爱华网立邦漆，一个在中国涂料界赫赫有名的日本品牌。自1992年进入中国，已发展了6家建筑涂料和工业涂料企业，经营领域涉及乳胶漆、木器漆、工业漆、汽车漆、防腐、汽车修补漆、船舶漆、辅料等。自1997年至今，立邦漆每年以50%以上的速度迅猛增长，连续8年蝉联中国涂料市场产销量的冠军。2004年，立邦的年销售额突破30亿元，占到中国涂料市场份额的10%以上。事物发展总是呈现两面性，立邦亦如此。2005年以来，立邦风波不断。在众多假冒其产品商标的侵权纠纷案下，自己也被广州市保赐利化工有限公司起诉“美得丽”、 “永得丽”商标侵权，诉讼请求赔偿侵权商标的金额达1600万元；一则《立邦漆涉嫌企业行贿高额回扣“收买”油漆工》的报道被各大媒体相继转载，事件曝光后，被当地工商行政管理部门罚款19.7万元，成为年内涂料行业最大新闻。立邦高速发展所带来的问题初见端倪，风光背后难掩发展软肋。短板一：品牌知名度与美誉度不相匹配有数据表明，从1995年开始，立邦年均在广告上投入2500万美元。巨大的广告投入使立邦成为普通大众心目中的知名涂料品牌，在中国某些城市，立邦漆甚至成为装饰用乳胶漆的代名词，知名度由此可见一斑。然而，从2004年至2005年，相继发生两件事，使立邦品牌毁誉参半。事件回放1：立邦“盘龙滑落”广告创意惹风波在百度的搜索栏里输入“立邦 广告”关键词，出现有关此事件链接和报道达60页以上，几乎全部都是批评立邦在“盘龙滑落”的广告创意中有不尊重中华民族精神的嫌疑。aihuau.com事件原委是：2004年第九期的《国际广告》介绍了世界级广告公司——李奥贝纳全球广告评审会的评选标准、操作规程及创意管理。文章配发一则立邦漆《龙篇》作品，画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙。但是左立柱色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右边涂刷有立邦漆的立柱色彩光鲜，龙却滑落下来。此事经新浪、人民网、搜狐等媒介报道后，立即在民众中引起轩然大波。众所周知，中国龙作为中华民族神圣的精神图腾，不容许有任何侵犯和不敬，这则关于立邦漆的广告创意被中国人民认为是对民族精神和民族崇拜的嘲弄。作为事件中的主角——立邦，对此事仿佛置身事外，并无任何声明和解释。事件回放2：立邦涉嫌商业贿赂被罚款2005年底，《中华工商时报》披露立邦漆涉嫌商业贿赂，随后全国各地媒介相继转载和报道，并引发对商业贿赂的讨论和批判，立邦公司作为报道中的主角，成为众多媒介和大众口诛笔伐的对象，而立邦公司发言人的解释却略显无力，给立邦企业和品牌所带来的负面影响可想而知。事件原委是：2005年底，长春市工商局经济违法稽查局以“立邦漆大搞回扣”、涉嫌“企业行贿”和“不正当竞争”为由对其立案侦查。经调查核实后，该局向立邦漆驻长春办事处下达处罚通知书，罚款19.7万元。 另外，立邦胁迫国家标准化管理委员会制定涂料高VOC标准、社会公德心不够、出身军工企业等传言也或多或少的影响品牌的美誉度。分析：品牌是名与实的辩证统一体，知名度在短时间内可以通过宣传手段快速提升，但这并不代表品牌就同时拥有了美誉度，美誉度是真正反映品牌在消费者心目中的价值水平的标志，二者的辩证统一才能构成名牌的本质内核。曾经有人提出一个公式，“高知名度+低美誉度=臭名昭著”，此话虽然偏激，但说明了一个道理，美誉度与知名度密不可分、相互联系、相互促进。从以上事例中可以看出，立邦通过投放广告达到了高知名度的目的，但美誉度却稍显落后。立邦日货的背景，也使得立邦的处境颇为尴尬。抵制日货的风潮仍在，立邦要想在中国这片沃土发展，一定要尊重中华民族的传统习俗，尊重中华民族的文化传承，应以“诚”待人，切记不要用隐晦的手段“愚弄”别人，更何况是企业赖以生存的广大消费者。如果立邦再不注意提高品牌的美誉度，今后品牌价值将大大降低，企业宣传将会起到反作用。同为日系的索尼案例值得参考。短板二：产品雷同，技术含量不高，企业后续发展乏力立邦公司在其网站声称：自进入中国以来，在上海、廊坊、广东三地工厂分别组建了强大的专业科研队伍。技术人员占职工总数的15%，其中博士、硕士占40%以上，形成了从事高新技术产品研发的人才优势，每年的科研经费占销售额的7%。如果以上情况属实的话，那么看看立邦投入到市场上的涂料产品，就不免令人生疑。疑点一：产品名称各异，产品品质趋同 收集立邦公司网站上的产品资料，统计见下表： 疑点二：水性木器漆迟迟未见上市
