爱华网摘要：100多年前，经济学家马歇尔的在其著作《经济学原理》中特别指出了自豪感欲望对消费的重要影响。所谓自豪感欲望其实就是人的虚荣欲望。另一经济学家、旧制度经济学的创立者凡勃伦（Veblen 1899）把商品分为两大类：能满足人的虚荣欲望的商品为炫耀性商品，除此之外的为非炫耀性商品。本文采用凡勃伦的分类标准，但为了表达更具明确性，我把炫耀性商品称为虚荣品。本文从人的虚荣欲望和商品效用的角度出发，运用边际分析方法，结合现实经济现象，借用边际效用的概念（本文所提出的虚荣品的边际效用和西方经济学边际效用的概念不是一回事），深入分析现代经济中虚荣商品的特点，独创性地揭示了虚荣品与众不同的“边际效用递减规律”。本文的另一个独创性发现是，找到了所谓的虚荣效应和攀比效应之间的关系。
关键词：虚荣； 虚荣效应； 虚荣品；攀比效应 Vanity utility and the price of the showing off goods Andy （China Youth College for Political Science） Abstract: Veblen pide the goods into two big classes: Those that can meet vanity desire of people are called showing off goods and the rest are called general goods. This text proceeds from peoples vanity desire and angle of commodity effectiveness, using the marginal analytical method to combine the realistic economic phenomenon, using concept of marginal utility to analyze characteristic of showing off goods in the modern economy , announcing showing off goods out of the common " decreasing law of marginal utility ". JEL Classification ：D0, D-D4, D9 引言 有人说，当今社会是物欲横流的社会，这只说对了一半，或者说只是对经济现象的描述，事实人们许多物质欲望本质上都属于精神欲望。比如人们对拥有豪华名车的欲望，表面上是对一种交通工具的需求，其实不然，若一个人只是为了满足交通的欲望，他只要坐公交车或者买一量便宜实用的货车就行了，他何必花百倍于之的钱去购买豪华名车呢，可见，人们购买名车的目的不是为了获得其交通用途，而后为了获得其虚荣效用。经济学家们对于虚荣的关注从100多年前或者更早就已经开始，凡勃伦把人的虚荣欲望深沉地引入经济学，他认为人类有两种本能:一是歧视心理和虚荣本能;二是作业本能。人类社会存在着两种社会制度:一种是满足人类物质生活需求的生产技术制度;另一种是满足人类虚荣本能的私有财产或金钱关系的制度。前者,以作业本能为基础,后者以虚荣本能为基础。基于这样的认识他建立了一种新的经济学：制度经济学。 然而，前人的研究一方面由于其所处历史阶段的局限，以及受到当时主流经济学思维惯性的影响，把很多用于非虚荣品的分析方法用来分析虚荣品，结果造成理论的混乱和逻辑的矛盾。到了世界经济一体化的今天，我们却少有人再来关注虚荣经济的问题，本文将依照凡勃伦的经济思想为出发点，结合当前的时代特点，分析现代经济的虚荣成分和虚荣品的消费以及虚荣效用的变化，本文还关注了西方经济学的两个重要概念：虚荣效应与攀比效应，本文在分析二者的过程中发现，虚荣品符合这样一个规律：即随着销量的增加其虚荣成分在递减，最后消失殆尽，沦为一般商品。本文将提出一些新概念和新方法作为研究虚荣经济的工具，希望能作为以往相关研究的补充和发展。 一、虚荣品的概念 在这部分我将提出虚荣品的概念，并对虚荣品进行详细的分类和界定。 （一）需求效用论 需求效用论又称效用价值论，产生于19世纪，需求效用论又分为基数效用论和序数效用论。基数效用论流行于第二次世界大战以前，二战后序数效用论取而代之。在此不对基数论和序数论详细说明，只介绍需求效用论的主要观点。需求效用论认为，商品的价值来源于其效用，效用的大小决定商品价格的高低。所谓的效用就是指商品满足人欲望的能力，或者说是指商品所能带给购买者的欲望满足程度。购买者对商品愿意支付的金额与商品的效用成正比。在此，应当特别关注“欲望”二字，事实上，商品效用和价值的真正来源是人的欲望。没有人的欲望，商品不成其为商品。任何商品的价值就在于它能满足人的某种欲望，商品价值的大小取决于其效用的大小。在现实中这也是很明显的，一件物品（ 不管它是否是劳动的产物）只要对某人有用，能满足其某方面的需要，而此人自己却没有该物品，或者不能得到该物品，那他就必须到市场上去购买该物品。 （二）虚荣品的定义和分类 (1)虚荣品的概念 在商品分类上，西方有的经济学家按照商品满足人的欲望的种类来对商品进行分类。凡勃伦（Veblen 1899）把商品分为两大类：非炫耀性商品和炫耀性商品，其中非炫耀性商品只能给消费者带来物质效用，炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用，所谓虚荣效用是指通过消费某种特殊的商品而受到其他人尊敬所带来的满足感。他认为：富裕的人常常消费一些炫耀性商品来显示其拥有较多的财富或者较高社会地位（后来这种现象被称为“凡勃伦效应”（Veblen effects）。在此我采用凡勃伦的分类方法，但是为了表达更具明确性，我把能满足人类虚荣欲望的商品定义为虚荣品，把不能满足人类虚荣欲望的商品称为非虚荣品。所谓虚荣欲望，就是指人与生俱来的一种渴望被尊重和赞美的强烈欲望约岸员慌篮椭猩说那苛曳锤泻脱岫竦男睦硖氐恪Ｎ宜降?#8220;虚荣品”概念基本等同于凡勃伦的“炫耀性商品”的概念，从需求效用来看，虚荣品能满足的是人的虚荣欲望，虚荣品的这种属性就是上述的虚荣效用，人们通过购买虚荣品进行炫耀以获得他人的尊重和夸奖。 （2）虚荣成分的概念与虚荣品的分类 事实上世间所有的商品，或多或少都有虚荣成分在里头，因为人们在购买任何一件商品的时候都要考虑商品的外观是否好看，买回去会不会被人笑话。这里有必要对虚荣成分这个概念进行界定。虚荣成分就是指一件商品的总效用中虚荣效用所占的比重，然而这在现实中很难衡量，但我们可以从价格的角度来考察。下面创建一个计算虚荣成分的公式：设虚荣成分为N，虚荣品的价格为P1，与之有相同物质效用的非虚荣品的价格为P2，则N= 。