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进入21世纪以来,全球范围内的各种突发事件不断发生,很多跨国公司接二连三掉进了危机的泥坑,耳熟能详的世界品牌,突然之间被一连串纠缠不休的事件团团围住.由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害,甚至导致企业倒闭.所以对与企业而言,不仅要面对激烈的市场竞争,而且还要应付各种突发事件危机.
危机的产生,无外乎内外两方面因素.外部因素主要是由企业外部环境,如竞争对手,供应商,渠道,顾客等引发的危机.例如强劲竞争对手的介入与发难,与供应者、销售渠道的经济纠纷,顾客的投诉等.这种因素一般属于不完全可控型.内部因素则主要是指由企业内部营销管理问题所引发的,例如重大营销决策失误,产品市场定位失误,重大营销活动事故,营销管理不善,营销部门与其他部门关系不协调等.
危机一般都是突发性的,而且会很快传播到社会上去,引起新闻媒体和公众的关注.这就需要企业能迅速研究对策,做出反应,使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施,争取公众的认同,减少损失,有以下主要原则可遵循:
快速反应.迅速找出危机发生的原因,及时分析和预测危机发展趋势而采取行动.当人们不知道事实真相的时候,就会去揣测事实,以致与事实偏离.因此危机发生以后,必须迅速做出反应,如果动作迟缓,人们就有了去揣测的时间.如果什么事情都不做,什么话都不说,则表明你并不在乎.如果做了一些事情,说了一些话,至少表明你已经着手建立与公众和媒体的相互理解,即使还不知道事情的原因,也要让人们知道,你正在积极地寻找事情的真相.当危机发生的时候,公众和媒体的关注焦点往往不是事件的本身,而是事件发生后公司的态度和所采取的应对措施.一些公司恰恰未能及时采取应对措施,才造成事态一发不可收拾.
维护信誉.企业的信誉是企业的生命线,而危机的发生必然会给企业信誉带来影响.在危机管理的全过程中,企业要争取公众的谅解和信任.凡事应优先考虑公众的利益,即把"公众的利益放在首位".危机在不少情况下会带来顾客生命财产损失,舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视,甚至加以渲染.因此在处理中要勇于承担责任,对于真正的被害者,应主动采取救治和赔偿措施,这样才能得到受害者和公众的谅解.同时事后可抓住媒体关注的机会,反复重申品牌承诺,重新树立品牌形象
态度坦诚.要想取得公众和媒体的信任,必须采取真诚,坦率的态度,越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑.危机处理其实非常简单,那就是诚实,犯了错误,当然需要道歉,当然别人误解时,也就需要澄清.而有些企业以此来间接或直接攻击竞争对手乃至整个行业，则势必会成为众矢之的.
让第三方说话.第三方包括有行业专家、等非利益相关者,他们能比较冷静、客观、公正地作评论,因此,在危机发生后,让第三方的谅解和认同,了解事实以及采取的措施,并积极与之建立合作关系,往往会事半功倍
最后,应及时总结危机教训.危机过后,企业要认真总结,反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训,把成功有效的危机决策方法,转化为企业正常的营销管理规范,将危机中出现的许多现象或数据收集整理,组成营销危机预警中的监测工具,以加强对危机的预见力和应变力.平时多做些体现企业社会责任的活动,以赢得社会和公众的认可.把商业道德作为企业文化的一部分,贯穿在企业的日常活动中,从而不至于把企业的营销危机演变成道德危机,而彻底丧失公众的信任和信心.
