爱华网2、市场部：品牌运作的核心。品牌定位与传播、促销策略的制定与实施、分销策略的制定、市场调研以及客户支持等； 3、销售部：产品销售的核心。分销渠道的建设、配合执行市场推广策略、具体的产品销售等。” 伍成全接着说道，“然而，我们认识到本身这三个部门仍然是处在一个大的营销系统内，这样的分工只是为了应对行业多变、激烈的竞争，使工作更加的专业化，本质上他们应该是一个紧密的团队。因此，我们认为合理的组织结构应该如下图3所示。”伍成全稍加赞赏的说道， 图3营销团队的组织构架
“首先，在营销系统内应当分为战略决策层与战术决策层，按贵公司的情况，我们认为营销战略层面的决策应当由总经理、产品经理、市场经理、销售经理这个团队共同作出；而战术层面的决策，则应当由产品经理、市场经理、销售经理分别与各自部门的主管共同作出。显然战术应当且必须是符合战略的。而贵公司现在恰恰缺乏的是战略层面的正式沟通，只有了各个部门内的战术决策，这样的后果就是各个部门各行其是，战术相互矛盾导致部门矛盾、战术的市场作用相互抵消导致业务停滞不前。因此，贵司需要而且必须就在战略决策层讨论和制订出公司的中长期和短期的业务计划，典型的如年度计划、季度计划、月度计划，必须建立制定和修改这些计划的流程和制度。” “您的分析确实是入木三分，非常有道理。”刘杰点点头说称赞道，在稍稍沉思之后，刘杰询问道：“您觉得我们的年度计划、季度计划、月度计划应当遵循怎样的流程比较合适呢？” “我们认为按照以下程序可能是比较符合贵公司的特点的，”全成全出示了图4说道。 图4中长期计划制定流程
“如在年度计划制订的时候，应当首先由各个部门经理提交各自对行业发展趋势的看法与报告，在总经理主持下的经营会议上讨论并制定企业的经营目标与品牌定位，然后各个部门经理根据企业总体的经营目标与品牌定位，制定各自的策略与计划，提交决策层讨论，大家形成共识后将共同执行所制定的市场策略和计划。在市场策略与市场计划执行一段时间后定期进行总结与反馈，根据市场形势与企业的实际情况讨论是否需要调整。如果企业发现市场环境发生了重大的变化或者企业的执行结果与预期相差甚远，或者经过了相当长一段时间后，企业必须重新开始审视自己的经营目标是否需要调整和重新制定，因此，此时就开始了此流程的第二循环。”说到这，伍成全有意停顿了一下，然后继续说道：“按照此流程来制定企业的市场策略与部门计划，一方面本身就是企业中高层充分沟通的过程，在此过程中已经形成了共识，也就不太容易在执行过程中产生分歧，有将矛盾扼杀在摇篮中的作用，同时由于各项策略的出台有着明确的、共同的目标，很容易实现营销资源的有效整合；另一方面，企业的各项策略与各个部门的具体计划的制定，又同样是遵循部门分工的专业性的，因此其专业性与效率同样得到了有效的体现。”
“您说的确实非常有道理，我知道在这方面我们接下来该怎么做了。”刘杰叹服地说道，“这只是您解答的第一个原因，我很想聆听您关于第二点因素的分析。”
“关于流程不合理导致的问题，我想还是通过一些例子来说明。首先，我们看一下我们现行的‘专卖店申请审批装修的工作流程’。”伍成全微笑着继续说道，“公司现行的工作流程——参见图1，在这样的流程中，存在以下问题：
1、市场部与销售部的信息不对等。在此流程中，市场部的作用仅仅是提供装修的风格标准及审核专卖店装修与VI等标识是否相符。而对经销商的资质、销售部设立卖店的合理性、必要性以及装修合同的合理性都没有必要的审核和信息，市场部就不能充当对客户支持、管理的服务平台。
2、由于所有的关键信息控制都是销售部控制的，一方面销售人员的本能和迫于销售压力会在与经销商的谈判中无限让步，最终使得不利于公司的局面出现，如本来在装修专卖店的费用方面经销商应当承担30%，但现在几乎所有的业务人员在合同中尽管都这么写，但实质却是将经销商应当承担的30%的费用打到公司应当承担的70%中，这也就是为什么会出现装修费用普遍比市场行情要高很多的直接原因；另一方面，所有的信息都控制在销售人员手中，使得公司与客户的关系的维系也是在销售人员的身上，销售人员的变化会极大的左右客户的选择，这对公司的管理是非常不利的，同时也加大了客户的流失率；再者，所有的关键信息都控制在销售人员的手中，为腐败提供了温床。
