爱华网文章节选自作者出版作品《较量：丰田诉吉利商标侵权案内幕》第二编：吉利创业史第三节 价格杀手站在企业战略的角度来看，吉利当时只能把经济型车当成它惟一的救命稻草。凭吉利的实力显然没法与跨国公司和合资企业全面对抗，那么还不如先走一步占据他们最没有竞争力的低端市场。吉利清楚地知道，7万元以下的价格区间已成合资企业的禁区。因为以这样的价格水平，进入低端轿车市场已无意义。于是，吉利就把低价策略确定为进攻汽车市场的一根指南针，价格手段无形之中也成了其调剂市场的“杀手锏”。2001年3月17日，吉利在京召开美日经济型轿车的推广会。吉利在会上就明确提出低价汽车的概念，“丰田佳美在日本售价只有13万元，而中国百姓的人均收入只有日本的1/4，那么中国经济型轿车的售价应该在4万～5万元才合理。我们就应该生产售价5万元左右、而品质跟丰田佳美一样的轿车。”吉利当时思考的是，作为发展中国家，同国外相比，中国人吃的、穿的、用的，几乎没有一样东西比人家的贵，只有汽车是个例外，这个问题不仅值得反思，而且孕育着发展的机会，吉利相信能够造出价格合理的汽车。不仅如此，吉利某高层还公开对其他汽车厂家进行了指责：“中国汽车的价格是畸形的，贵得出奇，一般的老百姓根本就难以承受，说什么汽车没有降价空间，实际上就是采取欺瞒手段，是很不道德的。” “都说吉利车的价格低，其实吉利车的价格并不低，是国有企业的汽车价格太高了，而吉利车是还原了汽车成本的本来面目。” 正因为如此，中国汽车行业的“八旗子弟”个个视吉利为洪水猛兽。aihuau.com在这种指导思想下，吉利在中国的汽车业形成了一拨又一拨冲击波，引发了国内同类车型的几次大规模降价。2000年9月9日，吉利三缸JL6360标准型轿车跌破4万元大关，降为3.99万元，与以前4.88万元的销售价相比，降幅近20%，而吉利三缸JL6360经济型汽车的售价从3.98万下降到3.78万，这在当时绝对是中国轿车的最低价。吉利的这一举措，起了汽车市场的强烈“地震”。随后，吉利的竞争对手仍处于观望状态，只是象征性推出一些促销措施。长安奥拓和西安奥拓相继宣布推出“降价保险”，即买车后如果厂家再降价，就向消费者退款。2001年5月21日，国家计委决定放开国产汽车的价格，由生产经营企业根据市场供求情况自主灵活确定价格，参与市场竞争，吸引消费者，通过优胜劣汰加快国内汽车行业的结构调整。第二天，吉利就对其四个型号的三缸电喷轿车的价格进行调整：三缸电喷车JL6360E、HQ6360E的市场价由46,900元调至43,900元，JL6360E1普通型、HQ6360E1普通型市场价由47,900元调至44,900元，分别降低了3,000元，降价幅度近7％。而其名下的另外一个品牌美日汽车也出现了价格上的松动，MR6370A由65,800元调整为59,900元。同年11月9日，吉利对三款吉利豪情三缸多点电喷轿车实行大幅度降价。原价4.59万元的JL6360EIB款轿车降为为4.09万元；原价4.59万元的JL6360EIB款轿车下降到3.99万元；原价4.39万元的JL6360E款轿车调到最低价3.89万元。12月19日，吉利美日也大幅降价，降幅高达4,400多元。这使得我国电喷轿车价格首次跌破4万元，进一步拉大了吉利三缸电喷车与其他同类车型之间的价格差距，吹响了我国入世前夕经济型轿车降价的号角。在车市上“上蹿下跳”的吉利，把车市搅得沸沸扬扬。在主流厂强调成本高车价难以下调时，吉利愣是把低价车给造出来了，而且价格还一降再降，低至3万多元。对于吉利的降价，虽然独一无二，但市场对于售价如此低的轿车仍存有疑问，3万多元就能买轿车？这车行吗？吉利奋起反抗：“我们的汽车才三四万块钱，可是没有少一个零件呀，人家有空调我们有空调，人家有音响我们有音响，人家是自动门窗，我们也是自动门窗、自动反光镜，气缸活塞一个不少，轮子也一个不少，也是五个——加上备胎。”这时，吉利汽车的销售帐本上每月的销量是：不到1500辆。夏利这时候开始反攻了，最低仅卖3.98万元。有人说，这下吉利要死了。按说，夏利降到3万多元，进入同一平台内，对吉利并不是什么好事，毕竟夏利之于吉利，无论是品牌影响力还是资历都要大得多、老得多，其实力显而易见。但实际上它却在客观上帮了吉利一把。以往，轿车中只有吉利卖到3万多元。当作为中国市场上的知名品牌夏利也降到了4万元以下，就改变了市场对3万多元轿车的看法，使人们对这一价位的车产生了信任感。应该说，夏利降至4万元以下，打开了中低收入家庭购买轿车的闸门，打破了过去人们一直认为只是有钱人才能买汽车的观念。可夏利供应不足又严重制约了这部分消费。于是，不少等不及订货的消费者转而购买与其十分相似的吉利。这无形中给原本就处于这一平台内的吉利打开了更广阔的市场空间。而在市场上“混迹”已有几年的吉利，在一些消费者中也建立起一定的口碑。不少人觉得，除了品牌，似乎看不出两者之间有太大的差距。走别人不愿意走的低价路线，吉利对自己的定位看得很清楚。