爱华网系列专题：团购模式研究
邀请嘉宾：九度营销策划机构 马斐
上海劲释企业管理咨询有限公司 崔涛
糖酒食品行业资深营销人 冯启
在食品行业，随着营销模式的雷同和竞争的激烈化，产品要在一个不够成熟的市场实现突破越来越难。于是更多的食品品牌将目光瞄向了团购。对食品品牌来说，团购的重要性越来越突出，已经从原来的渠道附属地位，逐渐成为食品企业的一个重要渠道。
尽管食品企业已经意识到了团购的重要性，但是真正做团购做得好的企业却没有几个，究其原因，对团购的精髓把握并不准确。那么，食品企业在团购方面存在的误区是什么？应如何去做团购？我们邀请了几位专家跟我们探讨一下。
误区：团购就是吃吃喝喝
主持人：食品企业对团购越来越重视，但是却成效不显着。你们认为，他们在操作中存在什么误区？
冯启：团购企业每年都搞，平时大会小会也都高喊重视，特别是春节到来前夕更是如此。但企业通常的作法是依靠传统的团购模式去想当然的开发，可见传统的东西改变起来是多么艰难。传统的团购营销模式主要有三种渠道：一是依靠平时积累的人际关系，托朋友找关系，想法设法签下“人情单”；二是依靠人海战术，凭借三寸不烂之舌和跑不断的腿，死缠硬磨签下“辛苦单”；三是依靠“糖衣炮弹”，为单位负责人提供高额贿赂，提心吊胆签下“回扣单”。可见，虽然企业每年都搞团购，但基本是按照习惯做事，创新更是无从谈起。
客观意义上而言，企业仅仅把团购客户的营销看成是节假日的特殊营销活动，忽视了持续营销和定制服务的重要性。通常临时上阵磨枪导致企业缺少整体团购系统的运营策略，销售人员观念陈旧，销售队伍素质乏善可陈，销售手段落伍等均是企业团购做不大的主要原因。
主持人：是的。行业中有相当一部分人对团购的认识还停留在吃吃喝喝上，认为搞定关键人物就可以了，殊不知这种方式风险很大，而且公关费用也并不低。而且，到第二年节日时，一切公关还得从头来，营销成本又上去了。那么，您认为应该如何摆脱这种误区？
冯启：是的。以前遇到酒行业的一个案例。企业采购将某大型酒水企业的产品当作年终福利发放后，个别员工反映酒水上头，口感一般。当采购人员把这个问题反映给酒水企业后，该企业反映淡漠。第二年当有的员工知道又要采购该企业酒水时，一封匿名信告到了董事长那里。结果公关多时的努力功亏一篑。
所以说团购虽然决策简单，集体采购，但忽视个体需求一样难以成功。不管是企业、婚宴庆典的采购还是个体的采购送礼，他们的潜在需求都是希望所采购的产品有个性有档次，而且不希望价格过于透明和混乱，哪怕是采购人员有灰色猫腻也是一样的心理。
搞好团购最重要的是，首先要扭转团购是一次性销售的短视心理，而是要表明团购是一个持续的营销过程，每时每刻都有很多团购的订单在四处消费，节日消费的开发是团购企业永远的功课。
团购公关：“情感”比“钱”更管用
主持人：不过，就目前中国的国情来看，团购仍然避不开跟企业关键人物的谈判这一项。我们知道，很多企业在年终团购时都是有固定的供应商，新企业如何打破这种“内定”情况？如何打开团购局面？
崔涛：我举个例子来说明吧。某地移动通信公司扩展业务，对外公开招标，采购通信设备，其实，知情者早就知道招标已内定一家通信设备制造公司了。某通信设备制造公司为了抢夺这个大单，派出一客户经理前往争取。该客户经理采取了曲线救国的策略，飞到该地移动通信公司后，并没有直接找其总经理，而是先就近找了个酒店住下来，每天早晨按时到该公司，如上班一样，每天与门卫打招呼，实际上，他上楼后就找个没有人的地方猫起来，过上大约半小时，他就下楼回酒店。这样坚持了一周的时间，在门卫的眼里，这个客户经理已经变成了熟人。几天后他觉得时机已经到了，这天他照样去“上班”，但是这次他没有走，而是找个机会与门卫聊起天来，越聊越投机，他提出晚上两人一起去酒吧喝酒。在喝酒期间，他了解到该移动通信公司的总经理正面临一个棘手的难题，不是公司的事，而是私事。原来该总经理的儿子马上就要升高中了，觉得在当地这个小地方上高中，孩子将来即使能考上大学，也很难上得了名牌大学，故他希望能够将儿子送到北京上大学，可是不知道如何办理，在北京又没有熟人，孩子一个人过去了，也不放心，正发愁呢。这个客户经理觉得机会来了，他立刻联系上了自己的大学母校（北京师范大学）的班主任，把情况说明后，言明花多少钱不是问题，只要能办成就行，最终他说服该老师作为这个孩子在北京的监护人，并以义子的形式，将孩子带到北京师大附中学习。把一切安排妥当后，他把这个信息传达给了该总经理，该总经理非常高兴，把原来内定的定单想办法取消了，改用这位客户经理所在公司的产品。
