爱华网“作男”CEO大行其道“作男”这个词衍生于“作女”，而“作女”则源于著名作家张抗抗的畅销书《作女》。根据张的描述，“作女”有如下四个特点：1.永不知足、永不甘心、不认命、不安分；2.绝对不当第三者，但频繁离婚、频繁约会、换男朋友如换衣服；3.对现有道德和社会秩序主动出击和挑战；
4.她们都是社会精英，有理想有智慧，死看不上卫慧们……aihuau.com笔者借用“作男”CEO一词来特指一批与“作女”形似的企业家，他们的活跃程度，已经超过“社交型总裁”的内涵，其出位的表现不仅为他们各自掌控的企业带来惊人的曝光机会，而且他们本人也都成为万众瞩目的明星人物。尤其重要的是，他们还都赢得了所谓“Y一代”（80后一代的独生子女）的热烈追捧。这足以证明，“作男”CEO不仅在今天能大行其道，而且还在一定程度上代表了CEO的发展方向。在此，笔者将三位“作男”CEO——搜狐掌门人张朝阳、万科董事长王石、房地产“狂人”潘石屹作为研究样板。为了确定“作男”CEO的确具备非同一般的影响力，且与一般企业家有明显的差异，笔者特意选取了与这三位CEO具备同等分量的企业家作为比较研究对象。笔者借用网络搜索工具，进行了一个初步的分析评估（见下表），结果得到求证：“作男”CEO的确“作”出了效果，“作”出了影响力，也“作”出了场面——注1：孙宏斌为顺驰地产董事长，汪延为新浪网站CEO，李思廉为富力地产集团董事长。注2：以上搜索进行时间，2006年1月13日。“作男”CEO之“四大必杀技”必杀技之一：作秀对于“作男”CEO而言，作秀是其基本功所在。不精此道，无以扬名立万于江湖。必须要说明的是，作秀对于任何一个企业家而言，都是一件勇敢的事情。所谓重赏之下，必有勇夫，“作男”CEO之所以以生猛之势作秀，其背后的驱动力量无非还是巨大的商业利益。潘石屹的一句话最具代表性：“作秀为我省下了不少广告费”。张朝阳素有“中国互联网第一作秀高手”的名号，这个美国麻省理工学院的博士是怎么蜕变至此的？这恐怕还得要归功于“注意力经济”这个概念的勃兴。当张朝阳刚刚归国创办搜狐时，他和当时同样投身于这股IT浪潮的创业者并没有什么区别，都是怀揣雄心勃勃的商业计划书和宏大愿景，但对赢利模式和公司成长之道却浑然不知。幸运的是，张朝阳懂得“眼球就是硬道理”，于是他开始频频作秀，“天安门城楼溜旱冰”事件是最经典的案例，在当时的商业语境下，此为企业家前所未有的行为方式，也正因如此才引得媒体潮水般报道。张朝阳的明星地位由此开端，其后张更是变本加厉，不放过任何一次作秀和曝光的机会。如果说要给张朝阳找一个“棋逢对手，将遇良才”的作秀人物，那么这个人一定非潘石屹莫属。这个戴着大眼镜的小个子男人是地产界的偶像式人物，其作秀手法看似平常，却很少有人能做到，那就是无孔不入、无秀不作。潘石屹自称自己是章子怡式的娱乐人物，并准备把地产娱乐到底。他日积月累、夜以继日地践行着作秀真经，办《SOHO小报》、建网站、出书做签售，做代言人、拍广告、拍电影、做节目，另外，大大小小的颁奖典礼，形形色色的地产展会，各种各样的高峰论坛，都会闪现潘石屹那稍嫌瘦弱的身影。前不久，潘石屹还勇敢地出现在王小丫主持的“开心辞典”中。把王石归拢于“作秀”的行列，似乎对他颇有点不公平，毕竟相对于张朝阳和潘石屹而言，王石更像是一个实实在在做企业的人。与张、潘作秀为自己企业添把劲不同，王石开始登山之前，万科已经在业界名声显赫。另外，与张朝阳和潘石屹身上的娱乐化色彩不同，王石作为企业家的商务本色依然保持得十分纯粹。但从更立体的角度看，王石的一些行为仍然是不折不扣的作秀。包括登山、玩热气球、跑两极（南极、北极）等，所不同的是，王石只不过是诠释了专业作秀的内涵——他只在一个细分领域（运动）作秀。必杀技之二：炒作如果说作秀是一种勇敢的行为，那么炒作则意味着一种智慧。事实上，炒作之风如今兴盛于企业圈，农夫山泉的“纯净水之争”和啤酒业“甲醛门”事件就是典型的代表。众所周知的是，市场上已经涌现出不少营销策划机构，协助企业专事“新闻炒作”。“作男”CEO的聪明之处在于，他们会利用自己的名气，以极小的传播成本，为企业获得炒作收益。潘石屹在北京房地产市场异军突起，玩的就是炒作之道。无论是与平民经济学家易宪容大张旗鼓的PK，还是第一家在业界推出“无条件退房”的口号，潘石屹的炒作功夫日益精深。