3、专业化的问题。这样的工作流程，一方面使得区域销售人员要将大量的精力投入到找装修公司、与装修公司谈价格、签协议、甚至审核装修结果，使得销售人员不能将宝贵的精力投入到如何提高区域市场的分销率、如何提高客户的销售业绩等关键性的工作上，严重影响了公司业绩的提高；另一方面，销售人员对如何挑选装修公司、如何评定装修结果并不专业，使得在这方面的效率也不高；”
“工作流程应该怎么设置，一方面当然应该以顾客（内部顾客与外部顾客）为中心，同时也应注意，以顾客为中心并不是让顾客掌握所有的资源自己去做，而是应当让更为专业的部门与人员更贴心地、更专业地为顾客服务；另一方面也必须考虑企业的效率与控制力。我们必须思考我们的工作流程是弱化了、强化了部门的职责还是导致部门职责更混乱了呢？”介绍到这，伍成全稍加停顿了一下继续说道：“我们对比图1中的工作流程与图2中的三大部门的核心职责可以发现：这个流程显然严重违反了上述职能部门的职责与设立的初衷，因此，不能取得预期的效果是必然的，可以说是先天注定的。”
“根据图2所示的三个部门的核心职能，我们对专卖店申请审批装修的流程作了如下的调整，”伍成全出示了图5向刘杰介绍道，“这个方案的好处在于以下两点：其一，专业化的分工。一方面销售人员可以将更多的精力集中到产生绩效的工作中；另一方面市场部专门的负责人可以将各种信息收集，实现对这方面工作的专业化，从而对专卖店装修的专业化把握更加出色；再者市场部是站在分销渠道系统的建设方面来审核专卖店设置的合理性，从而使得专卖店的设置本身也更加符合企业的营销策略。其二，实现了透明营销。一方面由于信息是多项流通，能够有效的降低腐败的可能性；另一方面创造了更多的市场部与客户沟通的机会，使得市场部能够更加深层次的了解和掌握客户的需求，从而为制定更加贴切的市场策略提供了基础；再者，通过市场部将这些经销商的资料进行整理、建档、汇总和跟踪，从而能有效的将销售人员的客户变成公司的客户。”
图5修正后的专卖店申请审批装修的工作流程图
“其次，我们再来看看促销活动流程的相关情况，”伍成全接着说道，“贵司将促销活动的类型分为两类，一类为区域性的促销活动，其工作流程如图6所示，主要由销售区域的负责提交方案与申请，由销售部与市场部共同决策和共同执行；而全局性的促销活动由市场部提案，总经理审核，最后交由市场部、产品部、销售部共同执行，如图7所示。”
图6区域性促销活动流程图
图7全局性的促销活动流程图
“表面看起来，这两个流程都没有什么问题，但其中忽略了一个重要因素——产品部是产品运作的核心，一方面由于在品牌PC的运作过程中，鉴于行业上游供应商如INTEL在行业中的独特地位，从产品的角度，哪些配置的产品在什么时候适合作什么类别的促销活动或者说在哪些方面产品存在哪些促销方式的空间，产品部拥有非常大的话语权；另一方面，PC行业的零配件在物流过程中不断贬值的特性，决定品牌PC的销售只能是以销定产，尽量减少库存，这在决定了产品部在产销协调主面的工作非常重要。这两个因素就决定了在促销活动的工作流程中，必须要有产品部的决策地位。”
“我们先来看看在产品部没有促销活动决策权的时容易诱发哪些问题：其一，由于没有良好的产销协调做后盾，当促销活动导致销量大幅增长的时候，供货肯定是不能及时到位的，从而影响销量和企业的形象；其二，由于不能及时了解和获取上游供应商最大的支持，因此影响公司的利润率。”
“对，您说的非常有道，您看如何进行调整比较合适呢？”刘杰点点头问道。
“我们建议将区域性的促销活动的工作流程作如下变更，如图8所示，”伍成全回答道。
图8修正后的区域促销活动流程
对比图6，最大的变化在于以下三点：其一，提案阶段的审核权由市场部变为产品部；其二，在执行阶段，从以市场部为主变成以销售部为主；其三，在执行阶段增加了产品部的协助执行。
这种变化的好处有以下几点：其一，体现了产品部是产品运作的核心，有利于产销协调和取得更多的上游资源；其二，区域性的促销活动由各地的区域业务人员操作比市场部人员操作更加节省资源，同时也更有效率。因为，市场部人员是不能分布在各个区域市场的，同时对各个区域市场的熟悉程度也肯定比不上分管的销售人员，况且从人员数量上来说，市场部不可能有这么多的市场促销企划人员来应对众多的销售人员；况且一般地，区域性的促销活动对专业性的要求相对较低，销售人员已经足够应对了。
