爱华网系列专题：家电下乡
苏东老师深入一线的调查，给了我们了解家电下乡一些真实情况的机会，最新的中国企业家杂志尚未到我手中，我不知道这个真实的调查能否真正还原大家心目中的“家电下乡”模样，感谢苏东老师的辛苦！
文/中国企业家杂志 记者 苏东
补贴风波
2008年12月底，当《中国企业家》记者来到了山东省济阳县孙耿镇的这家名为现代家电商场的家电卖店，店主人赵坤就一直处于相当激动的状态。不停用浓重地方色彩的口音强调着：“是的，自5月底以来，我们这里购买家电下乡产品的农民就没有收到过补贴。”
孙耿镇是一个典型的中国农业乡镇的景象。只有一条主要大街，街两边林立中各种店铺。整个镇的经济主要依靠本地出产的粮食和蔬菜，几乎没有什么工业。由于距离县城比较远，不太方便，所以周边农民购买家电产品都会来到镇上。镇上开有三家家电销售店，赵坤的现代商场是其中生意最好的一家。店内分里外两间屋，总共七八十平米，杂乱拥挤地摆满了各种大小家电，包括电视机，电冰箱，洗衣机，以及电子钟、饭煲、电磁炉等等。
在来这里之前，《中国企业家》得到报料称山东济阳县发放家电下乡补贴相当不及时，有六个月未能发放补贴。通过对多个经销商和当地农户的走访，《中国企业家》确认所陈述情况基本属实。
“老百姓整天都会过来闹。”赵坤无奈地说。“他们不去政府闹，去了也没人理，因此就整天跑到我这里。”“我能把他们怎样了，谁让产品是在我这里买的呢？而且还保证补贴一定能够发下来。”
据当地一村民证实，他在2008年2月份购买了一台海信21吋彩电，补贴款到现在也未能发放下来。不过同时在场的其他人指出，未能及时领取补贴也有他自己的责任。“他2月份买的电视机，但上报资料一直拖拖拉拉，而且搞错了好多次，身份证、户口本等未能带齐，直到5月份才正式上报上去，正好赶上了补贴发放的中断。”
在去年早些时候，济阳县的家电下乡补贴款发放还是相当及时的，尤其是下乡政策刚刚开始实施的几个月。基本一个月左右就可以收到补贴，而这也让赵坤卖店的销售出现了一个小高潮。“仅头年两个月，我就卖出了二十万元的家电下乡产品，那时候老百姓都夸家电下乡的政策好，实惠。”但是当6月份补贴发放中断之后，各种问题便开始出现了。老百姓整天集中在经销商那里吵闹，搞得经销商不胜其烦，许多经销商表示再也不愿卖家电下乡产品了。“本来卖下乡产品就不赚钱，又拿不到补贴，还不如卖其他呢。”而这也导致了另一些后果。
在采访中，总有村民神神秘秘地向记者询问：“是不是家电下乡产品的质量不太好？”之所以会提这个问题，是因为他们听许多经销商说下乡产品有质量问题。“如果质量好，国家怎么会给你那么好的便宜让你占？”
针对补贴款不到位的问题，山东省经贸委主管全省家电下乡的市场体系建设处处级调研员李益民承认，支付问题确实是他们工作中面临的最大问题，也接到了许多上访投诉。但是，他补充说，大多数地区的补贴款还是都能比较及时到位的。
而一位不愿意透露姓名的官员表示，确实有某些地方补贴款到位比较差，主要集中在一些地方财政比较困难的县市。“因为财政部下拨补贴主要采取两种方式，年初先进行一部分预拨，然后在年终的时候算总账，根据实际发放一次性拨付。现实中如果预拨资金发放不够，就需地方财政先行垫付一部分。但是如果地方财政比较困难，这部分垫付的资金下发有时就比较困难。”在中国企业家的采访中，山东济阳县的情况虽然比较突出的，但也并非孤立现象，包括四川、河南等一些财政比较困难的地区，补贴款发放也都出现一些比较拖拉不够及时的情况。
财政部经济建设司商业处处长曲付国表示，针对这些现象，财政部已经出台了相关的措施，考虑到某些地方县级财政困难，要求新一轮家电下乡中需地方财政配套的资金都统一由省财政拨付。