比如，买一辆豪华轿车的花费为100万，而要获得与该轿车具有同样物质效用的普通车的花费为10万元。那么此豪华轿车的虚荣成分就为N= =0.9 。又如，购买一个劳力士手表得花费20万，而购买具有相同物质效用的普通手表花费为500元，则劳力士的虚荣成分为N= = ，这表明劳力士手表非常接近于完全虚荣品。在此有必要根据虚荣成分对虚荣品进行分类。有的商品如金银首饰，除了能满足人的虚荣欲外再也没有其他用途了，其虚荣成分为1，这种商品称之为完全虚荣品。其他商品如衣服，既有实际保暖的用途，又有炫耀的成分在里头，我们称之为非完全虚荣品，这种商品的虚荣成分的范围是：0〈N〈1。 需要指出的是，有些商品既有虚荣成分又有实际用途，但由于虚荣成分占较大，我们就可以近似地把它看成是完全虚荣品，比如上面所分析的名车名表。本文所要研究的虚荣品，主要是完全虚荣品或者是一些虚荣比重较大的近似完全虚荣品。 此外，虚荣品也可以是无形的商品，比如KTV服务。任何去KTV唱歌的人，其来这种公共场合唱歌，唯一目的就是要唱给别人听以炫耀自己的唱功，从中得到极大的满足，如果他是单纯为唱歌而唱歌，那他在家唱歌唱不更好吗（免费的）。因此KTV消费也是一种虚荣消费，KTV这种服务，就是一种虚荣商品。 （三）虚荣品的特点 虚荣品之所以能满足人的虚荣欲望在于他具有以下属性：新奇，华丽、稀少，与众不同，光彩夺目，名气大。总之，商品要成为虚荣品，其必然要有能使其拥有者感到脸上有光，能够拿出去炫耀的特点，这种特质，我称之为商品虚荣品质。此外虚荣品还有一个共同的特点：价格昂贵。其原因在于，虚荣欲望乃是人类的终极欲望，是人类最为强烈，最根本最高层次的欲望，能满足此种欲望的商品必然是所有商品中最昂贵的商品。 虚荣品的价格变化也有与众不同的特点，对于一般商品而言，商品价格应该与购买人数正相关，即购买者越多，商品的价格越高，然而，虚荣品正好相反，随着购买人数的增加，其价格将逐渐递减，原因在于 ，当越来越多的人拥有某件虚荣品时，它失去了新奇的特点，其虚荣品质就降低了，也就是说，当某虚荣品的拥有者越来越多时，其能满足人们虚荣欲望的能力就越来越低，人们就越来越不愿意以高价购买之。 二、效用函数的确定和虚荣效用最大化 （一）效用函数的确定 本文所要研究的虚荣品，多为虚荣成分为100%的虚荣品，即完全虚荣品。对于物质形态的某虚荣品而言，一般情况下人们只会购买一件，比如对某款流行时装的购买。因此要考察此类商品对消费者的总效用，只要考察一件该商品对消费者的效用即可，本文认为其效用只跟下列因素有关： 1、该商品的总销量Q 显然，当某虚荣品的拥有者人数增多时，其能带给消费者的虚荣效用是递减的，因为当越来越多的人拥有该商品时，该商品的虚荣品质（稀有性）在下降，其越来越不值得用来炫耀了，当大多数人都拥有该商品时，其虚荣效用消失殆尽。又因为每个人都只购买一件该商品，所以其总销量就等于拥有该商品的总人数。可见，虚荣品的虚荣效用与其销量负相关，即销量Q越大，效用U越低。 2、虚荣品的层次P 虚荣品的层次是指其虚荣品质的高低，它由虚荣品的知名度、稀有度、美观度、新颖度、华丽度等因素决定，而这些因素，将集中有一个指标来集中反映：虚荣品的价格。虚荣品的层次高低跟其价格高低成正比，即虚荣品的价格越高其层次就越高。这在经济现实中很好理解，虚荣品的确是以价格的高低形成不同的层次的，比如妇女头发上戴的价格低廉的花，跟女歌星脖子上戴的价值几百万的项链，二者同属完全虚荣品，然而二者次层次却相差万里。层次越高的虚荣品，带给消费者的效用越大。不妨可以用价格来代表虚荣品层次的高低，设价格为P，则它与虚荣品效用u正相关。即P越高，U越大。需要指出的是，西方经济学中所谓的商品效用函数是不把价格这个因素纳入的，原因如中国人民大学教授高鸿业所分析：“事实上价格也不可能进入效用函数，因为，效用论的目的是通过需求曲线，进而决定价格。如果价格进入效用函数，那便是用价格来决定价格，从而失掉了效用论存在的意义。” 然而对于虚荣品的效用分析我认为不把价格因素纳入是很不妥的，因为虚荣品的价格高低直接影响购买者所得到满足程度的高低：人人都会为自己拥有某件昂贵的虚荣品而感到光荣无比。至于把价格纳入后是不是会造成效用函数失掉存在的意义，我就顾虑不及了。 3、虚荣圈的层次C 还需注意的是，同一件虚荣品对于不同的人，其效用也会不一样，比如一辆价值20万的轿车，在北京这个大都市可能算不上是非常值得炫耀的物品，然而置之于县一级的城市，拥有它就是一件非常光荣的事了，可见，对于同一辆轿车，它带给北京市民的虚荣效用明显低于它带给县城居民的虚荣效用。为了表述方便，本文创造一个虚荣圈的概念，虚荣圈就是指人们由于自身经济等地位的不一样处在的某个相对稳定的社交和生活圈。事实上，人们处在不同的圈子主要有个人的财产多寡来决定，富人一般只跟富人打交道，而穷人一般则无法接近富人。若从中国的国情看，大致可以按照行政级别的高低把中国划分为大的若干虚荣圈，首都和各大都市为最高层，接下来是省会、市政府所在地、县城、镇、村逐步降低层次。这几个层之间基本是隔离的，同一虚荣品在这几个虚荣圈中的效用不一样，虚荣圈层次越高，效用就越低。处在越高的虚荣圈，则需要越高级的虚荣品来炫耀。当然虚荣圈可以继续分，上述各个大层内部又可以分为若干小层，比如北京市，还可以分为富商高官层、名人层、大学生层、白领层、篮领层、民工层等，显然，这几个层在生活和炫耀上也是相互隔离的：富翁不会到民工中炫耀，教授不会到工人中炫耀。在此用C来表示虚荣圈的层次，它跟效用U负相关。 4、消费者个人对虚荣的重视程度b 毫无疑问，消费者个人如果对虚荣相当重视，则虚荣品能带给他很高的虚荣效用，反之，如果是一个不注重虚荣的人，那同样的虚荣品可能带给他的满足就很低，甚至没有虚荣效用。这里用L表示消费者对虚荣的重视程度，并假定0≤L≤1，当b=1时表示消费者极端重视虚荣，b＝0表示消费者购买商品只看重物质效用，他从不愿意为虚荣华一分钱。b与U正相关。 5、消费者所在的生活社区对虚荣的重视程度e 社区的重视程度也与虚荣效用有关，因为人们购买虚荣品本身就是为了向别人炫耀的，并在别人的羡慕和妒忌中得到满足。社区的中市场程度其实是消费者个体的叠加，因此可以用一个比例关系来衡量，用e来表示社区重视程度，用F表示社区内总人口，用G表示社区内重视虚荣的人数。则我把e定义为e= ，0≤e≤1，显然e趋近于1时，表示该社区非常重视虚荣，当e=0时表示该社区根本不重视虚荣。 综上所述，便可以写出虚荣品的效用函数，它由该商品的总销量Q、虚荣品的层次P以及虚荣圈的层次C决定，即u=u（Q，P，C，b,e）。然而事实上正如佛洛伊德所指出的那样，性欲和虚荣乃是推动人类历史进步的两大最重要的因素，马斯洛的需求层次理论也把人的自我实现的欲望(这种欲望显然源于人的虚荣心)放在最高层，再者从现实生活中我们几乎找不到不注重虚荣的人，甚至找不到虚荣心不强的人，因此无论从先哲的论断看，还是从生活现实看，我们都可以假定，世界上所有的人都是一样的高度重视虚荣，至少绝大多数人都把虚荣当成人生追求的主要部分。