爱华网当你走进超市，琳琅满目的商品映入了眼帘。你看到的通常并不是产品的本身，而是产品的包装。这个包装让你的心怦然所动，直奔过去拿起爱不释手；那个包装令你颇觉不快，虽然牌子很大也改变不了你对其嗤之以鼻；另外一些，你则不置可否，很随意地拿起，也许会发现一些吸引你的地方，就放进购物篮；也许还是无法让你动心，摇摇头又放了下来。卖场中，不同的包装为不同的产品向消费者展开攻势，争抢顾客的眼球，打动顾客的芳心，促使顾客购买。 这其实就是一场激烈的竞争，一场以包装为武器的竞争，唯锋利者胜。 一、进场谈判的破冰船 笔者观点：好的包装能为产品进入终端打开一条顺畅的道路。 每一个消费品厂家的业务员都会有过这样的经验。在与卖场采购主管谈判时，寒喧过后，当业务员拿出产品样板，对方的第一句话肯定是：“你这个产品的包装不行！"没有经验的业务员会被唬得一愣一愣的，失掉了一些底气，接下来的谈判就处于下锋，受制于人。有经验的业务员则清楚这其实是狡滑的采购主管惯使的一种伎俩，不管好歹先一棒子打死，给你一个下马威。业务要做的就是耐心把自已的产品包装与其它品牌相同产品的包装进行比较，陈诉其中的优点，直到对方微笑着说“这产品包装确实不行。"而将议题转入下一个。 虽然包装在整个进场谈判中所占的比例不大，但由于是谈判的第一个筹码，如果你产品的包装做得好，明显胜过其它品牌，那么你谈判的筹码就大，就能很容易地过了第一关。第一关谈得好，接下来的谈判就会顺畅很多。相反你产品的包装确实乏善可陈，那么你谈判的筹码就小，主动权就掌握在对方手中，则第一关就很难过，并会为接下来的每个环节设置障碍，被对手时不时拎出来作为杀手锏来打压，令进场条件变得苛刻；甚至造成了进场的坚冰，第一关都过不了，令进场谈判无法进行下去。之前所做的努力就会付之东流，市场的大门就很难开启。 aihuau.com 是做封堵道路的坚冰，还是做开辟通途的破冰船，就在于你产品的包装是否能迎合卖场的口味。采购主管除了会看你产品的包装是否会受消费者欢迎，还更看重它是否符合卖场本身的要求。 一、方便条码管理 现在每个卖场中的商品少说上千个品类规格，多达几万十几万，可想而知，对商品管理的复杂性。如果商品的包装混乱，那么对于管理来讲不亚于是一场灾难。 卖场对商品的管理主要是通过条码来进行的，有多少个品类规格就有多少个条码。所以，包装上的条码一定要清晰可识别。同一品牌下的不同品种不同规格绝不能重复，更不能与其它品牌的条码混淆。条码的印制位置要易于POS机读取。据一个B类卖场的店长介绍，每个月都会有2家以上的产品因为这个原因被踢出场外。他说：“其实其中有几个产品挺好卖的，但就是条码印得不清楚或是印的不是地方，POS机经常读不了。总要叫人专门去看标签上的编号，既浪费时间人力又令顾客不满。没办法，我们只好请它出局。" 应对锦囊：在包装印前打稿时，先放到POS机上试一下，看看条码的读取是否方便正确。 二、满足促销（卖场的堆头、花车的整体效果）的要求 促销，是每个卖场几乎天天都要进行的活动，特别是在周六周日、法定假日和传统节日以及季节的转换时期，促销活动更是搞得如火如荼。这里对包装又会有所要求——是否能方便地开展促销。 是否能做好促销，气氛的营造很重要，这就要求包装能有利于营造气氛。如果一个灰不溜秋的包装放在张灯结彩的卖场中间，极不协调，自然不会被卖场选来作为促销对象。捆绑销售是促销中常用的手段，一般是用一根上面印有“优惠装"字样的黄色胶条将两个以上的包装捆在一起。如果包装的材料比较脆弱，用胶条一绑就容易破损，那么就不适宜用来作捆绑促销。