水性木器漆以水作为稀释剂，其环保、健康、低VOC使其成为中国涂料业的发展方向。据悉，在国外，北美和欧洲水性木器漆市场份额已经达到50%，而中国可能连5%都不到。为什么会有如此大的差距？最主要的原因有二个：一是中国国内水性木器漆的制造工艺和产品技术不成熟，产品性能与油性木器漆相比在硬度、耐老化等方面有较大差距；二是所需要的主要原材料——乳液生产技术由国外少数外资企业掌握，采购需要进口，再加之国内涂料企业没有形成规模生产，市场价格偏高，水性木器漆一直没有大的发展，市场上只有少数几家涂料企业推出此产品。截止06年4月，从互联网、立邦经销商、立邦公司网站上显示的信息表明：立邦没有推出水性木器漆。作为跨国企业，中国涂料市场的领头羊，立邦为什么没有推出水性木器漆？到底是不了解市场发展趋势，还是技术力量不够？还是愚弄消费者？立邦声称每年有7%的研发费用，按2004年销售额30亿元计算，有将近2亿元的研发费用，这些费用到底用做什么产品的研发了呢？分析：从表格数据不难看出，立邦推出的五合一产品在主要成份上和功能上几近相似。不少业内人士认为：立邦这样换着花样推出新产品，是“换汤不换药”的行为，只是一种促销手段，换个包装就上市，决不是推出研发的新品。国内一位涂料高级工程师指出：涂料的性能取决于涂料配方体系和原材料，现在国内涂料与外资涂料的涂料配方已无差距，最主要的在于原材料。立邦所采用的原料，许多涂料企业一样可以采购到，国内涂料产品质量和立邦相比并没有多大的区别，曾经就有鳄鱼、嘉宝莉等民营企业品牌叫板立邦产品，结果显示比立邦相差无已。立邦的优势在于品质稳定，这是因为立邦的规模生产，这样会减少因产品批次问题引发的产品差异，而这点优势只要有资金进行规模生产，利用电脑高精准的控制配方比例，是很容易做到的。现代企业制度体现的是企业资源配置的高效性，而这种高效率能否充分发挥，主要依靠技术创新。一个企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须有自己的核心技术，可以说核心技术是核心竞争力的核心。从立邦的产品分析中不难看出，立邦的产品同质化程度相当严重，且没有多少核心技术可言，导致立邦无法与竞争对手多乐士等真正区隔并拉开距离，产品市场周期缩短，市场仿冒品大行其道，增加企业管理和推广成本，这样势必严重制约企业后续发展。短板三：频繁促销套牢中小经销商，二、三级市场推广受阻有两位立邦经销商的案例值得分析：案例一：2005年年初，西安一位立邦经销商在经销立邦四年后，改弦更张经营竞争对手多乐士。谁都知道，这样更换经销品牌，在经营上是有一定风险的。到底是什么原因令经销商甘冒如此风险？案例二：同样是在2005年，四川一位立邦经销商在年初热热闹闹开了一家立邦专卖店，本想借立邦之势做大做强，可到了10月，却传出要转让店面的消息，令人惊愕，随后这位立邦经销商便开始低价倾销库存，又是什么原因令其关门歇业了？分析：有业内人士指出：频繁的产品促销，对二、三级市场中小型经销商扶持力度不够，是导致经销商放弃立邦的最大原因。近年来立邦的营销方法日渐单一，推广乏力，促销成为其屡试不爽的高招。据悉，立邦每年会拿一些处于衰落周期的产品进行促销，几乎每月都有，让利幅度很大，一般在出厂价基础上有近20%-25%的折扣。由于经销立邦的常规品种最多只有5-10%利润，巨大的利润率让经销商难挡诱惑，纷纷拿出自己所有资金用于增加库存。其实，立邦促销主要出于两种考虑：一是加大经销商资金压力，经销商只有全力推广立邦才能加速产品销售与资金流转，减轻经营风险和获得销售利润；二是用资金套牢经销商。经销商大部分资金用于增加库存，经营风险加大，这种资金的压力使得经销商全部精力用于立邦销售，相应的用于其它品牌的精力和资金就减少，从而达到控制经销商和排挤同类竞争产品的目的。而这样做的负面效应也是明显的，经销商资金向厂家过度回流，导致用于市场销售与推广的费用相应减少，一旦产品销售不畅，资金周转期加长，经销商就要承担巨大的资金压力和风险，出现以上两种案例就不足为奇了。据悉，众多经销商代销立邦的产品，均是被动销售，而这种渠道建设的低忠诚度对立邦的发展是极为不利的。对于二、三级市场推广受阻的原因，另一位资深涂料职业经理人认为：立邦以为自己是大品牌，光凭品牌知名度就足已在二、三级市场树立第一的位置，殊不知，由于传播的递减效应，立邦的知名度在二、三级市场逐渐减弱，远不如大城市，这使靠品牌知名度来拉动销量的方法大打折扣，再加之立邦频繁促销，使本来资金实力有限的经销商难有资金来加强自身管理和市场推广，立邦二、三级市场推广因此受阻。促销是一把双刃剑，立邦通过让利促销可以控制客户，套取资金，但也给众多二、三级市场的中小型涂料经销商带来巨大压力。在品牌影响力大大削弱的中小城市，立邦经销商需要通过公司化管理，组建业务团队，加大市场推广力度等方法才能把立邦的优势发挥到最大。如果没有更多的资金来保障这些工作的开展，那么，经销商仓库中的立邦漆就成了烫手山芋，这个问题不能很好的解决，立邦将会逐渐减少在二、三级涂料市场份额。更深一层讲，由于大城市增长潜力有限，而二、三级市场又推广受阻，立邦很快将会遇到发展瓶颈问题。“木桶”理论认为，一只木桶能装多少水，取决于其最短的一块木板。立邦三块短板中最短的一块应该是产品核心技术的缺失，这块短板直接对立邦今后的发展起着决定性的作用。今年3月，立邦推出的“净味全效”的新品，和05年推出的“全效合一”产品并无多大区别，看来立邦并没有意识到“核心技术的缺乏”这块短板的重要性