在不改变吉利豪情车的配置和性能的前提下，吉利汽车实行了四次大规模的降价。按照吉利当时的定价，卖一辆车的利润只有几百元，但为了提高经销商的积极性，吉利制订了比较诱人的反利措施，部分地区的返利达到1,500元。虽然吉利低价战略赢来最大多数的顾客，但是在汽车业高额利润中迅速抢占市场份额，低价战略对吉利也是一个陷阱。一方面，低价战略需要以规模作为支撑，吉利作为民营资本进入汽车业，一无资金优势，二无技术优势，三无规模优势，经不起风浪，很容易受到冲击。另一方面，低价战略就不能赚取高额利润，不能迅速积累吉利所需的资金。更令人可怕的是，随着媒体一轮接着一轮的炒作，吉利汽车3万元的低价概念逐步在老百姓的心目中扎下了根。2001年，吉利推出的美日汽车可以改良一下其原来的形象，可吉利在市场的压力下只好放弃了这次机会，依旧落入了“豪情”的套路。美日汽车参与市场竞争的一个明显优势在于：它所采用的是天津丰田汽车有限公司产的8A发动机，排气量为1.342升，性能上与同价位车相比占据优势。车的长宽高和两厢夏利几乎一致，但外观比夏利显得漂亮。夏利车的7101L的售价在68,000元左右，比吉利车还略高一些，但是其发动机只是一款国产3缸发动机，在排气量和车的性能上都相差较多。而采用同种发动机的“金夏利”7131U售价则要达到82,500元，相差了16,000元之多。尽管美日汽车的品牌知名度低，消费者对这款车的质量、性能还心存疑虑，可是，美日汽车的性价比优势还是很突出。但是吉利没有去想办法提升其品牌含金量，还是拿“美日”开刀。2001年3月，美日售价是65,800元；到了5月，调整到59,900元；12月19日，美日又大幅降价，降幅高达4,400多元。美日的价格像股票一样一路狂泻。所以有人这样说，美日的出笼，在一定程度上成就了吉利在中国汽车市场上“低价”的位置。在中国，低价向来给人“低质”的错觉。当时汽车界的研究人士却对吉利抱怀疑态度，说吉利所生产的轿车是多厂多地采购的“拼凑”车，其整体性能很难说。有竞争对手说坐吉利车要一不怕苦，二不怕死。就连某汽车公司老总也戏言，吉利的轿车，你坏了一扇门，再换一个，大小都不一样。更有网民（估计是对手的人冒充）说，坐进吉利车里，看看这儿，摸摸那儿，感觉却总有点不对，其内饰不是一般的糙，而是特别的糙，一些塑料件就像是乡镇小作坊生产的一样，不是缝对不上，就是粗糙硌手。打个比方你要买件衣裳，买桑、捷、富其内饰就像是在大商场买的，夏利、奥拓其内饰就像是在小商场买的，而美日的内饰就像是在早市上买的，档次的高低截然分明。曾经有商家透露说吉利汽车外壳的腻子达到4.5公斤。吉利反驳说，世界上任何的汽车商，在喷漆之前，都要对车身进行检验，在检验的时候，发现车身有缺陷，就要喷上原子灰。至于说数量达到多少，应该不会到4.5公斤。由于资金短缺，吉利汽车的售后维修服务还是不尽人意。据四川媒体报道说，四川有个吉利汽车维修店态度差，比皇母娘娘还要皇母娘娘，伤了客户的心。有的店当着顾客的面，榔头敲几下，把问题解决了。一批专家考察过以前的“吉利”。从生产线到试制车间再到设计部门，其印象可概括为“只能远看不能近看”。原机械局汽车处有关人士甚至说，他参观吉利后“感觉更像一家汽车修配厂”，而不是一家汽车公司。这位人士说，吉利很多地方还在用手工，但和那些世界名车的“手工制造”不同，“别人是工艺师，吉利是工人”，所以两者的区别“似乎是雕塑家和石匠的区别”。由于投资少，吉利豪情厂生产线的自动化程度不高，许多都是人工操作。有媒体报道说，在吉利汽车厂的总装车间看到这样的场景：好几名职工拿着橡皮包着的锤子在一辆辆汽车的里里外外敲打，一名壮实的男职工把汽车前台文件箱的盖子一次次来回用力地打开关闭，发出很重的“砰砰”的声响。方方面面的评论迎面而来，不管是善意还是恶意，从中可以看出吉利当时创业的艰难和推出“低价策略”的无奈。 但是，世界上许多事情不是别人给不给的，而是脚踏实地做出来的，吉利在获得“正式户口”后，基本上从一个“搅局人”变成“局中人”。许多人期待吉利应该是大变样了，吉利也心知肚明。一向以低价位开拓市场的吉利希望能凭借一款新车杀入中档轿车市场企图改变其低价形象。2003年3月，优利欧在这种背景之下上市了，售价7．69万元。满怀信心的吉利将目光瞄向了7万～10万元经济型轿车市场。单从这名字上来看，就充满了挑衅，它好像表明优利欧要“优于夏利2000与赛欧”，吉利拔高了优利欧的市场定位，要超越夏利2000和赛欧，而且还要与捷达和桑塔纳轿车比拼。优利欧推出之时，吉利想借此“重写中档轿车市场游戏规则”。但是当时的市场销售的数据却证明了吉利其实还没有摸清这个市场的游戏规则。优利欧在三款车中惟一明显的优势还是价格，但是一万多元的价格差距还不足以决定市场；外形上和性能上的优劣更是见仁见智了。优利欧要取得优于夏利2000特别是赛欧的市场表现还很艰难。
2003年底，人们发现，与优利欧几乎同期上市的POLO和派力奥全国热卖，但优利欧当时却鲜见踪影，“中国路吉利车”看来还只是吉利自己的一厢情愿。