除了发放不及时之外，许多村民也抱怨，补贴发放需交办的手续过分繁琐，需呈报包括产品发票原件及复印件、身份证明原件及复印件、补贴产品具体型号及专用标识卡等等一系列材料，一级级审核，并输入家电下乡信息系统。“哪怕输错一个字母一个数字，都输入不了系统”。
“为了领补贴要到镇财政所来来回回跑许多趟，等发下补贴，看看和摩托车烧的油钱也差不多了。”一位村民更是这样诉苦。
而经销商抱怨更多的是第二轮家电下乡招标之后严格了发票管理，要求输入系统时必须有发票。“但实际情况是，乡村的家电销售点都是个体户，交固定税的，哪有开正式发票的资格呢？”赵坤手里还有二十台第一次招标时期的家电下乡产品，那时并不要求开具发票，如今规定必须开之后，他几乎找不到可以解决的门路：“没法子只能亏本卖了。”
不过，赵坤依然对领取补贴充满信心：“我坚信这个补贴款是绝对丢不了的，既然是国家的政策，就一定能够兑现，无非是早晚而已。我也不停地跟村民这样说。”事实上，在《中国企业家》记者结束当地采访回到北京之后，济阳县接受采访的经销商和村民纷纷反馈，其家电下乡补贴款已经收到，表示济阳县在年底进行了五十万元左右的补贴款集中发放。事后济阳县财政局仍拒绝向《中国企业家》解释延误发放的因由，但再三强调所有拖欠补贴款都已经到位。
招标之变
目前已经开展的家电下乡活动分为两个阶段，第一阶段自2007年底开始首先在山东、河南、四川三个省份进行了试点。之所以选这三个省份。曾参与政策制定的中国电子商会副秘书长陆刃波介绍，主要是因为这三个省份最有代表性。“基本上包含了中国目前东、中、西部三个地区，而且都是农业大省，农业人口众多。而且地形也比较多样，既有平原，也有比较偏远的山区。”13%的补贴数字与当时家电产品的出口退税率相同。当时巨额的贸易顺差给国家的对外贸易政策带来比较大的压力，许多国家政府希望中国能够削减自己的贸易顺差。“于是出口退税政策只能取消。但是一些家电企业因此就面临出口市场萎缩的局面。怎样应对？这时就想，出口退税其实补贴的是国外消费者，如果能够在国内市场上弥补回来，那还不如补贴给国内消费者。补贴给农民，利国利民。”
为保证公平，试点时对参与家电下乡的产品进行了招标。当时中标的产品囊括了海尔、长虹、海信、TCL、澳柯玛、新飞等家电老牌企业，并且多为老国企。虽然财政部曲付国坚决否认在第一阶段招标中有扶持哪类企业的目的，表示之所以中标企业少，主要是因为参与竞标的企业少，“许多企业都对家电下乡政策不积极我们怎么办？”但从竞标结果来看，当时扶助国企的思路还是明显存在的。一位不愿意透露姓名的官员也表示，最初家电下乡确实有帮助一些优势国企做强做大的设想，包括在试点时期，去厂家调研也主要走访了海尔、长虹、海信等厂家，听取意见。
但一年后，当2008年11月份，财政部、商务部联合下发《家电下乡推广工作方案》，将家电下乡实施省份扩大到14省市，并于11月9日进行了第二阶段的招标。此次招标与第一次招标不同的是增加了洗衣机产品，同时彩电最高限价提高到2000元，电冰箱最高限价提高到2500元，另外降低了入围门槛，取消了必须为国家免检产品的条件。人们发现，第二阶段招标与前一轮招标结果出现了重大差异，许多中小品牌产品顺利中标家电下乡。
山东智富商贸公司的高建林一直从事家电销售工作，他介绍道：“第一次家电下乡对中小品牌企业的打击是相当巨大的。”山东、河南、四川三省的农村市场原本一直是这些中小品牌销售的主力市场。“特别是山东临沂批发市场，其一地的销售就可以占到许多中小品牌家电销售的50%左右。而临沂主要面向就是山东和河南两地市场。”