因此在讨论虚荣效用时后两个因素可去掉，效用函数因此得以简化为u=u（Q，P，C）。 （二）边际效用递减规律和虚荣效用最大化 在这里本文借用西方经济学的边际效用递减规律来分析虚荣品的虚荣效用最大化问题，事实上，我下面要提出的虚荣品的虚荣效用递减规律与西方经济学所谓的边际效用递减规律有根本的区别。在下面的分析中，仍将用到效用函数，通过建立一个数学模型来分析虚荣品的效用变化。 （1）一般商品的边际效用递减规律和效用最大化 我们知道，对于一般商品而言存在着一个边际效用递减规律，即某商品对某消费者的效用会随着该消费者对该商品的购买数量的增多而减少，也就是说，当一个人对某商品的购买次数增多时，该商品给该消费者所带来的满足感会越来越低，直到接近于没有满足感。 边际效用的数学公式为：MU= (⊿TU)/ (⊿Q)。其中TU表示商品总效用，Q表示某消费者对某商品的消费量。TU是Q的一个函数，即TU=F（Q）。⊿Q是指某消费者对某商品消费量的改变量，⊿TU就是指由于Q的变化导致的总效用的改变量。所以边际效用递减规律就可以描述为：随着某消费者对某商品消费量的Q的增加， 边际效用MU= (⊿TU)/ (⊿Q)的值将越来越小，MU其实就是TU导数，反映在图象上就是，TU=F（Q）曲线上每一个点的斜率。 现在假定TU=- +25（图A），则MU=-2Q+10（图B）。在图一中可见，消费者总效用TU起初随着消费量Q的增加而增加，但是当消费量达到5时，TU达到最大值，当消费量再增加时总效用开始下降。再看图B，边际效用MU是Q的斜向下的线性函数，随着Q增加，边际效用MU一直在减小，当Q为5时，MU＝0，此时图A中的TU取得最大值25。当Q>5时，MU＜0，此时图B中的总效用TU是递减的。因为效用开始减少，消费者得到的满足开始下降，所以此时消费者开始考虑停止消费该商品，当消费量为8时，MU=-6,此时该消费者觉得再也没有必要增加消费了，他停止了对该商品的购买。总之，图B反映的就是边际效用递减规律，即随着消费者消费量的增加，每一单位的消费量增加量，所带来的消费者满足程度越来越低，又由于MU是TU的导数，所以图A与图B有密切关系。
（2）物质形态虚荣品的效用最大化 前面已经假定了虚荣效用只跟三个因素有关：该商品的总销量Q、虚荣品的层次P、虚荣圈的层次C。然而当我们考察某一商品对某一特定消费者的虚荣效用时，由于该消费者在某段时期内是固定的处在某一层次的虚荣圈，即C对于一个特定的消费者来说是一个常数，同样的同一虚荣品的层次也是一个固定值，不妨将P标准化为1。因此不妨先只考察某虚荣品销量对其虚荣效用的影响，然后再把这种效用置之于不同的虚荣层考察其效用的变化。这时的虚荣效用由于没有考虑到虚荣圈层次的影响，因此把这个效用成为绝对虚荣效用，用U1表示。 前面对虚荣品的分类中已经提到，虚荣品既可以是物质形态的商品，也可以是无形商品。物质形态的虚荣品如豪华轿车、名表等，无形的虚荣品如五星级酒店的服务，高级美容师的服务（美容是为了满足虚荣心），KTV服务等。现在先讨论物质形态虚荣品的边际效用问题和效用最大化问题。首先得先说明两个事实:其一,物质形态虚荣品的消费具有唯一性的特点，即消费者对某物质形态虚荣品的购买次数一般只会发生一次。比如某款名表，某款服装、某款钻石，消费者一般只购买一件，它没有必要多买。因此，此类商品就不存在西方经济学所谓的边际效用问题了，或者说其总效用等于边际效用（因为只有一件商品的效用，其购买量的增量只发生一次，即从0到1）。因此我们要考虑此类商品对消费者的总效用问题，只要考察这一件商品的效用情况即可。其二，虚荣品的效用变化有一个与众不同的特点，即其对消费者的效用的不但会随着该消费者对该商品的消费增多而递减，还会随着该商品总的购买者数量的增加而递减。比如当轿车的购买者还很少的时候，拥有一辆普通轿车的虚荣效用是非常大的，比如在中国的中小城市里，但是如果大部分人都拥有轿车时，轿车就不值得拿出来炫耀了，其虚荣效用就降低了或者沦为一般商品再也不具有虚荣属性，比如在美国，是人都有车，一般轿车就不属于虚荣品了，因为它已经不能满足人的虚荣欲望了，它只是一种交通工具了，只有豪华名车才是虚荣品。 综上二点所述，由于对某一物质形态虚荣品的购买只会发生一次，所以总效用U1就等于这一件商品的效用.也正因为购买者对该商品的购买不会改变,所以总效用TU与该消费者的行为无关了,而只跟此商品的的总购买者数量有关,又由于任何人都只买一件该商品,所以总购买者数量就等于该商品的总销量.因此,要考察该商品对某一消费者效用的变化,只要考察每件该商品在不同的时期的效用变化即可,即消费者面临的问题是在什么时候去购买该商品才能获得最大效用.假定一件该商品对消费者的效用U是总销量Q的函数,即U=F(Q).假定U=- +36(图C).显然当Q=2时,U最大,即消费者在该商品已经卖出六件的时候去购买该商品能获得最大效用.而Q从0到2的过程中U是Q的增函数，其原因在于当该商品的 销量增长到2时，该商品才流行起来成为一种时尚，因此在销量小于2时，该商品的效用递增，当大于2时，随着购买者的增多，该商品的虚荣品质在下降，虚荣效用U也就开始递减。当该虚荣品销量为8时，再也没有人愿意购买之。这时的虚荣效用由于没有考虑到虚荣圈层次的影响，因此把这个效用成为绝对虚荣效用，这个效用置于不同的虚荣圈将折算成不同的值。 绝对虚荣效用置于不同的虚荣圈将折算成不同的值。现在加进虚荣圈因素来考察虚荣效用的变化，其实这个分析过程很简单，现在假定总共存在N个虚荣圈，他们的层次C由高到低依次为：N 、（N-1）、（N-2）…3、2、1（N为自然数）。由于同一商品对某一消费者虚荣效用跟该消费者所处的虚荣圈层次负相关，为了分析的简便，不妨假定他们之间是一种反比关系，即U= ，在上面的模型中已经算出U1的最大值为36，显然如果消费者是理性的话，他会在销量为2时即该商品虚荣效用最大时去购买。因此U= 因此该商品在不同圈子的折算接过如下表所示： 该消费者所处虚荣圈层次C N （N-1）、 （N-2） …… 3 2 1 折算效用U …… 12 18 36 由上表可见，虚荣效用随着虚荣圈层次C的下降而不断提高，该商品对最底层的消费者来说，虚荣效用最大。 （3）无形虚荣品的效用最大化 无形虚荣品跟物质形态的虚荣品相比有一点不同,即人们对无形虚荣品的购买没有唯一性,而是可以重复的造成无形虚荣品跟物质形态的虚荣品的这个差别的原因在于,无形虚荣品是一种无形的东西,它在时间上没有延续性,消费者在第一次消费之后如果还想再获得其效用就必须再消费一次.比如说,到KTV唱歌,消费者如果想要不断地获得这种服务以得到虚荣满足,她就就必须不断地去KTV包房.