爱华网软权力的重要性越来越受到大家的重视，但对公司而言，经济发展的过程可以说是一个企业软权力的发展和完善过程。就像不同的自然资源会形成不同的市场一样，不同的文化资源也会形成不同的市场，资本的积累方式有很大的差别，原因在于它们的文化差异很大。产权明晰和自由贸易很重要，但不能保证经济的发展。文化必须是那种总的来说支持商业和企业家精神的文化，而鼓励企业家精神的方式会因文化背景的不同而有所不同。了解文化在经济中的作用对于了解不同文化走向经济繁荣的道路至关重要。
“没有企业软权力，一切根本就无从谈起，世界上没有完美无瑕的商业故事。商业更像一个世界级的大饭店，当你透过饭店厨房的门缝偷看时，那些食物看上去远没有装在精美瓷器中、摆在饭桌上的好。商业就在我们的厨房里，我希望你们可以发现某些对你们实现自己的梦想有所帮助的事物。”这是杰克·韦尔奇在接受《华尔街日报》的采访时对通用电气企业软权力(Soft Power)的正面诠释，也是杰克·韦尔奇挽救通用电气的开始。通常，以下是软权力误区扼杀中国本土化企业的三个谜局。
被企业家忽视的一个环节
公司为什么看似雄心勃勃的计划总是一败涂地？为什么好的决策总是一而再、再而三地付之东流？为什么公司刚刚做好、做大，贯彻就出现问题？为什么付出比计划多了10倍，结果却不到计划收益的1/10？为什么公司陷入怪圈：高层怨中层，中层怪员工，员工怨高层？这是因为企业管理中出现最大的软权力危机！换言之，就是企业领导者对企业软权力的重视程度不够，事实上，很多企业领导者对企业软权力的操作都是装模做样。无形中企业软权力被很多企业的领导者遗忘，也是被他们忽视的一个环节。
在这里，要给那些像模像样的顶着“经理”头衔的人泼点冷水。一个优秀的企业领导者，一定不能以超然的管理者自居，相反，他应是一个高度关注执行过程、切实指导执行方法的企业软权力的强调者。一味的抱怨企业软权力不够完善，只能说明——企业领导者对企业的软权力的重视程度太差！
在瑞士达沃斯举行的“世界经济论坛”上，前坎特伯雷大主教乔治·凯利问美国国务卿柯林·鲍威尔为何美国似乎只注重硬权力(Hard Power)而忽视软权力。鲍威尔国务卿回答说美国曾经运用硬权力赢得了第二次世界大战，但他继续道：“在硬权力之后是什么呢？美国有要求控制任何一个欧洲国家吗？没有。软权力是通过‘马歇尔计划’实现的……我们对日本也采取了同样的举措。”
在伊拉克战争结束之后，约瑟夫·S·奈在美国军方主办的一次会议上谈到了软权力，也是第一次提出软权力的这个概念。会上的一位发言者是国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德。据《纽约时报》新闻报道称，这位军方最高首脑在聆听约瑟夫·S·奈的发言时颇有心得，但当有人问唐纳德·拉姆斯菲尔德对于软权力的看法时，唐纳德·拉姆斯菲尔德却表示“我不清楚他的意思”。
拉姆斯菲尔德的一个原则是弱点招致攻击。从某种意义上讲，他是正确的。如奥萨马·本·拉登所言，人们总是喜欢强壮的马。但权力作为影响他人的一种能力，有着不同的形式，而软权力也并非弱点。相反，正是由于未能有效地运用软权力，使美国在反恐怖斗争中的力量被削弱了。
而基于威慑力的硬权力则是由军事和经济实力衍生而来。在这个充满具有威胁性的国家和恐怖组织的世界，它仍然至关重要。但软权力在防止恐怖分子招募新人和争取反恐怖所需的国际合作方面会变得日益重要。
软权力在企业战略中的作用同样不亚于在军事中的作用，它是构建企业文化的一个重要因素。当然美国的软权力永远不会吸引奥萨马·本·拉登和极端主义分子。对付他们只能使用硬权力。但在企业管理中，软权力会在提高企业的业绩方面发挥至关重要的作用。所谓企业软权力，是指企业领导者通过吸引他人而不是通过威胁和收买达到领导者所期望的目的的能力。它是一种基于企业文化、企业价值观与意识形态上的非直接方式，吸引员工追随的能力。当领导要说服他人接受自己的抱负时，领导者并不需要采用大棒加胡萝卜的方式使员工与领导者同路。不信，看完下面这个案例，相信读者会对软权力有更深的认识。
