爱华网笔者曾经对所有分公司的企划部门负责人的一次调查表明，大家目前对媒介公关工作存在的误解主要表现在这样的语言中：1.广告部的人就能搞定报社了。2.我们在忙广告的事，通稿可以先放一放。（花了钱当然要重视）3.我们有人在搞公关呀，办公室做行政的那个女孩就负责写通稿嘛。4.上回××报社的人，拿了我的钱，居然没发稿，下次不请他了。5.我们部门的主要工作之一是写新闻软文。aihuau.com6.为什么要公关部，光会花钱，就知道图热闹。7.这个事让我们公关部的人来包装一下，肯定可以把事都反过来。归纳而言，企业对媒介公关工作的误解主要有以下这几种：误区一：把公关等同于广告公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异，广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息；而公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用。但很多企业将公关传播等同于广告，认为公关就是发“软文”，而且只要出钱，就应该在指定媒体、指定版面、指定时间发布新闻报道和公关文章，要求非常苛刻，这让许多公关经理无所适从。还有一个词也是错误至极的，就是“新闻软文”。事实上，新闻推广是公关的事情，而撰写软文、制定排期并在媒体上发布则是广告的事情，把这两者混为一谈，实在不应该。我们可以花点小钱，送点礼品给你希望搭车的司机，但是一定要切记，并不是你送了礼品就应该得到你指定的位子。误区二：认为公关是广告的辅助工具应该说，广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。广告的传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。相对而言，对品牌的传播适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主。总之，广告和公关是不同的传播手段，两者在绝大多数情况下需要整合运用，做科学的区隔和划分，而不是一刀切地把公关置于配角的地位。误区三：认为公关就是拉关系很多企业误认为媒介公关经理的核心竞争力就是与媒体人头熟，有门路，职能就是所谓的“发稿机器”。一些企业也缺乏与媒体沟通的有效通道，往往以为请到了媒体记者，发出了润笔红包，记者就可以为企业做出正面相关报道。其实，策划具有针对性的活动和新闻事件，帮助媒体开掘事件背后深度和广度的信息，这些才是媒介公关经理的核心能力。当然丰富的媒介关系是每个媒介公关经理必备的资源。影响媒体和记者的真正因素是事件的新闻价值，而非企业和媒体的关系或者媒体记者从中得到的利益。误区四：认为公关部门只能装点门面公关工作的效果是长期的，他通过各种传播途径来告知一个企业的上下游、尤其是企业的供货商、企业内部的员工以及企业的消费者这家企业的核心定位是什么，企业的目标愿景是什么，以及企业为社会做了什么贡献。通过不断持续地媒体曝光，企业可以增强在民众中的知晓度，从而间接提高企业的销售，达到最终的经济目的。当然，企业的媒介公关工作都是为了长期目标服务的，甚至是为长期目标储备的。这种长期性一方面使公关工作在很多时候不得不让位给短期就可以看到效果的广告活动。另一方面，也让企业内部人员误认为媒介公关部门就是以前的宣传部门，只要一个“笔杆子”就完全可以搞定。事实上，由于传统企业尤其是国有企业历来宣传工作都是由团委、工会、办公室等部分兼任的，而企业的运作能力最近几年已经有了商业化的巨大改变，但宣传工作的进化往往落后于经营部门的发展，这就造成了企业内部发展的很大不均衡。误区五：认为公关部门可以颠倒黑白，手段万能这其实是一个很大的误区。不少企业的老总都是这样认为的，因为自己的企业投放了大量的广告，因为自己企业的公关人员与媒体保持着比较良好的关系，所以他就对负面报道的出现表示万般的不理解。甚至，当公关危机发生时，国内企业也很少能像跨国企业一样保持平静和公正的心态，而始终认为是有人在从中作祟。但是，对于媒体而言，新闻意义始终是占据第一要素的。哪怕他们出于媒体经营的考虑会进行一些缓和性的行为。公关部门最核心的工作是从事实出发，挖掘更多的新闻，以及通过尊重事实的手段来缓解以及消除公关危机的影响，但是绝不可能颠倒黑白。误区六：认为新闻通稿写得好就万事大吉
这很类似于科技型企业中技术第一的思维。很多企业重视公关工作的突出表现就是对外发的新闻通稿不厌其烦地修改，力争对每一个字、每一个标点符号都达到最高的境界。事实上，对新闻媒体而言，他们看重的是语言文字所表述出来的新闻价值，而不是语言文字水平。举一个比较简单的例子，“9·11”事件发生的时候，当时情况下拍摄的照片，无论从构图或是拍摄技巧而言都不算上乘，但是它们是有新闻价值的，所以即使不够清楚都没有影响。好的新闻通稿也是如此，语言只要可以表述事实就足够了。甚至有点小的语法错误都是无关紧要的，重点是这篇稿子写的东西有没有新闻价值。并不是长得漂亮就总可以免费搭车的。道理其实简单，只是漂亮者过多的成功几率让我们忘记了搭车成功的真谛：首先是要顺路，其次是司机要有载你的理由。误区七：认为可以通过媒体广告部就能达到宣传目的我在不少新闻发布会后清点名片的时候都会发现，有大量的媒体广告部门的人员来了。无论你是多么严格地要求你下属的媒介人员，这一现象总是屡禁不绝。而他们的理由也一直非常充分，广告部的主任发稿也很方便的。不信你看明天的报纸。事实上，建立纯粹的媒介公关关系是必须要放弃广告部门的。真正的记者是决不会停止在一份通稿上的，他们往往会挖掘更多的内容出来。甚至为以后的采访找好题目，这才是企业媒介公关经理所最为需要的。当一个企业已经可以不需要发布通稿了，他才算把媒介关系真正建立起来了。误区八：将公关与销售挂钩考核企业做广告，将广告效果与销售挂钩无可厚非，尤其是产品广告和促销广告，拉动销售是广告的直接目标，所以在媒介的选择上要充分考虑销售渠道的区域分布。但一些企业在公关的媒体选择上也常常机械地照搬广告投放策略，将公关的媒体投放与销售区域严格挂钩，考核公关传播效果也要参照销售业绩。这样的考核机制造成的恶果有两个：其一，企业的媒介公关人员往往会注重对促销内容的宣传，但这样的新闻通稿对记者而言，除了可以反映一些市场动态之外，意义并不大。长此以往，媒介公关人员的工作陷入越来越大的困惑之中。好像媒介关系无论如何打点都没有作用。第二，能够表现企业核心竞争力或企业品牌定位的宣传内容或公关活动被很严重地忽视，企业只能通过广告的方式来进行品牌宣传，费用自然越来越高。