而物质虚荣品则属于”一次性投资”,比如买一只劳力士,可以一直使用到表坏了为止.显然无形虚荣品也具有物质形态的虚荣的特性:效用随着其消费人数的增多而减小.比如,入住五星级酒店的总统套房,当只有很少的人能承担起这巨大的费用时,这种行为就能带给消费者很大的虚荣满足(他会认为自己高常人一等而得到虚荣极大满足),但是当很多人都能够,支付这种费用时,其效用就会降低,比如连乡下的农民也能住总统套房的时候,就没有人会觉得住总统套房是一件了不起的的事了,此时住总统套房也就不是虚荣消费了,因为此时住总统套房已经是常人都能轻易办到的事,此时,住总统套房这种消费行为的虚荣效用降为0. 因此无形虚荣品对某消费者的效用变化就跟两个因素有关了:一是该消费者的消费次数,二是消费该商品的总人数. 因此无形虚荣品既存在边际效用问题(因为消费次数可变),也存在总效用最大化问题.这可以用数学模型加以说明。 设某无形虚荣品的对消费者甲总效用U,是甲对其的购买量X和甲以外的购买人数Y的函数，即U＝F(X，Y),这是一个二元函数，其图像在三维坐标系是一个曲面。现在假定U=－ － ＋50,（定义域X，Y≥0）。特别地，当甲的购买量X为零时，该虚荣品的效用函数为U=－ ＋25（即图一中L1曲线）,此时的即其效用只跟甲以外的购买人数Y有关，其边际效用函数为MU=-2Y+10(如图二所示)。需要说明的是, 按理说此时既然甲的消费量为0,那就无所谓总效用了,但是我们发现虚荣品与一般商品不同之处在于:一般商品对消费者来说当消费者还没有购买它时,其对消费者的效用是个定值,或者说,消费者无论何时去购买该商品,第一次购买的效用都是一样的,原因在于别人的消费与否不会影响其效用.比如说你去购买一个西瓜,假如你以前没有吃过西瓜,那们无论你什么时候第一次去购买西瓜,瓜带给你的满足都是一样的,别人的购买对你没有任何影响.但是,虚荣品就不一样了,上面已经详细论述了这个问题, 对于虚荣品的购买(无论是物质形态还是无形的),第一次购买的时间不同必然导致这次购买的效用不同.因此,当甲的购买量为0时的效用函数U=－ ＋25，表示的就是当甲还没购买时,一单位该商品效用的变化情况.我把这种效用称为基础效用,其含义就是,消费者于不同的时间进行首次消费,得到的效用不一样.此种情况下的效用分析跟上述物质形态虚荣品的效用最大化的分析过程完全相同,在此不再重复. 同样道理，当甲以外的购买人数Y为0时，该虚荣品的效用函数为MU1=－ ＋25（即图一L2曲线）。此时其效用只跟甲对其的购买量X有关，此时MU2=-2X+10(如图三所示)。此种情况虚荣品的边际效用递减规律分析跟上述一般商品的分析过程和方法完全一样，在此不再重复。 那么其它非特殊情况如何说明呢？可以对效用函数U=－ － ＋50，求偏导数得： =－2X＋10， =－2Y＋10。不妨把这两个偏导之和看作总的边际效用：TMU＝－2X－2Y＋20=-2(X+Y)+20，其图像是个斜向下的平面,如图四所示平面ABC即是,从图像来考察TMU与X和Y关系是比较直观,由于其平面是斜向下的,所以无论X和Y取得怎样的增量,都会导致走“下坡路”,即效用U在递减。直接观察这个公式也很容易能发现，因为X和Y前面都是负号,所以无论X和Y二者出现怎样的变量增加，都会导致边际效用TMU的减少,即边际效用递减。特别地,当 =－2X＋10= =－2Y＋10=0时,即X=Y=5时,图一的总效用TU达到最大值50.其现实意义是，当5个人消费过该虚荣品时，你再去消费5次，你将得到最大的虚荣满足。这个效用也没有考虑到虚荣圈层次的因素，因此也是绝对虚荣效用，这个效用置于不同的虚荣圈将折算出不同的值如下表所示。 该消费者所处虚荣圈层次C N （N-1）、 （N-2） …… 3 2 1 折算效用U …… 16.9 25 50 虚荣品的边际效用递减规律的经济意义在于,由于虚荣品对人们的效用递减,导致旧的虚荣品逐渐过时,逐渐不能满足人们的虚荣欲望,这就必然产生对新的虚荣品的需求,有需求才会有生产,厂商会不断地更新产品以替代旧的虚荣品,这就是虚荣品新陈代谢的过程,虚荣品的边际效用递减规律是这种新陈代谢的强大的和永恒动力. 三、虚荣效应与攀比效应 西方经济学有一个攀比效应的概念，与之相对的有一个虚荣效应的概念。下面不妨照抄某学者对攀比效应和虚荣效应的论述：“……连带正外部性的例子之一便是攀比效应，它是指一种想赶浪头的欲望，想拥有一件几乎所有的人都已拥有了的商品，或想沉溺于时髦之中。攀比效应是和流行以及新潮联系在一起的，但一些其他的原因也可能引起攀比效应。比如，某些商品的拥有人数越多，其内在价值对拥有者来说就越大。个人电脑即是如此，拥有它的人数越多，软件编写的就会越多，于是电脑对我来说用处也就越大。在一些儿童用品、流行时装等商品方面，攀比效应都表现的比较明显。对于企业营销来讲，制造这种攀比效应无疑可以使本企业的市场需求量大大提高，因而其也就成为企业的营销目标之一。除了能提高商品的市场需求总量之外，攀比效应还可以使市场需求曲线变得相对富有弹性。其原因在于，随着越来越多的人购买某种商品，从而使该商品价格的下降速度小于需求量的上升速度。比如，某商品价格从100元跌至60元，如果不存在攀比效应的话，需求量只会从1000件升至2000件，但由于更多的人购买了该商品，那么拥有它就变得时髦了，从而将需求量进一步提升至4000件。攀比效应强化了需求对于价格变化的反应，这对于企业营销中的定价策略而言具有十分重要的意义。虚荣效应是连带负外部性的典型例子，它是指拥有只有某些人才能享用的或独一无二的商品的欲望。造成虚荣效应的原因也是多种多样的，拥挤就是一个常见的原因。比如，在一个旅游景点，已经购买门票的人越多，那么，我从一张门票中获得的价值就越低，因为太多的人使旅游景点的环境变得嘈杂会给我带来诸多的不便。一般来说，拥有某种虚荣商品的人越少，该商品的需求量就越大。艺术珍品、特别设计的跑车以及定制的服装等商品都是虚荣商品。由于虚荣商品的拥有具有一定的排他性，所以，与攀比商品相反，虚荣商品具有降低商品市场需求量的特点。但是，与此同时，虚荣效应又使商品的市场需求变得缺乏弹性。其原因在于，随着越来越多的人购买某种商品，从而使该商品价格的下降速度大于需求量的上升速度。比如，某商品价格从100元跌至60元，如果不存在虚荣效应的话，需求量会从1000件升至4000件，但由于更多的人购买了该商品，那么拥有它就变得不稀罕了，从而需求量仅增加至2000件。所以，虚荣效应虽然不利于商品市场需求量的大幅提高，但却给商家制定较高的商品价格提供了回旋的余地，从而可以获得较高的单位商品毛利。从这一点来看，企业通过营销活动来制造一种虚荣效应同制造攀比效应一样具有现实意义。” 这段论述，基本符合西方经济学中对攀比效应和虚荣效应的介绍。下面我将对此问题进行深入分析，并提出自己的观点。 