当时中标的产品只有少数几个大品牌，一方面中标价格比较低，再加上还有13%的补贴，导致几个大品牌在他们原本难以渗透的乡村市场上销量大增，极大的挤压了许多小品牌的生存空间，致使广东、浙江，尤其是慈溪一带的小型家电制造商面临困境（详情请参阅本刊2008年第18期文章《慈溪：家电小镇的冬天》）。
这种情况使许多人向上反应，第一轮招标不够公平。而此时，社会舆论取向也发生了重大改变。由于金融危机的影响，广东浙江大量中小企业倒闭，引发了舆论要求关注中小企业生存，扶持中小企业发展的呼声。
“中小企业是一个国家最有活力的群体，也是创造最大量就业的企业群，在当前就业形势越来越严峻的今天，当然要扶助中小企业了。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示。
这一背景，导致第二阶段招标结果出乎了许多人的意料。参与竞标的企业，包括第一阶段中标的大品牌、部分外资品牌、以及众多的中小品牌企业，除少数缺少某些基本生产认证的之外，几乎主要参与招标的企业都顺利中标。
“在招标之前，许多中小企业还是相当紧张的，将能否入围家电下乡看作是自己生死存亡的大事件，甚至在招标之前更有企业传出，愿意为入围家电下乡付出一千万代价的传言。但招标结果让许多企业都松了一口气。”一位知情人士说。
但这一结果也引起了一些参与第一批家电下乡活动的大品牌厂家的不满。一位要求匿名的大品牌企业代表表示，中国的家电行业本来就存在着散乱差的特点，因此国家应该支持行业进行一些整合，支持一些大品牌整合那些中小企业，使整个行业能够做大做强，才能提升中国家电企业整体的竞争力，与国外大品牌竞争。而目前的招标结果一点不利于大品牌进行整合。“并且，家电下乡是国家行为，意味着下乡产品品牌、品质得到了国家认可。那些中小品牌原先品质品牌是不受市场认可的，而现在披上了下乡产品品牌的外衣，大大提升了他们的品牌形象，而相对降低了我们这些大品牌的形象。”
在具体操作上，他表示，在此次招标中，大品牌确实做到了让利于农民，其同规格产品都要比非下乡产品低，经销商经销一台2000元的冰箱利润只有100元左右。而某些中小品牌的中标结果就显得很不公平不厚道。“同样一台标价为2000元左右的冰箱，某些品牌价格虚高，其提供的销售毛利可以达到300元到400元。许多杂牌下乡产品的销售毛利率可以达到30%，这就造成了一个结果，许多农民即使购买了家电下乡产品也并未得到实惠。”
山东淄川海汇电器城总经理孙丰涛确认了这一情况：“以本次招标刚刚增加的洗衣机产品为例，同样是一些中小品牌，如果未参加家电下乡，一台8.8公斤容量的双缸洗衣机批发价可以达到490元左右，这样，即使经销商加价100元，600元卖出也有可观的利润，而现在许多家电下乡的同类产品招标价却达到800元以上。这样，即使有国家13%的补贴，农民实际到手的价格也可能比未下乡产品的价格高，这中间的高额利润都被经销商和厂商赚走了。”孙丰涛认为：“国家利农惠农的政策在实际操作中已经变了味。”
一名同样要求匿名的中小品牌厂商代表则表示，价格高是因为去年11月份招标时，各种主要原材料，塑料、钢材、铜铝等价格都在高位，以当时的成本不得不竞标一个比较高的价格。但随后原材料价格就大幅下跌，制造成本也大大降低。但是每次家电下乡产品价格招标后都是固定的，不能改变，就导致了目前价格高的局面。但他同时表示，即便他们品牌的价格高，也仍然比许多大品牌同规格的产品标价要低，而且“质量更好。”
销售什么？
