爱华网【编者按】 近日，出现在电视广告（其中不乏医药保健品广告）中的“千面专家”被网友们狠狠地“人肉”了一把，原来这些广告中的专家、患者皆由一些不入流的演员一人演N角，使购物广告的信誉大受质疑。其实这类广告（尤其是医药保健品广告）的问题还远不止于此，下面这位行家还要再揭其短。
医药广告绝对是营销市场中一道独特的风景，在报媒上的医药广告更是司空见惯，有时还在一段时间内采用强取硬攻。众多厂（商）家大展其能、大显其功，竞品、非竞品，凡是能与医药保健品产品挨边的通通亮相，在媒体上是互相呼应，不亦乐乎。虽说国家有禁令，可当前整个医药板块都不健全，没有广告先行，市场如何推广？因此，广告还是要打的，不少药企和相关医药行业为了能在短期内达到预期效果，1/4版、1/2版的广告已经不行了，彩版、整版、连版广告每天重火力持续作战。
本来上广告就是一个愿打一个愿挨，广告发布者与媒体各得其所。一方面是广告主出于市场目的，企业要生存，产品要生产，利润要产生。另一方面是媒体的“吹捧”效应，连央视的广告招标活动，本是一场平常的经营活动，现在也非要开一场新闻发布会才算是正式开招。一时之间，电视台内部镁灯闪烁，媒体炒作不鲜，连一些不搭边的新闻、娱乐主持人也闪亮登场，个个为“广告”助威。在这种风气之下，各省市地方媒体能不纷纷效仿吗？全民经商，媒体也不例外。笔者参加过好几场媒体单位的新年酒会和客户答谢会。在会上，报媒领导对于广告客户的大力支持赞不绝口，还向一些广告大户颁发不菲的奖品，希望来年再接再励。
如今，医药广告市场好像在急速成长，现阶段各大报媒都闻风起舞，广告收入一片飚红，医药报媒广告是不是到了一个分界点，一点就着？还能继续上升吗？就目前而言，医药aihuau.com报媒广告大概正是风头正浓的时候，浓得抹不开，浓得让人“呕吐”不已。此时此景既是由于市场环境推波助澜，也是整个医药行业的心浮气躁所致，笔者在此拮取这类广告的几大“必雷技”，以供观瞻。
病菌病毒概念：像病菌那样传播
创造名词是报媒医药广告的一大特色，一些专业术语和病菌姓名往往是中英文对照，从支原体到细胞核到DNA，甚至还有希腊文，且不说在电视媒体上的“新闻报道式的广告短片”，单是一个个专家头衔和权威性论断在电视、报纸上大幅出现，再通过不断的三维动画和微观显示的细菌和病毒形状，就唬得观众一愣一愣的。
这些广告也像病菌蔓延一样，在各大城市疯狂复制，它的传播速度很快，表现得也很强势，满目都是产品为患者所生的需求。这种特效药的出现，怎不让患者心里发麻、惊恐万状呢？这类广告一般以电视专题广告片的形式出现，以肝病和传染性疾病为主，充分展示了病菌、病毒的特点无处不在。你想不听、不看都难。
病人声泪俱下：药比儿子亲
消费者证言绝对是一个杀手锏。不管何种行业、何种产品，它都是排在第一的最好武器。凡是病人用了本品，一个个是精神抖擞、感激涕零。壮阳的说：“一连几个晚上妻子招架不住，妻子为此广征情人！”“老婆为什么不敢回家？”强肾的说：“现在的身体比棒小伙儿都强，老大爷要与武松比力气。”治偏瘫的说：“这产品比我儿子还亲，有了它，我下辈子不要儿子养老了。”更难得的是，他们一个个声泪俱下，镜头前的图片是：没用（药）之前痛不欲生，用（药）了之后泪流满面、欣喜若狂。
这类广告在报媒上往往还配合一些夸张的人物图片，可信度很高。只是近年来，由于国内肖像版权意识的增强，大部分广告都在使用一些国外人物造型。在这种明显忽悠之下，消费者也没有去多想。
文字恐吓：小心“死不瞑目”