再比如，大量的货物摆放在一起作为卖场中的堆头是促销中常用的形式。如果商品的包装柔软而没有弹性，容易变形，大量堆在一起的时候，放在下层的包装被压得变了形，完全失去了卖相，促销反而变成了滞销。还有一种更严重的情况就是，包装内的产品被压碎了。前不久一位DNG货仓超市的客服经理讲了这样一件事：“六一时我们超市搞促销，其中有一款YL牌芝麻酥的供应商很支持，让利幅度大，促销很成功，卖出去很多。但6月2号3号却接到好多投诉电话，顾客说买了YL牌芝麻酥回去拆开包来一看，发现里面不是芝麻酥而是‘芝麻碎’。令我们很被动。后来我们拆开产品包装一看，发现里面装芝麻酥的小盒用的塑料太软了，起不到保护作用。堆头中的下几层很容易就被压碎了。本来是超市与供应商的一次很愉快的合作，却被一个小小的塑料盒给搅了。所以我们公司特别开了一个会，叫齐各个部门的采购主管和各个门店的客服主管，通报了这种情况，要求采购人员在往后的采购中要特别注意这个细节，避免此类事情再次发生。" 应对锦囊：包装设计时追求独特风格同时也要考虑到对促销氛围的营造，尽量避免全白全黑之类的设计。包装材料上不能为了控制成本而降低质量，一定要既能维持外形又能保护内容物的完整。最好能多设计几套包装能满足不同季节和节日的需要。特别是糕点和饮料之类的食品，如果包装能做到应节和应季，肯定会受到卖场的欢迎。一个产品几种包装，对一般的厂家来说操作起来并不容易，可以在最初设计包装时，适当留白。另外设计印制几种不同的干胶，在不同季节和节日促销时，贴在包装的留白上。 案例特别点评：每年圣诞都是巧克力促销的黄金节日。但在去年广州各大卖场和超市占据最佳位置的巧克力品牌不是德芙、金莎等名牌，而是几个不知名的小品牌。为什么这些卖场的采购主管会让这些小牌子顺利进场，当然不是他们大发善心。很大的关键就在于包装。这几个牌子的巧克力厂家独具匠心，不是把巧克力放在通常的有机玻璃或铁盒里，而是一粒粒地分开用彩色玻璃纸扎起，并安上一根绿色的小塑料棒，乍一看，就象一支玫瑰花一样。这样迎合消费者心理的包装在圣诞节当然是绝佳的促销精品，自然会受到卖场欢迎。 三、超市堆货的安全性 去年北方某城市的一个大型超市曾发生一场所谓的毒气事件，引起了很大恐慌，造成了不小的损失。后经查明，事故的起因是某一牌子的杀虫剂包装不合格，发生气体泄漏。几十瓶杀虫剂气味加起来的确够令人害怕的，所以被人认为是毒气事件。另外卖场采购主管对啤酒、碳酸汽水、洗厕精等产品包装的安全性能特别敏感。 应对锦囊：包装材料必须质量有保证，包装设计好后应通过一些权威机构的检验和认证，自己放心，采购主管也放心。
四、方便终端理货员理货
卖场中每天都要进行很多次理货补货，工作量非常之大。理货员很少有时间有精力对货架上的产品仔细分辨。如果产品包装不能清楚分开不同品种不同规格，往往会令理货员补错货，造成工作上的混乱。比如一个品牌的红烧排骨面和三鲜伊面外包装很相似，当理货员看到红烧排骨面只剩下几盒，拿货来补时，才发现红烧排骨面其实还有好多，真正快卖完的是三鲜伊面。没办法又要重新拿过货。理货员在搬动包装箱时，很少有轻手轻脚的，如果包装箱做得不好，那么就很容易破损，让里面的小包装散开，甚至破损。 应对锦囊：在做系列包装时要特别考虑之间的可区分性。比如加一些颜色或小图案作为标识。并且要容易移动，特别是一些表面光滑的塑料或玻璃包装要方便抓握，不会滑手。另外包装为玻璃等易碎材料的产品的外包装箱应该牢固防震。 五、终端陈列的方便 摆放平稳。卖场中人来人往很多，难免会碰到货架上。如果商品的包装重心不稳，稍稍一碰，就掉下来，轻则摔破，重则砸到他人。这样的商品再有卖点，采购主管都不会要。