见到约翰·拉迪时，他正在电话里冲着下属发火，放下电话，他作无奈状，顺口说了句时下很流行的话：“执行力太差！”。
约翰·拉迪是纽约市乔治登酒业公司的销售经理，离年度封账只剩一个月，实际销售却不到期初计划的六成。圣诞节促销战迫在眉睫，而约翰·拉迪的下属们，呈报上来的可以执行春节活动的商超和酒楼渠道的网点数量以及销售预计，数字“寒碜”得让约翰·拉迪大为光火。约翰·拉迪认为他的下属们犯了“集体缺钙症”，尽管二个月前，在那次豪气冲天的动员会上，约翰·拉迪给每一位区域销售主管发了一本指望用来洗脑的畅销书《执行》……
问了约翰·拉迪下面几个问题：
·你所要求下属些执行那些目标，他们真的清楚，并且坚信吗？还是迷迷糊糊、半信半疑就上了“战场”；
·在执行前，你是否结合他们所在的市场，和他们一起讨论过具体执行的方法与策略；
·在执行中，你自己又是如何进行动态的监管，并提供及时的指导？而不是干等着来自下面的汇报；
·当下属执行不力时，除了发挥“职位的威慑”，来自你的建设性意见，有吗，多吗？
约翰·拉迪没有回答……
软权力，硬权力
在这个商业世界里存在着两种权力：软权力与硬权力。而这个世界从来就没有停止过我们熟知的权力争夺——硬权力。人类自诞生之日起，尊卑、皇权之间的争斗一直不断，土地、财富的争夺也贯穿始终。而在企业的竞争中，并购、控股也就接锺而至，当它们的硝烟尚未散尽，企业之间资源的争夺又前仆后继……而此同时，这个商业世界还在进行着另外一场规模更大、没有疆界、永不终结并导致财富不断流转的更为残酷的权力——软权力。
不容忽视，美国在经济领域重新成为世界经济增长的火车头，其文化的中心地位也引起全球范围内的模仿和学习，还有嫉妒。这些都让美国人自豪、欣喜，一个“软力量”理论由于可以解释美国这一光荣，而开始一纸风行。
“软力量”理论的主要创造者约瑟夫·S·奈是美国著名政治学家，曾在克林顿的第二个总统任期中出任负责国家安全事务的助理国防部长，现任哈佛大学肯尼迪政府学院院长。
20世纪80年代末，“美国衰落论”开始盛行，约瑟夫·S·奈撰写了《美国定能领导世界吗?》一书，在这本著作中，约瑟夫·S·奈分析了历史和现实中的权力结构和形态的变化。约瑟夫·S·奈提出，在国际关系中起作用的不仅有军事、经济的“硬权力”，还有由文化、意识形态、民族凝聚力、国际机制等构成的“软权力”。其后，约瑟夫·S·奈又在一系列著作和论文中不断丰富和完善这个概念。
约瑟夫·S·奈首先把权力定义为：“一个人达到目的或实现目标的能力。”由于权力同时还包括“能使他人做不愿做的事的能力”，所以，国家在运用权力的时候存在一个如何评估自己与他人的权力大小的问题。而权力通常与占有的资源相关，构成权力的资源是多种多样的，包括人口、领土、自然资源、经济规模、军事实力、政治稳定性等等。
然而，资源并不能直接等同于权力，这两者间存在权力转化的问题。所谓权力转化就是“将以资源为标准的潜在实力，转化为以改变他人行为为标准的现实权力的能力”。这就类似人们打牌，手里攥的牌点大小并不能直接决定牌局的胜负，还将取决于牌手如何出牌。
约瑟夫·S·奈认为，在不同历史时期和不同的环境下，权力的转化力和转化方式各不相同，不同类型的资源的重要性也各不相同。在拿破仑时代的欧洲，农业和人口是最关键的权力资源；在俾斯麦时代的欧洲，铁路和工业制造力是国家制胜的关键；到了19世纪末，决定大国竞争的最重要的权力资源是航海和海军实力。
从约瑟夫·S·奈的著作中可以得出这样的结论，软权力的作用不容忽视。约瑟夫·S·奈认为，许多企业失败的原因很多，其中主要是策略、愿景一大箩筐，议而不决，光说不练，流于“口号管理”。策略、愿景没有落实到具体的目标、计划上，也未将目标、执行方法列出时间表，更没有根据达到的程度订立赏罚标准。这些企业的管理常常由于粗而不精，只是按照一些基本的规章制度大而化之地进行，造成这种现状的直接原因是企业领导者对软权力的重视程度不够。