文字是把杀人的刀！语言熟知，措辞精炼、雷人也是文字广告的精髓：《男人，失去了它，活着还有什么意思？》、《惨，惨，惨啊，惨不忍睹的365天》、《老婆跟别人跑了，老公祝福他们百头偕老》……一个个题目骇人听闻，不可思议，古怪得很。反正怎样能吸引大众眼球就标体反黑，以异形版和黑白整版出现，在字里行间让消费者大受“教育”。多次出现的关键字词包括“死亡”、“抉择”、“生死”、“命运”、“活不下去”、“不死的癌症”、“每年的发病率”、“死亡率是多少”等。
报媒中引用的数字惊心动魄，甚至还引用一些名人或非名人的死亡案例，进一步将这种危害性放大化。事例就在身边，如果今天不服此药，恐怕会“死不瞑目”。这些夸大其辞的手法让患者痛苦不堪，权衡轻重，还是买了心安。
图片展示：千面“证人”自摆乌龙
图片是产品的聚焦点，图片在广告中的运用是锦上添花。无论是产品图片还是患者图片，或消费者购买排队时的人气图片，一个个夸张得不得了，这些都是一颗颗待引爆的地雷。对于一些大品牌来说，这么做还能形成体系，广告内容不断更新；但对于小品牌和一些炒作型产品，噱头不是“正餐”，常常会出一些自摆乌龙的事情。有一对健康老人的图片就曾被反复使用，刊登在各种产品的宣传单和报媒上，这几个老人都是“用了本品，幸福得不得了”。一些广告中还有外国人的图片，一个个举着本品，赞叹不已，称“我们欧洲人已经离不开它了”。暗喻该产品早已走出国门，是出口转内销了。
权威认证：吆喝声盖“东家”
一个个产品经历了一大串的英文（或阿位伯文、日文、德文）的论证，洋气得不得了，盖上了一些皇家印章或欧洲某某科学院的独家授权。常见产品以科学研究、医学研究中心名义出现，有大红章子赫赫有名，参与过了国家的××星火计划与×××计划运用，获得了××权威评比，得到了××医学泰斗的赞叹。
中国人做事讲究出师有名，讲究渊源背景，消费者相信正统，因此这也迫使一些小的医药保健品不得不以挂靠大型医药公司的名义，在市场上大行其道，甚至吆喝声超过了真正的“东家”，这种大张旗鼓的作法在医药广告中很成功。
祖传秘方：有多少秘方值得期待
当然，民族的才是世界的。一些具有几千年悠久历史的医药产品，其根源也是源自中国古代，或是春秋时期，或是××代传人，也有源自宫廷的秘方，或壮阳或强肾或滋阴，蒙药、藏药、苗药、维药，真真假假，真伪难辨，一个个神秘得“躲过了历代战火，传男不传女，八国联军，抗日时期和文革之难”，今才重现天日；昔日皇宫圣品，今日走进寻常百姓家，回报广大消费者。
这些广告宣传正是抓住了一部分消费者的附众心理，对于一些传统型患者来说，相信老祖宗的东西总是不会错的。当然，这类广告产品也有一些代表性，主要以补肾滋阴、跌打损伤外用膏药、风湿病症等治疗领域居多。
最新科技：“软刀”割开钱袋
有段时间纳米技术最火爆。什么是纳米？其实纳米技术早在十几年前就已经被采用，从理论上说，这种先进技术运用在医学和人体学上能起到很好的治疗效果。为此，在以“实”为引、以“虚”为伸的文字广告中，策划文案做得四平八稳。当初，脑白金就有很多广告软文写得甚至让很多权威大报作为科普文章转载，一些同行深受启发，为此也炮制出很多有一定质量的科普软文，并形成一大特色。
科学技术是第一生产力，分子、原子、微量元素，穿透病毒细胞内部分析原因，从学习的角度上看，这未尝不是一件好事。只要道理说得通，不少带有实验室背景的产品就是这样用“软刀子”割开了消费者的钱袋子。
注：本文已发表于《医药经济报》2009年2月12日 A06版：营销