应对锦囊：包装的外形可以不规则，但底部一定要平整，重心一定要稳。如果确实觉得有必要做一些异形的包装，那么就应在顶部穿一个洞，或是安一个挂绳，卖场就可以将其挂在吊杆或挂钩上。否则，理货员根本不知如何安置它。 大小合适。单个包装如果过大，则会侵占其它产品的地方。一般是不会被放在货架中从上往下数的2、3层黄金位置，而会被放到最下层。如果过小，摆放则很散乱或容易丢失。 特别提醒：当商品的价格低，却把包装设计得很大。占了地方，却卖不到多少钱，肯定会遭到采购主管的否决。 应对锦囊：尽量不设计过大或过小包装。小包装的设计可以参照洗发水小袋包装的形式，将小包装连起来。顾客购买时按自己的需要撕取多少。目前，已有些产品已经采用了这种做法。如鸡精、口香糖、汤料等。 六、卖场对保质期的要求 大卖场通常是以生鲜食品为招徕顾客进场的卖点。生鲜食品的利润率一般高过其它商品，对总体毛利的贡献很大，卖场对其极为看重。而消费者对该类商品的新鲜程度又特别在意。如果，顾客买回去发现某个商品已经变质，除了向商家投诉另外也会联想到生鲜食品不新鲜，而不再为卖场中的生鲜食品吸引进场。所以卖场对进场商品的保质期非常敏感。这就对产品包装的保质功能提出很高的要求。 应对锦囊：包装材质尽量选择信誉保证的产品。如盒装鲜奶、饮料可以选择‘X乐无菌砖’等已被广泛认同的纸盒包装。应该抽真空的包装不要想用密封装来应付。包装可以做一些对质量变化的提示。如罐头的盖上设置一个安全阀，如果盖子中间鼓起，则表明内容物已变质。生产日期保质期的标识要明显。 案例特别点评：2002年底，天津突然爆出一条新闻，X元牛奶被市质监站查封，理由是印在包装上的生产日期虚假。质监站突击检查该牛奶批发部的时间是12月中旬，而包装上的生产日期却是来年1月。真可谓抓贼抓赃，令厂家无可辩驳。如果，这种查封发生在卖场里面，虽然不是卖场本身的责任，但带来的负面影响却是任何卖场都不愿意看到的，也不敢想象的。虚印生产日期其实是一种不合格包装。而卖场对这种不合格包装深恶痛绝，拒之千里。 七、不同卖场的不同要求 各卖场由于自身定位的差异、目标顾客群的不同，对进场商品的选择也有所不同。就算是同一种商品，卖场也会对其包装提出自己的不同要求。 超级大卖场如沃尔玛、万客隆（广州地区的万客隆现已改名为易初莲花）、家乐福、百佳、万佳等面向的顾客购买力一般较高，进场基本上是以一种采购的方式，即是购买量都比较大。所以进场商品多为大包装形式。如卫生卷纸，除了10粒12粒装外，还更需要20粒24粒装。特别是易初莲花等以团购为主的卖场，基本上就只有24粒装。另外洗涤用品、食品油品的超大包装，在大卖场中也为常见。洗头水都被做到2升甚至5升。本来只有600ml的酱油也被两两捆在一起销售。 而如民润岛内价、港湾、华润一类的超市，面向的顾客群则有所不同。顾客的购买量一般不大，决定了包装应适中。还是以卫生卷纸为例，很少见24粒的大包装，多为12粒，甚至还有6粒的小包装也不少见。 应对锦囊：在设计包装初期，应参考市场营销策略。是以大卖场为主，则要多考虑大包装的设计；以小卖场为主，则不妨多考虑小包装。其实，这两者是可以同时考虑的。以小包装为主，大包装在它的基础上叠加起来。如两条12粒的卷纸套上一个薄膜袋就成了24粒。如果提前考虑到，则能为套装作更好的设计。设计一些纸质或塑料的双孔卡片，就能很方便地把两个小包装绑在一起，所费不多又美观又实用。如酱油、酒水、洗涤用品等瓶装产品，特别适合这种方式。