中国学者向来把西方经济学当作神学来顶礼膜拜，然而下面我从虚荣效用的角度出发具体分析所谓的虚荣效应和攀比效应，其中将得出与上述观点相左的结论。从上面所引可看出，西方学者认为，攀比效应为所有商品所共有，而虚荣效应只有虚荣品才具有。而从人们的消费心理来看，攀比效应和虚荣效应无疑都出于同一欲望：虚荣欲望。那么为何出于同一种的欲望的两种效应所造成的结果是相反的呢:虚荣效应加快商品的降价速度，攀比效应减缓商品的降价速度。首先来看虚荣效用，虚荣效用是指虚荣品的效用（或价格）随着购买者的增多而递减，可见这就是我上面所分析的物质形态虚荣品的边际效用递减规律。再来看攀比效应，攀比效应是说人们对某种大多数人都拥有的商品会产生购买欲望。现在问题的关键是搞清楚能发生攀比效应的是哪一类商品以及是发生在此种商品的哪一个时期。首先由攀比二字可判断，此种商品必然有虚荣成分在里头，不然人们不会对之产生攀比心理，但这种商品的虚荣成分也必定不大，不然其应该产生虚荣效用。其次，能产生攀比效应的商品又是很多人已经拥有的商品。这两个特点，不正是虚荣品在销售接近尾声时所具有的吗？购买人数的增多导致虚荣品的边际效用递减，最后其虚荣效用全部消而失沦为一般商品。可见虚荣品在接近沦为一般商品时，其购买者总和已经达到一定数量，而其虚荣品质仍有残余。这两个特点，就是攀比效应发生的两个条件。可见，攀比效应就是在虚荣品销售尾声中出现的！以电脑为例，当电脑刚发明上市时，其价格昂贵而奇缺，人们购买它既可得到其实际用途，用可以作为炫耀的资本，此时的电脑是一种虚荣成分很大商品，此阶段它将产生虚荣效应，即随着购买者的增多其价格（或效用）急剧递减。到了现在（2004年），我们可以发现，拥有电脑已经不是什么荣耀的事了，不怎么值得炫耀了，然而毕竟现在还不是所有的人都买得起电脑，毕竟电脑曾经是一种虚荣品质很高的商品，这表明：一方面电脑的拥有者已经很多，另一方面，电脑的虚荣品质仍有残余。这就对那些还未拥有电脑的人产生两种影响：一方面他会觉得不拥有电脑是件很没面子的事（因为他的同学或者同事都有电脑），另一方面拥有电脑仍不失为一件光荣的事（因为毕竟还有一部分人没有电脑，可对这部分人进行炫耀），这两点就直接使这些无电脑者产生购买欲望，这就是所谓的攀比效应。攀比效应之所以能抑制价格的下跌速度，原因是此时该商品由于虚荣品质丧失快尽，其已经更接近于一般商品，而我们知道一般商品的价格是随购买者增多而上升的，又由于该商品的虚荣品质还未完全丧失，所以此时该商品在虚荣属性和一般属性的共同作用下以较慢的速度继续降价。可见攀比效应其实是商品的虚荣效应与一般效应共同作用的结果。 由上述分析可见，虚荣效应和攀比效应其实是虚荣品的效用递减过程中的不同阶段而已，前者是在虚荣品销售过程的前阶段出现，后者是在销售后阶段出现。在虚荣品的销售后期，如果随着销量的增加该虚荣品的虚荣品质降为0，也即是其虚荣成分降为0了，既该商品沦为一般商品，丧失了全部虚荣属性，那么这时该商品将符合一般商品的需求价格规律，即随着需求量的增加，其价格将上升。我把使虚荣品完全丧失虚荣品质的那个销量称为虚荣终结点。而西方经济学者没有认识到这一点，他们只是从经济现实的若干现象中隐约感觉到有这两种效应的存在而已，但他们没有认识到二者是相互统一的，他们把这两种效应看成是毫不相关的相互割裂的两种事物。可作图形来阐述虚荣效应和攀比效应，如下图所示，P是销量Q分段减函数，较陡的直线表示的是虚荣效应（AB段），其意义是当该虚荣品以刚上市时，随着购买量Q的增加，其价格P剧烈下降。较缓的直线表示攀比效应(BC段，C为虚荣终结点) ，其意义是，在该虚荣品的销售后阶段，随着销量的不断增加，其价格仍在下降，但是下降的速度比AB段小得多。从C点开始，该商品沦为普通商品，即非虚荣品，从这刻开始，商品价格将符合一般商品的规律，即随着需求量的增大，价格上升。 综上所述，西方学者对虚荣效应与攀比效应的论述的缺陷在于，他们没有认识到二者相互统一的关系，更没有认识到二者分别是什么商品在什么时候发生的效用。事实上，无论是虚荣效应还是攀比效应，结果都是造成虚荣品在降价，虚荣效应造成的降价要比攀比效应大，而二者又是一种承前启后的关系（攀比效应发生在虚荣效应之后），虚荣品在从虚荣效应转化为攀比效应时，其价格的下降速度变慢，这就是西方学者所认为的攀比效应的所谓抑制降价的作用。事实上，虚荣效应和攀比效应是一回事，或者说，攀比效应只是比较弱的虚荣效应而已，因此我认为不应该把虚荣效应和攀比效应看成是两种不同的效应，更不能把二者看成是相互对立的两种作用。 接下来我将通过一实例来说明虚荣品的虚荣效应和攀比效应。 四、实例分析——“班尼路”某款服装的销售 下面两图反映的是我对“班尼路”品牌服装某家专卖店某一款式从上市到脱销整个过程价格变化，以及各阶段购买人数变化的跟踪调查。（北京像这样的专卖店有很多，可以由这一家的销售情况推断总体情况。） 销量统计表 阶段 第48天 第72天 第124天 销量累计 36件 56件 71件 综合以上二图还可以得出单件价格P与销量Q的函数关系,它也是一个分段阶梯递减函数: 179 0 P= 119 36≤Q<56 89 56≤Q<71 综上可见，当该服饰刚上市时，价格为179元每件，此时价格虽然昂贵，但买的人也并不少。这个价格大概维持一个半月后，突然降价为119元每件，这个价格维持了大概一个月后，再一次降为59元每件，此时的购买者大多为大学生阶层。之后一直保持89元的价格直到脱销。可见该商品的价格变化是梯级下降的，在整个过程中，经历了两次降价，并且首次降价幅度大于第二次。该商品在上市的第48天时猛地把价格降为89元，这是虚荣效应作用的结果，即首次降价之前的阶段就是该商品产生虚荣效应的阶段，在这个阶段，商品的价格随购买人数的增多急剧下降。从第48天开始，一方面由于拥有该商品的人数已经达到一定数量，该商品已经在社会上流行起来；另一方面该商品的虚荣品质仍有残余。这时攀比效应开始发生作用，攀比效用抑制了该商品的降价速度，这就是第72天时的第二次降价幅度小于第一次的原因。从第72天开始，由于拥有该服装的人数已经很多，该服装的虚荣品质被进一步削弱，但仍有少量残余，所以第二次降价后的价格仍要高于同类普通商品（经过调查发现，同质商品的价格为60元左右）。 从这个事例可以清楚地看到，虚荣效应和攀比效应发生作用的不同时期以及二者作用的不同特点：即虚荣效用发生在虚荣品销售的前期，其作用造成虚荣品价格的急剧下降；攀比效应在虚荣品销售后期发生作用，它将缓解前一阶段虚荣效应造成的急剧降价，减慢了虚荣品降价的速度。这两种效应的根本原因是一样的：来源于人的虚荣本性。二者是人的虚荣本性所造成的虚荣品的虚荣效用递减规律在不同阶段的表现形式。也就是说虚荣效应乃攀比效应与是同一规律的两种不同显现而已，二者的共同点是使虚荣品降价。因此，可以把这两种效用统一起来，直接用虚荣效用递减规律来分析该服装的价格变化的全过程。 