爱华网系列专题：订货会攻略
河南永城市的李经理是郑州X品牌方便面的经销商，2005年12月份，李经理在X厂家的大力支持下，在当地举行了一场别开生面的订货会。但这次订货会与众不同的是，没有集中在酒店召开，而是采取了上门订货的方式；也没有宴请客户，而是进行全方位的登门拜访。然而这次独特的订货活动却取得了很好的效果，不仅首战告捷，当天就收到订货款30余万元，而且还较好地实现了厂商的互动沟通与交流，改善了客情关系，提高了产品的铺市率。因此，该活动一经在永城市场推出，立刻在该市引起了较大的轰动，并成为一些乡镇二批商街头巷尾议论的焦点。李经理是如何成功的呢？我们来解析一下。 市场调研，探寻订货新模式 李经理经销方便面已有5年，由于行业的特点以及产品利润较薄等原因，在X市场还没有哪个方便面厂家召开过订货会，但诸如白酒等一些厂家的订货会却在该市场开展得如火如荼。因此，李经理决定尝试性地将订货会运用到方便面产品，从而摸索出一套适合自己的订货方式，但具体采取哪种方式来切入呢？李经理为此展开了周密的市场调研，并进行了充分的分析和比较。 传统的订货会一般都是通过邀请分销商或二批商在酒店聚餐的方式，来完成订货政策的宣导、奖品的发放以及订货款项的收取等等，但这种方式比较常见的弊端是不容易掌控局面，有可能来“捧场"的人很多，但实际上真正订货的人却很少，而招待费、礼品费却是“固定"费用，不论订货多少，这些费用是“一分都不能少"的。因此，这种订货会虽然场面有可能红红火火，但操作不好，却有可能“赔钱赚吆喝"。为找到更适合方便面产品的订货会形式，李经理通过对乡镇大二批的细致走访，了解了一些真实的市场信息： 1.春节前夕，酒类订货会一般都已提前召开，由于白酒利润空间大，故此订货会的形式也搞得规模空前。而方便面由于操作空间较小，所以并不适合大力度去开订货会。 2.春节前，由于二批商忙于门店生意以及为零售店配货，他们很少有时间再参加此类集中的订货会，因此探索新的适应春节形势的订货方式将是一些厂家销量提升的平台。 aihuau.com 针对以上分析，李经理最后想出了一个两全之策，那就是采取上门订货的方式，来召开有同样内容的订货会，它的好处是： 1.方便了二批商，让他们不出家门就可以订货，同时享受厂商良好的售前、售中及售后服务。
2.覆盖面更广，可以将订货会的“种子"撒遍永城市各个乡镇的角角落落，提高本次订货会的影响力。 3.时间和形式可以灵活，借此可以照顾到那些已经开过酒类订货会而手头暂时没有资金的一部分二批商，从而彰显此次活动的人性化。 4.可以合理规避由传统订货会带来的先期投入风险，从而找到一套几乎没有任何风险的订货操作模式。 主意一定，李经理立即开始着手并采取一些行动，其中操作方案至关重要。 方案制订，细枝末节关乎情 模式确定之后，李经理针对永城市场30个乡镇、140万人口、区域面积较大的特点，与X公司商谈有关订货会方面的支持与策划，最终确定了如下支持形式： 1.销售一定数量的产品，X公司根据销售额，给予1%～3%的费用支持。 2.公司抽调3名业务骨干进行“帮扶"，由负责该片区的大区总监亲自坐镇指挥，并进行市场应急问题的处理与协调。 3.支持铺货宣传车3辆，结合客户的2辆配货车，形成配送车队，保证上门订货的顺利进行。 4.支持广告门头100个、POP5000张、条幅100条，以形成强大的视觉识别系统，借机营造声势。 同时，李经理还针对X公司的意见，和厂家共同制订了《三重回报到，五福临门来——X方便面永城市场订货会专案》，内容如下： 1.活动时间：2005年12月15日～12月30日，凡在此期间交款订货或购进都享受订货会相关优惠政策。 2.活动形式：上门订货，即订即奖。 3.活动内容： (1)一重回报：订购奖 按照订购数量的多少，除享受赠件政策外，分别给予电火锅、电暖气、电子辞典、电磁炉、彩电、空调、摩托车、电脑等奖品。 (2)二重回报：大抽奖 以200件为一组，根据订货数量，可以享受抽奖政策，100%中奖，除现金奖外，还有饮水机、自行车、VCD、洗衣机等奖品。 (3)三重回报：贡献奖 即凡参加本次订货会的二批商，均可以享受5L的色拉油一桶、东北精米10公斤，以作为对X产品所做贡献的奖励。对订货量较大的，还奖励广告门头一个，对订货数量在1000件以上的，还享受每件0.3～0.5元的季度返利。 