爱华网茶叶的巨大市场需求，带来我国茶叶行业的蓬勃发展。但在国外市场，中国茶叶却是低档茶的代名词，中国茶叶目前的发展状况不容乐观，虽说“七万家茶企不如一家立顿”的说法略显夸张，但事实上，中国中小茶企正承受着行业内外越来越大的竞争压力。中国茶企如何在观念桎梏与攻守定势中突围，实现民族茶叶品牌的华丽转身？中小茶企如何谋定而动，决胜千里？为使中小茶企对提升品牌定位的经济环境、品牌塑造、产品创新和商业模式创新等有更深刻的理解，本报记者采访了国内品牌战略专家、香港中文大学特约研究员兰晓华。 在兰晓华看来，互联网时代，没有一个品牌强大到不能被挑战，也没有一个企业弱小到不可以去蓝海竞争。目前茶叶企业迫在眉睫的问题是产品缺乏品牌认知，市场占有率低，成本剧增、利润大幅下滑等。中小茶企要不想被淘汰出局，必须差异化品牌定位，据兰晓华介绍，在特劳特定位理论下诞生了王老吉、劲霸男装、东阿阿胶、香飘飘、八马茶业等品牌，印证了差异化定位理论在中国本土的威力和影响力。兰晓华预言：未来五年内七万家茶叶企业将破产50%，中国50%中小茶企茶厂将可能遭到市场淘汰，消失在视野中。 在社会化全媒体时代，中小茶企如何以最低的成本做好品牌定位？兰晓华认为，中小茶企品牌突围按照下列五项基本原则可免“灭顶”之灾。 品牌原则一：找出竞争对手，决定自家品牌的位置 掌握竞争关系的属性以啤酒而言，口味是轻是重。以轿车而言，引擎排气量大小，运动型或轿车型，以此作为判断标准。竞争位置之把握竞争范围及比较标准明确后，各品牌目前之位置现状亦自明，这种分析图，称之为知觉图或产品图。对顾客而言，最有魅力的是位置分析，何种茶企属性或利益对顾客最重要。 对茶企而言，选择自家茶叶品牌位置，检讨各种定位区隔的经济效率，最终确定自家品牌应在之位置。很多茶企老板都希望自己的茶产品行销天下，而且是老少咸宜，人尽买之。兰晓华认为，这不过是一厢情愿，在茶类产品过剩的年代，消费者面临多样化的原则，本身也各有所爱，千人一面的时代已经一去不复返了。 品牌原则二：给茶企鲜明定位，锁定目标消费者 所谓中国茶企品牌定位，以塑造自家品牌形象，或强化现有印象为目的，使产品特征在消费者心目中树立位置。兰晓华认为不论用何种方法为茶企定位，必须注意与竞争者相对位置的关系。鲜花送美人，宝剑赠英雄，不可乱了方寸。如果眉毛胡子一把抓，会适得其反。在激烈的市场角逐中，正如八马茶业“礼”定位非常成功，第一个茶企中植入“礼”文化定位，后来模仿者无数却无一个成功。又如福今茶业商业模式渠道创新，虽然销售总数量不是很多，但单价高，在特定渠道上还是有良好的表现。 茶企广告的目标是使品牌、企业或是产品在消费者心中获得一个根据地。一个确定不移的区域位置，牢固地占有一席之地。茶企广告应该将力量集中在一个焦点的目标上，在消费者心理上多做推敲，创造出一个有利的心理空间。运用广告创造出有利的独特位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。因为创造“第一”，方能在消费者心中留下难以忘却，绝无混淆的清晰印象。广告表现出的差异性，并不是指产品的具体特殊性或是功能利益，而是要显示和凸现品牌之间种类的区别。兰晓华认为，茶企品牌定位一旦建立，无论在何种情况之下，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地，首先地联想到广告中的该种茶叶品牌。那么，这家企业势必“先声夺人”，取得“第一时间”上的巨大优势。 品牌原则三：客户至上，攻心营销传递品牌内涵 消费者是上帝，消费者是衣食父母，这些年我们口号喊了不少，但是真正做到消费者满意的茶叶企业并不多，一些无良企业以次充好，混淆老茶年代，甚至使用化学技术手段做“旧”茶叶，由此带来的巨大市场投资回报也引起一些茶叶行业的重视，一些企业也开始跃跃欲试准备分一杯羹。 中国茶叶品牌专家谢付亮指出，这就需要茶叶行业的整体规范，各个茶叶企业的严肃自律，以及提升茶叶产品的整体质量和竞争力。为什么会出现这种雷声大雨点小的状况？主要是不少茶业企业并没有从内心里把消费者提到第一位来考虑，仅仅局限于口号和表面的荣光，生产、营销等依然凭自我感觉和想当然来操作。 著名策划专家叶茂中老师曾说，如果一个茶叶企业仅仅用一些华丽的口号，或者一些炒作来包装，或者一些山寨式的跟风营销，或者一些雷人的广告轰炸，并把这些作为一种万能的营销手段，而不是真正从内心深处来帮助、方便、理解、尊重、信任消费者，如此而已，消费者是不会为某些企业营销买单的，消费者的眼睛是雪亮的，消费者明白什么样的企业、什么样的产品值得信赖和选购。 品牌原则四：创新经营理念，进军茶业衍生全行业 据了解，目前国内一些品牌茶叶企业已经有具备了覆盖全国的生产和销售能力。面对1500亿元的茶叶市场容量，一家大型茶企品牌负责人说，国内市场一些高端茶叶企业表示自有的茶叶生产线早已能满足消费者对一体化购买的需求。
在兰晓华看来，像霍氏茶业为代表的茶叶企业也已经逐渐认识到只盯住茶叶市场本身很难突破现有困境，因此，一大批茶叶企业纷纷开始涉足泛茶业行业发展，东莞天得茶业正在打造茶产业链。只要是能赚钱的，他们一概收入囊中。 品牌原则五：告别价格战，提升服务丰富品牌元素 目前我国茶叶行业已经呈现出了可喜的一面，虽然茶叶收购原材料、劳动力等因素压缩了茶叶企业的利润空间，也产生了较大的价格上涨压力，但对连锁大品牌企业来讲却是再次提升自己的机会。八马茶业掌门人王文礼表示，品牌企业要不断提高企业的文化附加值，告别单纯的“价格战”，还要会打“感情牌”，提高企业文化传播力，增强大众认同感，使企业品牌迅速上升为企业文化。