主持人：看来团购的感情公关也是一门很高深的学问。做团购的人更应该是个有心人。
崔涛：是的。并不是所有的问题都可以用钱解决，其实多留个心眼，你就可以找到机会切入。
团购也要“分批”卖
主持人：食品企业在团购中经常遇到这样那样的问题，这些问题都很细节，不注意就会影响产品的销售，甚至扰乱市场，功亏一篑。那么，我们在团购中经常遇到的问题有哪些？都是什么样的情况？
马斐：团购中经常遇到的问题有这几个：
一是在与商超打交道时，很多商超都有大客户部，商超都在经常开展自己的团购业务。商超要求企业给予更高的折扣，这造成企业与商超的合作很不愉快。
二是很多企业在获得团购业务后，不出几天，这批货就被大量发现在批发市场上或其它流通场所。
三是在洽谈团购业务时，对方谈判人往往要求一定的回扣，又被要求以现金兑现。私营企业还好说，老板一个人说了算。有的企业财务制度非常严密，不准给客户现金，这时谈判就很难继续。
四是一些知名品牌被作为促销品搭赠出售，这时虽然因团购业务量增大，但价格越卖越低，没有利润。
主持人：那对这些问题应如何防范？出了问题后如何解决？
马斐：这要分情况来说。对于同时和商超开展团购的情况，可以与商超进行明确的业务划分，或者企业干脆明确不由超市开展自己产品的团购业务，所有团购业务由企业自己开展。
对第二种情况，可以在发放产品时与对方协商好，最好拆分成多次送货，且最好不要由客户来自提。这样，将团购可能产生的风险尽量降低到最少。
对第三种情况，要先看公司有无这类的规章制度，有的话，按规章制度来处理就行了；如果原来没有，可跟领导汇报实际情况，将情况说清楚后，由领导来决定就行了。有的业务员铤而走险，或者自己先掏腰包给对方谈判人垫付，然后再将返利的货物卖出去从而收回现金；或者将别的货物的货款不上交，最后与财务部门发生冲突，这都是不可取的办法。
对第四种情况，最好办法之一是分批给货，让货不在渠道上沉积，保证“一竿子插到底”式的到达终端或者消费者。企业同时还要严格规定，杜绝经销商将产品与搭赠品分开来卖。
主持人：从上面三位专家的阐述中，我们可以看出，食品企业做团购目前最欠缺的是一个整体规划。食品企业必须真正将团购作为企业的战略渠道抓起来，同时发挥灵活的公关优势，在团购完成后做好市场维护，保证市场秩序的正常进行。那么，你就可以成为团购市场中的成功者。食品企业，你还有哪些没做到？自己检讨一下吧。
案例：茅台的团购模式
茅台这几年在团购模式上的坚持和成就，是其在实现销售突破的一个巨大推动力。其在2000年后所开始团购及军政系统开拓，一举扭转了茅台销售薄弱的颓势。
在销售上茅台以政府或军队为突破口，抓住引导消费潮流的主体人群，然后覆盖全部高端消费群体。在这其中，茅台最先采用的仍然是发挥自身优势积极公关，通过送酒以及领导亲自推荐等手段，使得茅台酒成为高一级政府招待用酒，由此培养出一大批像政府机关人员一样的忠诚消费者。茅台公司领导非常注重保持与军队高级官员的交流互访，逢重大节假日前夕公司领导都会主动拜访主要销售客户（主要是军区），茅台公司领导就是茅台产品主要的促销员，经常带队在外跑市场，争取政府、企业以及俱乐部等团购客户。因为中国特殊的政治经济文化所决定的国情，通过上级政府对下级政府的延伸以及政府系统向商务系统的延伸，在政府机关建立起了消费忠诚度。而政府机关人员又是商务宴请的主要对象之一，从而商务系统领域也被轻松攻克。
建起了“专卖店+区域总经销+特约经销商”的复合营销渠道，对茅台扩大市场影响面，推进团购销售模式起到了很重要的作用。同时由于茅台已经在消费者环节取得主动，由消费者来拉动，而并非通过渠道来推动，这使茅台在团购业务上更有优势。另外，对应茅台的团购模式，广告宣传一直是茅台的主要推广手段。通过广告，茅台不断强化品牌的国酒、高品味和健康的形象，基本与其定位的成功富贵人士等消费群体相吻合，经不断强化后的品牌形象，使其政府、企业以及军队系统的团购业务中更有市场。