在此次家电下乡产品序列中，确实产生了两大阵营。一个阵营是刚入围的中小品牌企业；另一阵营是原有的大品牌厂商，如长虹、海尔等，他们的产品标价确实比本品牌其他产品低，与此同时给经销商的利润也特别低。如一位经销商所揭示的，一台长虹21寸彩电进货价580元，下乡价售635元，毛利为58元，除去国税4%、货运费、给农民送到家的费用、商场营业员提成，几乎已经是亏钱了。与其相似的，通常海尔给经销商的批零价差更是只有6个点。因此对许多经销商而言，卖这些大品牌产品基本可视之为鸡肋。“第一轮招标未强制规定必须开发票的时候，我们每月只交定税就可以了。那时卖这些大品牌的产品，虽然利润低些，但是依靠出货量大，还勉强可以做。自从第二轮招标国家强制规定下乡补贴产品必须要有正式发票之后，基本再做这些大品牌产品就已经没有利润可图了。”
一方面是某些大品牌让经销商难以获利，另一方面某些中小品牌给予了经销商高额的厚利——对经销商而言，更愿意销售哪类产品不言而喻。
“当然其实许多农村消费者的品牌观念也挺强，他们知道海尔、美菱的冰箱好。”海汇电器总经理孙丰涛说。但是农村市场与城市市场的一个不同是，经销商在销售过程中占有很大作用。就如孙耿镇的赵坤那样，在当地住了几十年，当过干部，大队团支书，最早的乡镇企业的业务员。“十里八乡的人谁不认识他啊。”不但认识，而且信任。因此当他要去游说一位同乡的时候往往说服能力更强。
来自四川南充的一名经销商蒋益辉揭密了通常的做法：“没有办法，我们要生存下去、赚点钱就必须多卖那些中小品牌的产品。”常规情况一般是，有消费者来店里询问有没有销售海尔的产品，店主就会回答有。简单介绍几句海尔，然后就开始游说其购买其他产品。比如：“你看这台尊贵冰箱，大红颜色的，样子是不是很漂亮？它的容积更大。”并且通常中小品牌冰箱标注的能耗都非常低（行业内通行的涉嫌造假的秘密），“每三天才耗一度电”。这样，消费者进门的时候本打算购买海尔，而到出门的时候抱走的却已经是尊贵。
不过一般情况下消费者都会询问产品的质量如何，怕买回去用不住。这个时候，经销商就会拍着胸脯保证，质量绝不会有任何问题。“如果有问题，你可以来找我啊。”当然这基本可以保证。如果消费者买回产品出了问题，经销商就一定必须负责。否则，“他还怎么在十里八乡地面上混啊！”济阳索庙三联家电连锁店店主王国良就遇到过这样的情况。他卖给一名顾客一台洗衣机，结果没过一个月便坏掉了。然后这个农民每逢赶集的日子就在他店门口大吵大闹，搞得他那段时间总是灰头土脸，以后说什么也不卖那个品牌产品了。
经销商对要卖什么产品还是相当慎重的。“对许多经销商而言，什么样的品牌倒是无所谓，重要的是产品质量一定要相对过硬。” 智富商贸的高建林说。
不满的因由
为支持家电下乡活动的开展，国家仅在三省试点时期就拿出了数亿元的真金白银补贴到农户身上。据国务院总理温家宝到海尔集团视察时所表示，2009年，国家的家电下乡补贴将上升到100亿元。而在今后四年中，财政部更预计将销售下乡产品4.8亿台，拉动消费9200亿元。如以此数字为准，那就意味着在这四年里国家将拿出一千多亿元补贴给农民消费者。无疑这是件既利农惠农，又扩大基础消费的好政策好举措，那么为什么各个市场参与主体仍然有如此大量不满的声音呢？
家电业专家于清教认为：“主要是整个家电下乡活动不是以市场原则来制定的，而是仍旧带有相当的计划经济色彩，包括补贴的发放、发放的方式，甚至招标、组织体系都极其的繁琐，而且有很强的政府分配的倾向。”
就以家电下乡产品的招标而言，商务部委托中国电子进出口公司来组织各次招标。从两次招标结果来看，很难说有什么不公平的事例，但是仍然受到了广泛的质疑。原因很可能是做为招标单位的中国电子进出口公司未能做到足够的信息公开透明。《中国企业家》曾多次联系要求对其进行采访，都被以种种理由拒绝。当他们不愿意对自己的行为进行解释的时候，外界的猜测质疑就不会减少。