在服装的价格变化过程中，我们可以发现边际效用递减规律一直在起决定性的作用。服装是物质形态的虚荣品，人们对其的购买数量最多也就一次，因此其边际效用递减规律只能表现为，随着该商品总的购买者的数量即总销量增多而递减。在第一阶段，由于该商品有比较良好的虚荣品质，其对消费者的虚荣效用非常高，于是人们愿意出比较高的价钱购买之，但是当该服装的购买人数增多时，其新奇、时髦等虚荣品质逐渐下降，当销量达到36件时，人们就不再愿意出高价购买之，这导致商家不得不降价为119元每件。这就是第一次降价，第二阶段由此开始。同样道理，随着购买人数的进一步增多，该服装社会流行的密度不断变大，直到该服装总销量达到56件时，该服装已经完全不具备新奇、时髦的虚荣特性，这时人们只愿意以普通衣服的价格购买之，商家不得不把价格降为89元每件，这个价格一很接近同质一般商品的价格。由此可见时髦商品从上市到脱销经历的是一个从虚荣品变为非虚荣品的过程。在这个过程中，商品的虚荣效用逐渐递减，其对消费者效用是其销量的单调递减函数，即人们在该商品一上市就购买能得到最大的虚荣效用。 五、总结 本文从商品的效用的角度出发，深入分析了虚荣品的虚荣效用问题，并得出了一些全新的结论，在论述过程中也创立了一些新的方法和概念。本文通过建立若干个简单的数学模型重点考察了虚荣品的虚荣效用与若干因素间的关系，并提出了虚荣品不同于一般商品的边际效用递减规律，并把所谓的虚荣效应和攀比效应统一到这个规律当中，揭示了虚荣效应和攀比效应的共同本质。 认识现代经济的虚荣特征，有巨大的现实意义。经济的增长要靠需求来拉动，换句话说，每一种需求背后，都隐藏着无限的商机，说得再明白一点就是，在人的每一种欲望背后，都隐藏着无限的商机。其欲望越强烈，其可能带来的经济效用就越大。可以预见，将来经济的增长点和强大动力必然来源于人的精神需求，因为精神需求是人最高层次的欲望，而虚荣欲望是人最为强烈的精神欲望，其对整个经济的影响不容忽视。事实上在虚荣经济方面，有目光的企业家已经有很多的创举：名牌经济的风起云涌、娱乐业的迅猛发展、“宠物经济”的独树一帜、甚至足球行业的发达也直接派生于人的虚荣欲望，至于这些经济现象的虚荣判定，我将在别的文章中论述。 参考文献： [1] 王则柯, 何洁(1999): 《信息经济学浅说》, 中国经济出版社.5-35 [2] 王建国(1999): 争名的经济学——位置消费理论,《现代经济学前沿专题》,第三集,商务印书馆, 83-103. [3] 《西方经济学》 高鸿业主编 中国人民大学出版社 2003年九月份印刷，68-118 [4] 《经济学原理》 马歇尔 著 经济学家网站:http://www.y-dxs.com/xz/jjxyl/012.htm [5] Braun, Ottmar L. and Wicklund, Robert A. (1989): Psychological Antecedents of Conspicuous consumption, Journal of Economic Psychology, June, 161-187. [6] Corneo, Giacomo and Olivier Jeanne(1997): Conspicuous Consumption, Snobbism and Conformism, Journal of Public Economics, 66, 55-71. [7] Creedy, John and Slottje, D. J. (1991): conspicuous Consumption in Australia. Research paper Number 307, University of Melbourne, June . [8] Leibenstein, H., Bandwagon(1950): Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers’ Demand, Quarterly Journal of Economics, May, 64, 183-207.
附录：<炫耀性消费：历史与现实>
内容摘要：
炫耀性消费是一种重要的社会、经济现象，但该现象长期以来被以“生产主义”为主导范式的社会学家们所忽视。当然，美国著名社会学家、经济学家凡勃伦倒是个例外。文中，笔者首先对凡勃伦的炫耀性消费思想进行了初步清理；然后，笔者在消费社会的场域中对凡勃伦的炫耀性消费观进行了建设性的批判；最后，笔者号召开展炫耀性消费问题的本土化研究。
关 键 词：炫耀性消费；凡勃伦；批判；超越
一、导论
历史地看，社会学家从未给予消费足够的关注[1](P1)。当然，美国著名社会学家、经济学家托斯丹.凡勃伦(Thorstein Veblen，1857—1929)倒是个例外。他于1899年出版了《有闲阶级论——关于制度的经济研究》一书，该书出版后即引起极大轰动。可以说19世纪末、20世纪初是资本主义在世界范围内确立并获得大发展的时期，对于资本主义发展的动力机制及其发展过程中的异化现象，具有敏锐洞见的社会学家们从不同的角度给予了表达。K.马克思从商品—货币关系入手，通过对资本主义生产过程的精细分析，揭示了资本家剥削工人的秘密；M.韦伯则沉溺于对资本主义为什么仅在西方世界获得了大发展的探索；G.西美尔是从货币文化来看资本主义社会中的社会关系，他对大都市中的时尚等一系列社会现象进行了精彩的分析；E.涂尔干则尤为关注社会分工及其社会转型（由机械械团结的社会转变为有机团结的社会）过程中的失范、越轨等反常社会现象。
凡勃伦所生活的美国则更加引人注目。1894年，美国工业发展的速度已超过其他资本主义国家，跃居世界第一位。1913年福特汽车公司设在密西根德尔朋的生产流水线隆隆驰下第一辆汽车，可以断言，消费社会在美国已经初露端倪。经济的飞速发展造就了一大批暴发户（nouveaux riches），而这些暴发户的行为则成了凡勃伦关注的焦点。凡勃伦以其敏锐的洞察亲眼目睹了“镀金时代”（golded age）的暴发户们在曼哈顿大街购筑豪宅，疯狂追逐时髦消费品。有鉴于此，凡勃伦提出了“炫耀性消费”（conspicuous consumption）这一社会科学界内的不朽语①。但由于“炫耀性消费” 这一概念本身的模糊性及其进化论框架、功能主义倾向、本能主义心理学思维，凡勃伦受到了广泛的批评。一段时期，凡勃伦的著作甚至被湮没在社会学的荒野中，无人过问。但自20世纪80年代以降，随着西方社会由生产主导型社会（production-oriented society）向消费主导型社会(consumption-oriented society)的全面转变，消费问题本身越来越受到学界的关注，人们才愈益认识到凡勃伦的重要性。
二、凡勃伦的炫耀性消费观
（一）何谓炫耀性消费
