划将2011～2015年间的企业近期战略确定为以“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”为经营理念；以“创建和谐、凝聚力量、奋起直追、再铸辉煌”为指导思想；实施“追赶、超越、领先”三步走的赶超战略。常建伟表示，2012年“汾酒”重新定位了同步共赢的发展模式，并将2012年称为“汾酒信仰营销的同步年”，在这个同步年中“汾酒”以“科学谋划、资源聚焦、渠道建立、提升管理”作为营销工作的年度目标，同时提出“八个同步”，即要完成的八大任务。
汾酒集团提出，首先要确立和传播汾酒的信仰。“中国酒魂”的提出摆正了“汾酒”的历史文化定位，也指明了“汾酒”发展道路，让“汾酒”在清香回归、王者归来的道路上行走的更加铿锵有力。
第二个同步是提升“信仰营销”的能力。对此，常建伟重申了李秋喜对全体营销人员提升“八个能力”的要求。常建伟强调，“八个能力”不仅是“汾酒”营销人的事情，与经销商也关系密切，“八个能力”针对的是“汾酒”与经销商组成的整个核心圈，任何一方面能力的不足都会影响到整体水平的发挥，“汾酒”营销人要与经销商在市场实践中相互学习、共同探讨、及时总结，提高整体能力与认识水平，使执行能力达到一致共同进步。
第三是产品策略同步。常建伟介绍，公司对于汾酒、竹叶青酒、杏花村酒及个性化产品的总体定位是：汾酒是世界第一历史名酒，这是根据世界蒸馏酒的整体情况而确立的，“汾酒”的长远战略是要将这个定位体现到国内、国际两个市场上；竹叶青酒是世界第一植物养生名酒，在一千多年的历史中，竹叶青酒的配方与国粹中医共同发展，而竹叶青酒平衡养生的理念非常直观的体现了我国传统的道学精髓，从这个角度来讲，只要是中国第一，也就是世界第一；杏花村酒则要依托白酒第一驰名商标——逐步打造成在重点区域内有消费基础和竞争实力的名酒，培养出更多的基础消费群体。
“目前汾酒集团拥有杏花村、竹叶青两个驰名商标，汾酒和竹叶青两个中国名酒。另外还有四个山西省著名商标，企业列为山西省唯一一个国家级的商标战略示范企业，享受国家多项政策扶持，同时申请认证中国驰名商标的工作也在积极的进行当中”，常建伟自豪地介绍。
主导产品价格的同步也是2012年汾酒集团要抓的一项重大任务。长期以来价格管控问题，一直是困扰白酒健康发展的重要原因之一，按照均衡价格理论，市场价格会根据供求关系的变化而自动调整，但实际上国内多数白酒的价格调整往往滞后于供求关系的变化。“汾酒”则不然，新一届领导班子上任两年来，逐步建立起价格管控的长效机制，以确保企业和经销商实现双丰收。
第五是渠道建立同步。“汾酒”把全国市场划分为三大板块：清香大板块市场，主要集中在环山西区域，“汾酒”的消费氛围非常浓厚；“汾酒”的根据地市场，按照“中心城市突破，省会城市先行”的原则，在全国市场上开启若干个以地市为主的根据地，逐步形成一个大的板块；“汾酒”的壁垒市场，是以汾酒、竹叶青专卖店为主体，今年将要达到800家左右，并且要对现有的专卖店进行统一改造，让专卖店成为展示品牌形象的窗口，传播“汾酒”信仰的舞台，拓展高端网络的渠道，销售汾酒、竹叶青、杏花村等酒产品的平台。在全国市场一盘棋的宏观布局下，“汾酒”清香板块、“汾酒”根据地、“汾酒”壁垒将发挥各自的作用，经过未来三年的全面扎实推进，到2015年，“汾酒”市场格局将发生战略性的大变化。
为了更好地实现清香回归，汾酒营销团队确立了“清香板块聚焦策略”，把有限的资源，向“清香”基础最好的山西市场和山东、河南、河北、陕西、内蒙、北京、天津等环山西重点市场集中。
2011年，7个环山西重点市场销售收入同比增长60%以上，山西与环山西重点市场的销售收入，占到总收入的60%左右，改变了“汾酒”市场的格局，初步形成了一个“八省市清香板块”。这个板块的形成，是汾酒集团“信仰营销”的重大突破，对于未来“汾酒”战略的实施，具有决定性的意义。
在这次会议上，“汾酒”新模式要不要推？什么时候推？怎么去推？是大家关注的热点。常建伟对全国各地经销商明确表示，从汾酒品牌长远发展规划来看，新模式发展势在必行。但有一个前提条件，就是要有助于“百亿目标”的实现，有助于市场的良性、健康发展，未来公司关于销售区域的规划将在继续完善各地营销组织建设的基础上按照“大品牌、大市场、大营销”的思路，在条件成熟的地区成立大区营销中心，进一步融合市场。
广告促销与市场的同步是会上确定的第六项任务，据介绍，今年汾酒集团营销费用的总额达到了历史最高。“在‘汾酒’全国化的进程中，必须实现由老名酒品牌向全国名酒品牌的转变，要获得更大的、更加持续地增长。2012年，我们要突破市场聚焦、产品聚焦、费用聚焦的聚焦策略，向环山西市场聚焦广告费用及基础费用、公关费用等等，打破全国化进程的瓶颈”。汾酒集团这样规划自己新一年的广告策划。
“汾酒”在大会上确立的最后两项任务，就是后台服务同步以及终端动销同步。“企业营销离不开服务、企业发展得益于服务、企业利润也来源于服务”。汾酒集团对此深有体会，所以在未来的酒类市场营销中，产品品质已不再是企业唯一的核心竞争力，服务品质将越来越重要。服务同步至少包含这几个含义：一是生产技术等部门对营销的支持与服务；二是营销体系、内勤系统对核心圈的整体服务；三是“汾酒”业务员对经销商的服务；四是核心圈全体成员对终端的服务。由此可以看出核心圈的建立、整个营销链条的关系发生了根本变化。在今后，终端动销将是“汾酒信仰营销”的核心工作，汾酒集团上下所有的努力也都会体现在终端，集团目标的实现也要依靠于终端，依靠消费者，可见“汾酒”对于对销售终端的理解是多么精准到位。
在充满机遇与挑战的2012年，汾酒集团提出了“中国酒魂信仰体系”，“信仰营销”理念，对整个行业“白酒信仰”的呼唤与重建具有不容忽略的战略思考价值。汾酒集团“信仰营销”必将开启“汾酒”营销的新天地，推动汾酒集团昂首跨进中国白酒行业的百亿俱乐部。
