里约奥运会耐克跑鞋 锐步VS耐克——奥运擂台营“消”大PK



1996年的亚特兰大奥运会,在那届奥运会上,有一个很有名的美国的搞运动鞋、运动装的公司,叫锐步,尖锐的锐,步伐的步。当时锐步公司是典型的赞助商,花了很多钱买这个单。而它的竞争对手耐克却并没有去买单,但实际最后的结果,倒是耐克几乎成了鸠占鹊巢,它更像赞助商,大部分消费者都以为它是赞助商。

怎么回事呢?事实上耐克根本没有赞助,但是它搞了两个小动作,搞得很好。它怎么搞呢?一个就是开会的时候,奥运会刚要开,它接着就在那个体育馆的旁边,搞了一个运动体验中心,这些人,还没等要去买票,它把他们悄悄都拉过来,搞一段运动体验,不是讲体验经济吗?我们现在不光是体验经济,什么都搞体验,这些人都愿意到它这儿来体验体验,这是一个小动作,拉来了很多人。

另外一个小动作也很有意思,当时赞助商也好,主办方也好,都注意了。奥运入场买票要挂上一朵花、挂上嘉宾牌往里进,但是都没想到一个细节,买了这个票,或者是嘉宾戴个牌牌,你想,我要是嘉宾身上挂朵花,得拿个别针别上,如果是牌,得用小绳拴上,很麻烦,如果用很细的小绳把它连起来挂在一起的话,那就方便多了。这件小事当时就被耐克看准了,雇了一大帮大学生,在门口卖绳,开始是卖,后来就送,绳上标着耐克。人们到那儿,进入门口也好,出门口也好,一看就看见耐克了,这个绳没有多大,但耐克那个牌子很大,看到的都是耐克,而锐步反而看不到,所以好多人以为耐克是主赞助商。锐步就是想说也没法说,发个通知、号召去澄清一下?在媒体上做个广告?都会是欲盖弥彰!如果真做什么广告,也会越做越糟糕!

 里约奥运会耐克跑鞋 锐步VS耐克——奥运擂台营“消”大PK

这些说明了一个问题,是不是直接的赞助商不是主要的,最主要的是不是同客户对接,是不是消费者同消费者对接。为奥运会买单的是观众,而不是运动员,这一点非常重要。赞助商是赞助运动员的,而真正为这个买单的,花钱买票的,是去看运动会的观众。耐克是直接跟观众打成一片的,贴到一起的,它给他们挂那个绳,给他们去搞运动体验,所以告诉我们一个什么样的道理呢?就是企业经营最主要的,要经营消费者,比方说你是卖水的,经营饮料的,你要是卖冰淇淋的,谁吃你的冰淇淋?你是卖皮尔?卡丹的,谁穿你的服装?所以这个地方,告诉我们一个重要的原理,什么原理呢?就是我们多少年来的营销,要起个大的变化,我们必须从营销过渡到营消,原先的那个销是金字旁的销,我们今后的消应当是消费的消!

我稍微讲个案例就好理解了。多少年来,稍微有一点经济学常识的人,都知道马克思那句名言,就是政治经济学讲的,做企业,做买卖,东西要卖出去,东西能不能卖出去。马克思当时讲,商品能不能跳过去,如果跳不过去,摔坏的不是商品,而是商品的经营者,就是关键看能不能跳过去。在我们今天看来,主要的不是能不能卖出去,起码得卖出去,而且卖出去本身还不算数,光能卖出去本身还不算数,一定要卖出去这个东西。人家能消费得了,消费得好,刚才咱们说了耐克,就是因为它直接抓了消费,而锐步它没有直接抓消费,没有直接抓消费者。

  

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