纵观《有闲阶级论》全文，凡勃伦并未对炫耀性消费下任何具体的定义，就更谈不上将其操作化了。对于炫耀性消费的界定，凡勃伦是在将其与“炫耀性有闲”（conspicuous leisure）这一概念的对比中做出的。他认为要博得好名声，就不能免于浪费。“两者所以同样具有博取荣誉这个目的上的功用，是由于所共有的浪费这个因素。在前一情况下所浪费的是时间和精力，在后一情况下所浪费的是财物。”[2](P68)对于消费是否属于浪费现象，凡勃伦认识到了炫耀性消费的社会属性。他认为“关键问题是在于它是否直接有助于整个人类生活的提高，是否在非个人性质的意义下，有助于生活过程的推进。”[3](P78)更加可贵的是，凡勃伦还看到了消费品实用与浪费的辩证法：
如果看到任何商品或劳务的根本目的和主要成分是炫耀性浪费——不管这一点是怎样显而易见——，就断定它绝对不存在任何实用性，这种是危险的；另一方面，对于任何基本上属于实用的产物，如果贸然断定浪费因素同它的价值毫无直接或间接关系，那也是危险的，不过危险性稍差而已。
（二）从炫耀性有闲到炫耀性消费的转变
以有闲作为博取荣誉的一个手段，其最初的占有优势是起源于工作有贵贱之别那种古老的看法。但是随着奴役制和身份制的消失，作业本能（workmanship）的抬头，炫耀性有闲及代理有闲逐渐让位于炫耀性消费及代理消费。中产阶级的家主，迫于环境，不得不退而依靠自己的双手谋生。当然，这种转变与社会结构的转型相对应。由于城市化在美国的全面推进，交通日趋发达，人口流动渐趋频繁，人们由此而进入到了一个齐美尔所指称的“陌生人的世界”中。同时，人们置身于一个以工资劳动和现金支付为特征的商品社会中。在这个陌生人的世界中，他所接触到的广大群众要推断他的声望和地位，除了以他在他们直接观察之下所能夸示的财物（也许还有仪态和礼貌）为依据外，已别无其他方法。“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，惟一可行的办法是不断地显示他的支付能力。”[4](P69)凡勃伦结合印刷工人热衷于炫耀性消费展示了社会整体上从炫耀性有闲向炫耀性消费的转变。
（三）炫耀性消费的表现形式
在金钱文化的主导下，炫耀性消费可以说遍及社会的每一个角落，其表现形式也可以说是林林总总、无所不包。但凡勃伦用一章的篇幅对服装这种金钱文化的表现形式进行了分析。对于服装凡勃伦[5](P131)如是说：
要证明一个人的金钱地位，别的方式也可以有效地达到目的，而且别的方式也是到处在使用，到处在流行的；但服装上的消费优于多数其他方式……。有一点也是确定的，同任何其他消费类型相比，在服装上为了夸耀而进行的花费，情况总是格外显著，风气也总是格外普遍。……如果我们在服装上没有能达到社会习惯所决定的标准，就会感到局促不安，这种感觉的敏锐程度，大概是没有别的方面的感觉可以比得上的。
同时，代理消费也是炫耀性消费的一种重要的表现形式。这种代理消费者又可以分为两大群体：一个群体是穿特制号衣，住宽敞仆役宿舍的奴仆；另一个群体是在饮食、衣着、住宅和家具等方面浪费的主妇和家庭的其余成员。这些代理消费者的消费行为也只是为了证明其主人具有足够强的支付能力，从而为其主人增添荣誉而已。
（四）炫耀性消费的动力机制与目的
人们趋之若骛的追求炫耀性消费到底是为了什么？凡勃伦认为，这是荣誉准则、竞争本能在起作用。人们为了在社会上获得地位与身望，只有通过消费商品（或服务）——来使自己的支付能力可视化以达到与他人作歧视性对比的目的。通过这种歧视性对比，他们可以保护或者提高他们的尊严。在社会分化加大、流动性增强的情况下炫耀性的有闲已不可能，因而凡勃伦提出“炫耀性消费”这一概念来解释当时趋于白热化的金钱竞赛。对于此，凡勃伦[6](P67)有精辟的论述：
就荣誉这一点说，有闲阶级在社会结构中是居于首位的；因此其生活方式，其价值标准，就成了社会中博得荣誉的准则。……。在现代文明社会中，社会各阶级之间的分界线已经变得越来越模糊，越来越不确定，在这样的情况下，上层阶级所树立的荣誉准则很少阻力地扩大了它的强制性的影响作用，通过社会结构一直贯穿到最下阶层。结果是，每个阶层的成员总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型，并全力争取达到这个理想的标准。他们如果在这方面没有能获得成功，其声名与自尊心就不免受损，因此他们必须力求符合这个理想的标准，至少在外貌上要做到这一点。
三、炫耀性消费的批判与超越
当然，炫耀性消费是一种社会历史现象，在传统社会（traditional society）、获得型社会（achieving society）及丰裕社会（affluent society）中会有不同的表现形式[7](P47-135)。西方世界，尤其是美国在二战后经历了继工业革命以后的第二次革命——即随着生产时代向消费时代过渡而发生的全社会范围的变革[8](P6)。可以毫不夸张的说，消费文化在西方获得了长足的发展②。笔者欲以消费社会为轴来对凡勃伦的炫耀性消费观进行批判性检视。这对于凡勃伦来说可能会有失公允，幸而笔者是为了批判性的拓展凡勃伦的事业。
（一）大众媒介与炫耀性消费
凡勃伦生活的时代，大众传媒还只是处于发展的前夜。人们的炫耀性消费行为主要还是通过面对面的互动，通过口头、书面的描述而得以传播的。那一时期，由于受到交通、通讯工具等的限制，国与国之间的联系远不如今天如此突出。特定类型的炫耀性消费品也一般仅在一定地域中传播开来，且流传的速度也一般较慢；跨越国界，以至能在全球范围内传播的炫耀性消费品一般并不多见。
而在消费社会中，大众媒介的作用则迥然不同。今天，大众传媒成为了人的延伸；媒介并不反映着现实，反而在某些方面塑造着现实[9，10(P29)]。媒介的全球化运作使我们生活在一个“地球村”。在这个“地球村”中，消费成为了一种全球性的现象。全球化时代的消费者其参照群体（reference groups）也从国内拓展到全球。在此种情况下，经济、科技较为发达的国家可能借重于大众媒介的作用而将其消费主义（consumerism）的理念推广到全世界，从而促成消费者欲望的全面转型。传统社会对需要延迟满足的“工作伦理”让位于及时行乐的“快乐伦理”，弗罗伊德意义上的快乐原则也因而与现实原则间达成妥协[11](P194)。
其实，这种建基在大众媒介鼓吹下的快乐主义消费伦理将真实需要与虚假需要间的界限击得粉碎，具有很大的欺骗性与危害性。一旦人们将消费与幸福划等号，炫耀性消费行为便为自己找到了脱辞，炫耀性消费的范围、种类便有可能无限拓展，危害也有可能无限扩大。
（二）下向渗透模式（the trickle-down model）再探讨