“同时，我们针对贵公司的具体情况，建议将全局性的促销活动流程进行如下修正。”伍成全指着图9继续说道。
图9修正后的全局性的促销活动流程
对比图7，两者最大的区别在于：其一，在提案阶段，将总经理审核变更成了产品部经理审核，其二，在准备阶段、执行阶段都增加了产品部的功能。
这样变化使得产品部充分参与到整个活动中间，一方面，使企业能有效整合上游资源；另一方面，使企业在产销方面的衔接更加合理和有效。同时，这样的变化使得三个部门能更加紧密的合作，形成一个真正的团队。
另外，我们将您的在全局性活动中的决策权下放给了产品经理，有这样几个好处：您可以将有限的精力更多的用来思考企业的战略性问题、中长期决策，从而有效的保证企业能“做正确的事”。对于这种战术性问题，您将权利下放给部门经理，有利于加大他们的责任感、自豪感，调动他们的工作积极性。况且，由于中长期的计划和企业的策略都是在您领导的决策层会议上决定的，促销活动必然是符合这些策略的，因此，在这方面下放权利同样不会扩大风险。
当然，要想这样调整有效的一个前提就是企业的中长期计划要顺畅，也就是说图4所说的流程和工作方式必须得到充分和有保障的执行。
“为什么这么说呢？”刘杰有一些不解的问道。
“根据我多年的咨询经验，如果这个流程的执行没有前一个流程作为基础，一方面您将会发现，部门之间的冲突与矛盾在提案阶段非常大，导致效率低下；另一方面，由于在提案阶段销售部是没有参与决策的，存在销售部不理解、不支持促销活动的实施的风险——因为突然要求他们配合的促销活动会影响他们自己的工作安排，导致活动的效果不佳；再者，没有前面共同作出的市场策略决策，很难保障这是‘正确的事’。”
“对，您的这些分析非常有道理，您看对于其它的一些流程，我们要如何进行调整呢？”刘杰叹服的说道。
接着，伍成全就企业的其它关键流程应当如何设置分别与刘杰作了深入的探讨，并一一提出了自己的建议。
六、轻舟已过万重山
接下来的三个多月，在伍成全的团队的帮助下，刘杰成功的理顺了企业的部门分工，并将各个部门的责任通过工作流程一一固化下来，企业也在内部管理基本理顺的同时获得了超过50%的业务增长，然而由于企业的根基太浅，业务基数太小，虽然现在增长迅速，但企业要成长壮大仍然是危机重重。
就在刘杰将内部管理手术实施完毕，企业正朝着良性发展的势头前进的时候，市场却风云变幻，就在2004年8月3日，联想推出了2999元的圆梦系列电脑，将PC的市场竞争又推向了新的高度。
刘杰和他的团队、他的企业又能迈过新的地雷阵，从而获得真正意义上的成功吗？让我们投以更多关注的目光和送给他真诚的祝福。
七、启示
从上述的案例我们可以看出，有效地进行营销系统内的部门分工应遵循以下几个原则：
1、按照行业的特性与市场的特性来决定如何分设营销系统内的部门结构。行业上下游资源的状况、市场竞争的特点与激烈程度都将决定营销部门内部该如何分工。一般地，一个产品销售有保障，产品研发功能又可发在生产系统内部的企业，一般只需要设立一个主管销售的销售部门即可；一个处在竞争非常激烈，产品销售与品牌运作、推广运作休戚相关的行业内的企业，应设立市场部和销售部；一个处在产品更新速度非常快、消费者需求迅速变化、市场竞争充分、产品销售与品牌运作、推广运作休戚相关的行业内的企业一般地需要设立产品部、市场部与销售部。
2、制定部门之间的高效沟通的工作流程；一个分工越细的营销系统就越需要详细而明确的正式沟通流程，一个缺乏正式沟通流程的企业，必然是混乱和矛盾重重的。
3、通过工作流程强化和固化营销系统内部各部门的责任与分工。营销系统内的部门分工必然需要通过明确而详细的工作流程加以明确，一个没有明确工作流程支持的部门分工与部门职责必须是纸上谈兵。
4、工作流程的设置应当注意保留部门工作的专业性、独立性。工作流程的设置要以让更为专业的人员与部门更有效率的为客户提供更加贴心、更加专业的服务，要做到这一点必须保障部门工作的专业性与相对独立性。
（作者吴浴阳，勇拓营销管理咨询公司，欢迎您与作者吴浴阳探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