不过从历史的纵深角度看，发生在1999年的“挖人门”事件，最为鲜明地凸现了潘石屹在炒作方面的过人才华。1999年8月，潘石屹的销售队伍被死对头邓智仁用高薪挖走。这事若搁在平时，挖人者会秘而不宣，被挖者更会讳莫如深。但谁也不曾想到，潘石屹一反常态，竟然利用这一事件主动炒作，从而成就自己事业的一个转折点。潘石屹其时写了一封叫《现代城的四名副总监被高薪挖跑了》的信，不惜以广告费来买版面刊登。第二天，《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》等在北京极有影响力的报纸，一下子炸开舆论炒作热潮。1999年底，潘式炒作带来丰硕成果：现代城全年的销售额竟然达到惊人的18.9亿元。2005年夏天，张朝阳也兴致勃勃地演出了一场炒作大戏：7月份，张朝阳组织“2005搜狗美女野兽登山队”攀登6026米的西藏启孜峰，同时进行一系列公益活动。尽管口口声声说要唤起公众对西藏环境和文化遗产保护的重视，但这并不妨碍张朝阳尽情发挥自己的炒作才华，混杂在一众明星美女之中，张朝阳其乐融融且大跳热舞。同时，张朝阳以赤裸上身的装扮，赫然登上某时尚杂志封面，一时成为业界焦点话题。另外，张朝阳这个生于1964年的超大龄青年，其“钻石王老五”的身份也成为炒作的题材，有点加工味道的“传说”就涌现过好几次，先是有“情迷张柏芝”的说法，而后又盛传在海旺场新天地举办迎新年倒计时晚会上，张朝阳身边更有一位容姿颇佳的女伴相陪。粗看起来，向来以大气形象示人的王石，似乎并无什么炒作行为。但事实上，王石作为“作男”CEO的代表性人物，同样精于此道。他对地产黑马顺驰以及其掌门人孙宏斌的屡次“炮轰”，即是鲜明案例。由于万科的地位及王石在业界的影响力，王石对顺驰的质疑不免有一箭双雕之意，一方面它可以凸现自身的老大地位，另一方面也可有力震慑顺驰的发展势态。比较巧合的是，2005年顺驰果然一改黑马之态，开始强调“聚焦利润”并开始裁员。令人意想不到的是，2006年初，王石又一次向顺驰发难，他在接受媒体采访时，咄咄逼人地痛斥“顺驰就是房地产业的黑（害）群之马”。必杀技之三：写作比之于作秀和炒作，写作似乎是一件颇显企业家气度的事情。毕竟，笔耕不辍总是令人尊敬的行为。但对于“作男”CEO而言，在商言商，写作本身还是为了服务于商业利益。作为门户网站的CEO，张朝阳似乎有在搜狐博客上写作的天然义务。但论博客的写作成就，王石和潘石屹却要比张朝阳显赫得多。王石在万科网站上做了5年多斑竹，其开设的专栏收获了最高的点击率，而潘石屹更是了得，其在新浪名人博客中，是企业家博客中网友流量最多的，2006年1月就已经突破百万大关。而他的博客集结文集《我这半辈子》，也出现在2006北京图书订货会上。在此之前，潘还出版过《杂碎》一书，极尽招摇。无独有偶，王石也在2006年初推出《道路与梦想——王石自传》。不能不提的是，“作男”CEO的写作无论怎样刻意保持内容的纯净，都摆脱了不了与其背后企业的关系，因为这二者本身就是紧密融合在一起的。潘石屹的《我这半辈子》，不仅有类似《六妈》、《狼的故事》等煽情型篇章，与房地产有关的内容均都入选。另外，《我这半辈子》一书还将有前所未有的商业运作手段：据称，长江文艺出版社将制作16块《我这半辈子》的户外广告牌，放置在北京各个繁华地带——谁知道，占据这些户外广告牌的不菲预算，是不是潘石屹的公司买的单？必杀技之四：代言“作男”CEO最重要的一个必杀技是，你要证明你是一个名至实归的明星人物，你就得把自己营销出去，让自己成为企业或产品的代言人。最不济，也得找自己的某款产品来代言。换言之，“作男”CEO还得具备市场价值。而要掌握这一必杀技，企业家必须先将自己成功塑造成业界的领袖，有一堆令人目眩的荣誉称号或社会头衔。其次，企业家还需刻意凸现个性，让自己成为某一类社会精英的代表。唯有如此，才有可能手握此一绝技。王石、潘石屹、张朝阳差不多都是以此路线，最终成功获得代言人的资格。我们不妨来观察一下这三位企业家获得的荣誉和社会头衔：张朝阳的头衔有“全球50位数字英雄”、“全球25位企业新星”、“全球明日领袖”、“年度IT十大风云人物”、“中国光彩事业奖章”及“年度杰出经理人奖”；而潘石屹同样星光熠熠，有“中国最具影响力的人士”和“中国地产十大风云人物”等多项荣誉加身；作为业界一哥，王石更是独立潮头，同时兼任中国房地产协会常务理事、中国房地产协会城市住宅开发委员会副主任委员、深圳市房地产协会副会长、深圳市总商会副会长、中国企业家联合会执行主席。