另外，本次家电下乡产品都采取一次招标的固定限价，也造成了一些明显不适应市场现实的情况。除由于原材料价格高导致第二次招标价普遍偏高之外，另一个明显的例子是手机。在此次下乡试点当中，手机销售最不成功。三省总共销售手机也不到二十万部，销售金额更是极其微弱。行业人士认为，固定限价是手机销售不成功的一个重要原因。因为手机是价格变动最频繁的，往往在很短时间之内一种产品就会过时，导致其价格大跌，而在低端，市面上早已充斥各种二三百元的手机产品了，甚至比申领补贴的下乡产品还便宜，还不用那么麻烦去申领补贴，消费者当然都会买非下乡产品了。
在本文截稿之时，商务部、财政部正在组织面向全国市场的第三轮家电下乡产品招标。据各方面预计，此次招标将会延续第二轮招标已有的成果和做法。最新的，包括摩托车、电脑、热水器、空调等亦将被列入到家电下乡产品序列，以解决其中一些产品所面临的市场困境。
以下来自中国企业报消费电子周刊观点——
家电下乡关键是落地与执行
文 | 于清教
家电业从来没有如此的利好来推动市场竞争，家电下乡政策为国家去拯救家电业的战略性决策可以说是绝无仅有。在财政补贴、家电制造、渠道经销、农民消费之间，一种久违的“家电温暖”一夜间正被快速推动并形成。
回顾此前家电企业自身推动的“上山下乡”运动，在市场营销上存在许多操之过急的表现，还有更多企业浮于表面，流于形式，缺乏精耕细作。家电企业除了确保经销商合理利润，更要坚持“重点撒网、重点培养”的聚焦式原则，以真正符合农村消费市场定位的产品为核心，多关心三四级市场的核心经销商，也要多培养乡镇经销的“预备队”。借家电下乡政策良机尽快完善三四级市场销售、物流和服务网络。
培育与开发农村市场，需要耐心与理性。众所周知，农村受地理位置限制，信息相对闭塞、不对称。加之消费者的心理不成熟，易跟风、爱攀比，使用产品的经验和认知不高，受电视、广播、口碑效应、促销活动和经销商推介等影响力较大，购买力相对较弱、时间也呈周期性爆发状。而在农村市场往往是营销模式保守，资金薄弱，风险意识强，乡镇分销商强调资金和商品的周转率，售后、物流、终端建设和传播能力比较薄弱，对经销商和厂家依赖性强，这些都决定了厂家把握、掌控农村市场存在诸多变数。同样这对家电企业的农村市场操作也提出了更高的要求，贴近农村市场需求和渠道特点，先让老百姓看到产品，再让老百姓比较选择，进而享受到更快捷、更方便、更周全的服务，真正赢得农村消费者的市场和品牌口碑。
同时，还要多开发适合农村市场消费环境的家电产品，过去一个新品打天下的时代如今已结束，家电企业必须主动调整战略。像农村的电网、电价稳定性，住房结构的改善，配套服务的便捷性，产品质量的稳定性，适宜的产品价格等问题，都是家电下乡实施中必然遭遇的考验。从地理、文化因素来看，农村市场具有其相当的复杂性，对不少企业也是个大考。
应该说，下乡政策的初衷是好的，对拉动需求、刺激消费是一个重大利好。对于家电企业来说，无论从渠道、网络布局还是品牌影响力和良好社会形象方面，也都形成了有力推动，但产品功能和价格定位仍存在诸多脱节或不足。
对于政策执行过程中出现的操作手续繁琐、部分地区补贴不及时到位、家电产品品种不够齐全、网络渠道参差不齐、农民意见较大等问题，主管部门有责任加强监管和督导，并积极为开辟农村家电市场多元化的销售和服务渠道模式提供相关的指导与保障。
虽然家电下乡不是拯救家电市场当前困局的唯一救命稻草，但国家政策的信号和市场信心表明家电企业经营及早转型已是迫在眉睫，而要真正使家电下乡政策落地，良好的持续地执行下去，更需要我们深入研究农村市场消费特点，在持续惠农、利农措施上做大文章，最终以实现市场共赢。