毋庸置疑，如此这样的公司，必然患上一种“组织末梢神经麻痹症”，越到执行最关键的基层，员工越是对工作拖拖拉拉，习惯了不痛不痒、马马虎虎，得过且过、敷衍了事；一旦认真起来，却又呆头呆脑不知灵活变通。员工们会私下给自己找理由：“毕竟，公司于我何有哉！”一旦整顿来临，头一低。整顿风头过后，依然我行我素。这就是企业基层执行力败落的表征。
回顾历史，20世纪60年代以后，国家之间的经济相互依赖、非国家行为体的兴起以及交通、信息技术的发展导致了权力结构和性质的巨大变化。
约瑟夫·S·奈指出，在一个信息化和相互依赖的世界上，权力的转化力减弱、扩散性增强，导致国际体系的结构变化和军事力量作用的下降。在这种状况下，以“同化性”为标志的“软权力”可以发挥越来越大的作用。奈指出：
“同化式实力的获得靠的是一个国家思想的吸引力或者是确立某种程度上能体现别国意愿的政治导向能力。……这种左右他人意愿的能力与文化、意识形态及社会制度等这些无形力量资源关系紧密。这一方面可以被认为是‘软权力’，它与军事和经济实力这类有形力量资源相关的‘硬权力’形成对照。”
“软权力”是相对“硬权力”而言的。“软权力”主要来自一些无形的力量资源，包括文化、意识形态、机构和机制等，“软权力”的获得主要依赖文化和意识形态的吸引力、设定国际议事日程的能力、创造与自己体制一致的国际规范与国际机制的能力等。
“硬权力”是通过军事或经济制裁、利诱的方式强迫起作用的，而“软权力”是通过文化、意识形态、制度的吸引力发挥作用的。换而言之，“硬权力”是“命令”别国做自己想做的事情，“软权力”是“要”别国做自己想做的事。
“软权力”具有扩散性和非垄断性。经济和军事资源通常是固定的，一旦被占有就很难转移。而文化、信息、知识等资源很难被垄断，而“软权力”恰恰是通过它们的扩散来发挥作用的。
“软权力”对别国的影响是无形的、非对抗性的。通过强制方式运作的“硬权力”往往遭到对象国的抵制和仇恨情绪，而“软权力”的影响是柔性的、潜移默化的，甚至得到对象国政府和民众的欢迎。
约瑟夫·S·奈提出“软权力”理论的初衷是为了驳斥“美国衰落论”。他认为，20世纪末国际力量结构的变化导致“硬权力”的下降，这是世界各国都面临的普遍现象，并不能构成美国“衰落”的理由。相反，美国在“软权力”方面拥有无与伦比的优势，足以担当“注定领导”的责任。
在这些言论发表了10年之后，约瑟夫·S·奈再次指出：
“21世纪的力量将依赖于有形和无形这两种力量源泉的结合。现在，没有一个国家像美国这样同时在军事、经济和‘软权力’这三个方面都拥有优势。”
“新经济”在美国的蓬勃发展和美国文化在全球的霸权地位，使约瑟夫·S·奈的“软权力”理论吸引了更多信奉者。实际上，把“新经济”推向世界的过程中，充分浸淫了美国人对美国“软力量”的自信。
现实中许多公司的做法却不是这样。他们一方面要求员工必须按公司政策开展工作，另一方面又缺少必要的部门来行使各项专业职能，盲目追求“机构精简”。比如，缺少专业的营销计划部门，造成销售部门缺乏执行过程中的方向指导，无法“做正确的事”；缺少销售计划预测部门，凭感觉行事，造成产、供、销、物的衔接过程经常“掉链”，无法确保产能的均衡运作，更无法建立高效的供应链保障体系……这些问题都削弱了企业的软权力。
软权力：做好一切工作的源头
企业软权力是一种力量，它可以融化一切，正如通用电气前CEO杰克·韦尔奇所说，“要想获得这个世界上的最大奖赏，你必须拥有过去最伟大的开拓者所拥有的将梦想转化为全部有价值的献身热情，以此来发展和展示自己的才能。”
许多企业开始觉得，其雇员的知识是其最有价值的资产。它们可能是对的，但是，很少有公司真正开始积极地在广泛的范围内管理其知识资产。因此，无论在哲学层面，还是在技术层面，知识管理远未得到充分论述，对如何才能在日常基础上更有效地管理和利用知识的实际讨论寥寥无几。