方案确定下来以后，接下来便是一些订货会细节的准备，比如印制订货会宣传单3000张、订货会奖品的购进及喷标志等等。为了表达新年的氛围，铺货宣传车还挂上了“X公司向您拜年"、“X公司恭祝广大新老客户新春愉快"等问候条幅，不仅渲染了节日的气氛，而且也包含了X公司浓浓的关爱之情。 操作执行，团队运作造声势 万事俱备，只欠执行。2005年12月15日，X公司“三重回报到，五福临门来"上门订货会隆重举行了。 当天上午8时，5辆带有X公司统一标志的铺货车同时从县城出发，醒目的车身广告与悬挂的问候条幅非常引人注目。当天的工作事项主要有两点： 1.发放订货会宣传单，实行地毯式铺货，力争订货的信息100%传达到每一个大小二批商、零售户。 (1)通过宣传单的大量发放，每店都要发放到，广泛撒网，重点捕鱼，争取掀起订货会这股“旋风"，让口碑效应最大化。 (2)张贴POP，悬挂携带的条幅，并对张贴和悬挂标准进行了严格要求，确保宣传效果。 (3)反复宣导订货会的形式与期限，灌输上门订货的种种好处。同时，运用语言的魅力，大力渲染此次订货会的声势与力度。 2.宣讲订货会内容，并申明在此时间内购货也算入订货会的数量，鼓励多进、多订，订得越多，奖励幅度越大。 在一个较为富裕的乡镇，有一家大二批看中了可以吃火锅的电磁炉，一下就购进了600件X产品，并且巧合的是，3张奖券当中还抽取了一辆自行车，一石激起千层浪。趁此机会，该二批中奖的消息经过李经理以及其他相关人士广泛传播，很快传遍了该镇的大街小巷，并迅速掀起了购货或订货的风潮。仅在此一个乡镇，受“从众"与“追风"的影响，X产品就卖出了2000多件，并订购了8000件，回收货款15万元，实现了上门订货的“开门红"。 由于X产品系售卖多年的老产品，知名度以及产品力都较强，因此所到之处乡镇的二批商纷纷响应，并表现出极大的订货热情，仅一天的时间，李经理就巡回订货3个具有辐射力和影响力的大乡镇，现场回收货款30余万元，开了当地方便面订货的先河。 乘胜追击，精耕细作显奇绩 第一天的旗开得胜，鼓舞和激励了参战的营销人员，而李经理更是雄心勃勃、信心百倍，决定利用现有的一片大好形势快马加鞭，实现自己销售史上的新突破，很快他制订了具体措施： 1.以点带面，实现对永城市所有乡镇的全面、立体式覆盖，并对一些基础不太好的乡镇采取强攻与巧攻的方式，让获得订货好处的二批商“现身说法"，借此扩大铺货率、占有率，将红旗插遍永城的大街小巷。 2.稳扎稳打，步步推进，实现乡乡见产品、店店有铺货的目标。宁可当天少走一个乡镇，也要精耕细作，走访所有能够走到的二批，并对其进行订货游说，决不放过任何一个空白网点。 3.推行无风险订货模式，即凡订购的X系列产品，保证在保质期内给予无条件退换，并签订退换货协议，从而给广大的二批商吃下一颗“定心丸"，解除了他们的后顾之忧，增强了广大二批商的订货信心。 以上措施的推出，让X牌系列产品的订货一路飘红。从12月15日至30日半个月的时间里，在X厂家的大力支持以及李经理的精心组织下，X产品实现了80余万元的订货额，并实现销售30余万元，X产品终于稳坐当地市场的“头把交椅"，实现了有效打击和挤压竞品的战略目的。 通过上门订货活动的摸索与实践，X厂家和李经理得到了如下的启发： 1.在当前市场竞争白热化的情况下，摸索新的销售方式已是势在必行。方向只有一个，而方法却可能有很多，关键是能不能找出来。上门订货以满足市场需求为基点，同时也是订货模式的有益探索。 2.营销4P向营销4C的转换，代表了一种发展思潮。因此，在营销活动中，我们不仅要关注产品、价格、通路和促销，更要注重顾客、成本、便利性以及双向、互动沟通，而上门订货则显示了厂商人性化的成分，是订货模式创新的有力体现。 3.为顾客（二批）着想，其实也是为自己着想，帮助别人，有时受益更多的将是自己，因此经常采取换位思考，多站在顾客的角度考虑问题，有时能够获得较大的收获。上门订货虽然没有传统订货会来得快，但却扎扎实实、富有成效。 4.春节是方便面销售旺季，上门订货不仅解决了二批商在此期间没有时间参加订货会的难题，而且还节省了订货会所必须支付的固定成本，既减少了开支，又有效地起到了占仓、压货的目的，可谓一箭双雕，意义重大。 原载：《销售与市场》培训版06年4期