如第二部分结尾所标明的，凡勃伦认为炫耀性消费的风气会毫无阻力的从阶级结构顶端的上层阶级一直贯穿到处于社会底层的工人阶级那里。这就是凡勃伦著名的下向渗透模式（the trickle-down model）。这种炫耀性消费模式在具有僵化阶级结构的封闭型传统社会中或许具有很强的解释力。因为在此种社会中等级制、身份制普遍存在，社会流动极为有限，炫耀性消费更多地与先赋性地位（ascribed status）相关联。
但随着大众社会的到来，个人的“标准生命史”也随之被“选择生命史”所取代。个人在社会中具有更多自由选择的机会，传统的下向渗透模式的解释力受到极大的限制。在这个充满选择的世界中，在一定程度上，有闲阶级已经失去了其在政治、文化中的领导地位[12](P213)。例如，在现代社会中，象穿牛仔裤、听流行音乐、喝啤酒、观看足球比赛等通常是下层阶级所热衷的生活方式，也逐渐被上层阶级所接受。这就是著名社会学家布迪厄的循环渗透模式（the trickle-round model），该模式打破了P.凡勃伦下向渗透模式的预设。（见图一）[13](P107)当然，布迪厄的贡献并非仅限于此，他走得更远。
图一：凡勃伦与布迪厄炫耀性消费的传播途径的比较
在其消费社会学巨著《区隔——关于品位判断的社会批判》中，布迪厄还特别关注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）在炫耀性消费中的地位与作用。一方面，这些新型文化媒介人采取向生活学习的策略，不断推出新的炫耀性消费样式；另一方面，他们又利用自己丰富的文化资本将自己的炫耀性消费样式不断推向社会。在一定程度上，他们成了炫耀性消费行为的“立法者”。当然，社会群体是最好的“阐释者”，他们可能通过创新而非模仿来向新型文化媒介人的霸权提出挑战[14](P53)。
（三）炫耀性消费的精致化
在后现代社会中日常生活日趋审美化[15](P94-120)，商品不仅具有K.马克思所说的使用价值、交换价值，还具有让. 波德里亚（Jean Baudrillard）所谓的符号价值，而且商品的符号价值日趋凸显。在这种文化商品的经济中，炫耀性消费也显得越来越精致化。原来那种通过炫耀商品购买力来炫耀商品拥有者的金钱实力的炫耀方式逐渐让位于通过炫耀商品来炫耀品位（taste）与风格（style）的全新的方式。正如布迪厄所言，品位不仅可以使对象分类，而且也使分类者分类[16](P6)。人们不再仅仅看重是否拥有财产、拥有多少财产（即K.马克思意义上的资本，或P.布迪厄所说的经济资本），而更看重人们是以何种品位去使用这些财产的（即P.布迪厄所说的文化资本）。
凡勃伦的炫耀性消费观隐含一种预设：炫耀性消费的再生产同时也是阶级的再生产，人们对何种商品标示为何种阶级类属有广泛的共识。而后现代社会中，阶级与消费间的对应关系在一定程度上已经不存在了，而且对于何为标示较高社会地位的消费品这一共识也不存在了。唯一存在的就是对消费品的不断编码——解码过程，这就需要消费者具有相应的文化资本③。而那些具有更多文化资本的消费者将在炫耀性消费的竞赛中将处于更有利的地位。无疑，在一定程度上，炫耀性消费越来越文化化了。
四、小结与讨论
上文中笔者首先对凡勃伦《有闲阶级论》中的炫耀性消费思想脉路进行了简要梳理；接下来，笔者还在西方消费社会的场域中对凡勃伦的炫耀性消费观进行了建设性的批判。从探讨中我们看到了炫耀性消费理论及其实践在一个多世纪以来的发展。当然，笔者认为以下三点还有待于日后的研究者作进一步考察：
（1）本文仅限于对炫耀性消费的理论探讨，而未对炫耀性消费下任何操作定义。英国著名学者、炫耀性消费问题研究专家门圣（Mason,Rogers）可以说是20世纪80年代以来对炫耀性消费进行最为系统研究的学者。在《炫耀性消费：异常消费行为的研究》一书中，门圣初步建立了炫耀性消费的研究框架。著名消费社会学家坎贝尔（Campbell,Colin）也对炫耀性消费中的模糊、矛盾之处作了批判性的考察，为炫耀性消费的操作化打下了基础[17](P37-47)。不过，结合经验研究，对炫耀性消费下操作化定义的文献还极为少见。
（2）本研究的结构背景主要是西方发达国家，尤其是19世纪末期以来经济一直居于世界首位的美国社会，而没有对以中国为代表的第三世界国家的社会经济文化结构及其炫耀性消费形态作任何探讨。象中国这个有着五千年悠久文明史，深受传统儒家文化影响且正经历急遽社会转型的发展中国家，其炫耀性消费具有哪些不同于发达国家的特点呢？这种炫耀性消费与世界资本主义体系间又有怎样的关系呢？笔者不得而知。
（3）正如孙立平教授经常讲到的：中国社会正处于全面转型、断裂时期。[18]而这一时期炫耀性消费现象在沿海经济开发地区（当然也包括内地部分地区）尤为突出。难怪有学者在《经济学家》（Economist）（2004年6月19日）上撰文将中国称为“奢侈的新型帝国”。更有学者认为：中国已经取代日本，成为世界上第一大奢侈国家。故而，对此种奢侈病（luxury fever）进行系统、全面的研究就显得尤为紧要了。在中国，到底哪些人、哪些群体或哪个阶层最热衷于炫耀性消费？他们到底在炫耀些什么东西？炫耀性消费背后的动力机制到底是什么？炫耀性消费具有怎样的社会功能？此种炫耀性消费对于和谐社会、节约型社会的建构有怎样的危害？如何更好的消除约制炫耀性消费趋势的传播与蔓延？这些问题都有待于后来的研究者继续探讨。
注释：
① 据考证，加拿大经济学家约翰.雷（John Rae,1796-1872）是首次运用“炫耀性消费”这一概念的学者。他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用。雷认为，虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是占有他人不曾占有的东西（转引自：李时华、龚志明：《从可持续发展战略看炫耀性消费》，载《消费经济》.2005(1)，P65）。不过，首先使“炫耀性消费”备受社会科学、人文学科界关注并且成为普通大众口头禅，而且还对这一社会事实进行初步分析的却是凡勃伦。
② 国著名社会学家迈克．费瑟斯通区分出消费文化的三种视角：（1）消费作为生产，消费文化以资本主义商品生产的扩张为前提预设；（2）人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品；（3）消费时的情感快乐及梦想与欲望等问题。（参见：迈克.费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，P18-40）
③ 在《资本的形式》一文中布迪厄认为文化资本可以以三种形式存在：（1）具体的状态，以精神和身体的持久“性情”的形式存在；（2）客观的状态，以文化商品的形式存在（图片、书籍、词典、工具、机器等等）；（3）体制的状态，以一种客观化的形式存在。（转引自：布迪厄：《文化资本与社会炼金术》，上海人民出版社，1997）