“把最优秀的思想引入惠普公司，而不必考虑它来自何方，这便是最好的学习。我们处在一个知识产权的价值高于有形财产的时代。新世纪的黎明已经来到，那些在过去，即便是在20世纪80年代这样最近的时期，也从未如此醒目的一些东西变得清晰起来。那就是，‘软经济权力’将引导未来几十年的世界经济。”这是惠普CEO卡莉·费奥莉娜在2003年动员大会上的演说。
至少对于中高收入国家，产生新点子和新技术的能力，树立品牌和创造内容的能力，将会比单纯制造东西有更多的报酬。艺术、设计以及其他审美能力，将如工程技术一样重要。动脑筋工作，将比一味埋头苦干更能博得奖赏。知识产权将比有形财产更有价值。交际与营销技能，灵活建立与造就伙伴关系的能力，必将成为任何大企业战略中不可或缺的一部分。从国家来看，文化感染力，尤其是倡导流行文化的能力将得到不可估量的回报。
事实上，所有这一切现在开始就是不争的事实。譬如：我们总是了解，美国的文化积淀对可口可乐、迪斯尼、Lev Strauss公司等美国公司获得全球成功直接相关。我们也知道，象耐克这样的制鞋公司实际上并不是自己制造他们所有的鞋，这是由他们的签约合同加工厂去做的；耐克所做的主要是设计，建立品牌和市场营销，但它能赚到比它的所有合同加工厂合起来还要多的钱。很久以来，许多公司不得不附和同样的模式。我们也知道，塑料手表的有形材料成本无几，消费者为它所付的大部分是在设计上，这种商业模式也正是欧美许多公司的共通之处。
其实，我们更早以前就知道经济“软度”的价值。早在20世纪70年代，我们就意识到，意大利工业成功背后的推动力之一来自它优秀的设计，不论是高档时装、运动汽车或是皮革业。很清楚，日本公司在建树品牌和美观性上舍得大笔投资，因为他们非常了解，单凭产品的功能远远不够。而且，我们熟知的“麦当劳模式”——特许经营，立足于本地公司自有的店面，但是由麦当劳为它提供专业技术和管理体系，可以说是知识产权，比起它做汉堡包来更划算。
20世纪90年代，随着互联网的迅速发展，信息时代开始繁盛，“软”经济的非凡能力变得一览无余。我们现在可以象日光下一样清楚地看到，未来的胜利者将是象微软、英特尔和Qualcomm，它们创造技术，进行技术特许，然后收取特许费；闯将如雅虎、亚马逊，开辟了有形财产不相关的新商业模式；诺基亚等公司通过打造技术伙伴来发挥他们的可比优势。当然，大批量制造厂和能干的、但服务易于复制的承办商可能会继续兴旺红火。只是他们将无法象知识产权的创造者那样四处靠拢。
在亚洲很多地方，类似的教训好多年来被忽视，因为观察家被其他事情烦扰着，如：经济的高增长率。当然，任何经济都欢迎高增长。可是，决策者眼中的这束光，可能使他们盲目转向其他的、令人不愉快的方面，经济的现实屈从于表面。如果它是由于暂时的资产价格爆涨、资本流入，或国家指导下的过度投资等而导致的，这可能是明明白白的误导。不幸地是，这是20世纪90年代大多时期亚洲许多国家的情形，只是1997年亚洲危机后，各国政府才看清楚。在那以前，许多人被哄骗着相信他们居然主宰了经济奇迹。
所以，有许多事情需要去做。高等教育、研究开发、科学技术政策、企业管理和知识产权法规，所这些是构筑软经济权力大厦的要素，从未被给予应有重视。相反，决策者们继续硬件上的过度投资，象大型建筑物、大型加工厂、大型基础设施项目。正如我们所知，这些“过度投资”成为酿造亚洲危机的动因。但在危机前的时期，更没有人认识到产生这一悲剧原因则是“软”经济基础的投资严重不足。
那就是21世纪初，为什么有些决策者被迫承认他们比早先预想的与发达国家的差距更远，与现实的愿望相比，他们曾经“赶超”的希望更象狂热的梦想。
不过，只要认识到这一点，也是非常有利的。因为它使决策者的思维不仅仅要重视硬件投资，而且也应该重视在软件方面的投资。教训是深刻的，未来真正重要的基础设施不在于有多少公路、水坝、发电站和新城市，而是高等教育体系，培养、吸收并利用人才的政策，鼓励创新、发明创造和树立品牌的环境。或许做这些事有些晚，但对只要我们自己认识到它们被耽误太久了仍然是向前迈进了很大的一步。