在成功登陆商界精英的传播语境后，这些“作男”CEO的频频社交和善于炒作的个性帮了大忙，他们在经意和不经意之间，很容易成为企业“利用”的对象。而之所以如此，也正是以为这些企业知道“作男”CEO是很容易“搞定的”，我们从未见过哪个企业会找张瑞敏、任正非这样的企业家去为自己的产品代言，也从未见过哪一位“作男”CEO成功代言某产品后，会传出具体代言费的多少，因为“这根本就是一个羞于公开的数目”。因此双方会默契地守口如瓶，“商业着你的商业，利用着你的利用”。但不管怎样，“作男”CEO还是通过代言，为自己的营销价值加分不少。王石先后成为摩托罗拉天拓A6288手机和华硕笔记本电脑的代言人，潘石屹也成功为CD、SONY、HP、IBM、LG等知名公司的做代言。最近，潘石屹代言汉王科技更是炒的热火朝天。这三位企业家中，兜售能力最差的要数张朝阳，不过张好歹给自己的网络游戏做了一回代言，而且形象的确契合，张以“玉面飞狐”的形象亮相，推介一款国内公司自主研发的游戏。“作男”CEO：不是榜样，但是需要“作男”CEO是一个有意思的现象，它的涌现事实上还未超过10年的时间。从深层次观察，“作男”CEO鲜明折射了社会发展的变迁。放眼中国经济的发展，在1980年之前，中国基本上没有真正意义上的企业家。而中国首届全国优秀企业家的评选，也只是于1987年才展开。在此期间，尽管也曾涌现出马胜利、步鑫生、冯根生等个性特点十分鲜明的风云人物，但其时舆论和社会所关注的，还是其背后企业的改革发展，或是企业家贡献与个人激励机制不匹配的冲突。企业家本人并没有或不敢进行任何主动的营销运作，其所谓的个人品牌，也仅仅停留在原始的、粗糙化的包装上。在那个时代，几乎所有企业的宣传册上，该企业的老总都是穿着一套名不见经传的西服，端坐于办公桌后，手抓电话做目光深远状。而企业家露脸的机会，也无非是政府要员视察、企业出口创汇创记录等大事件涌现的机会上。可以佐证其时企业家并无个人品牌意识的现实是，在2003年于杭州召开的首届中国优秀企业家的再度聚会上，当年这20位如日中天的优秀企业家，如今有近2/3的人晚境不佳，生活艰难，不少人甚至泪洒会场让人唏嘘不已。至少从目前来看，“作男”CEO还不算企业家中的主流，因此“榜样”就无从谈起。但毋庸置疑的是，在如今这样一个时代，需要有更多“作男”CEO的涌现。其积极意义在于，企业家需要轻装上阵，他们不需要过于沉重地工作和生活。更重要的是，在现代商业环境中，CEO总是被视为企业的传教士，是企业最好的代言人。德国的商业周刊曾经做过一项调查：64％的公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。在英国类似的调查也说明：49％的意见领袖认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。但今天的消费者尤其年轻一代的消费者，再也不需要一个刻板、严谨、了无情趣的CEO，而是一个活生生、有感觉、有感情，并且可以具体投射形象的CEO。必须重点指出的是，“作男”CEO若需具备真正的价值，得到人们的尊敬，不仅需要其麾下的企业健康发展，而且还需要其真诚、善良的本质和回报社会的气度。让笔者欣慰的是，这三位“作男”CEO的企业都还算是优秀的企业，其业绩表现堪称突出。尤其从CEO本性来看，他们都有让人称道之处：潘石屹在北京发生SARS期间，发动洪晃等社会精英组织了“放飞中国”的公益活动；张朝阳则坦白地承认“搜狐是我的事业，能够为公司创造价值的事都是我必须做的。推广个人的做法比推广公司费用要少得多……我不是很善言辞，甚至有些木讷。但是为了公司的利益，为了节省费用，我没有其他选择……”而王石则已经在思考万科的转型，其注意力开始转向企业的社会责任。继2005年起征集为中低收入者建房的设计方案，2006年进一步为中低收入者建房，并且表示过去忽略中低收入者是“不对的”，不仅如此，王石还表示，从2006年开始，他会更多地出现在一些慈善活动中。（慎言：锐营销传播专家；郝早春：就职于长春大学。）
