爱华网感悟海尔
2004年12月24日经济时报
□管益忻／文
做一条完备的价值链
最近看到一篇文章，作者认为海尔直接在发达国家建厂这种方式不是很合适，政府也不应该鼓励国内的企业这样做。这篇文章是从国内办厂国内销售、国外办厂国外销售、创牌还是贴牌等几个方面来讲的。这里涉及中国企业走出去应该采取什么样的策略，他比较认可的就是格兰仕。但是赞赏肯定一个企业，不一定就要否定另一个企业。
建了厂，有了一个完备的价值链的，就海尔一家。有研发、营销两个环节这样的企业不少，但是从研发、材料供应到制造、销售整个价值链这几个环节都有的大概就是海尔一家。
我们只是就海尔谈海尔，当然肯定会涉及到其它企业。不好说某个企业就做得不好，也不能说海尔就做得最好。但要害在于，中国的企业向何处去﹖这是最大的问题。或者说市场经济发育到今天，我们评价一个企业、评价它做得好还是不好，最主要的标准是什么﹖今天的市场经济正在向客户经济过渡，正是在这一根本点上，海尔已成为领航者了。
走上用户经济之路
所谓“客户经济”亦即“用户经济”。一个企业经营好坏，最终要看用户，就是说这个企业能不能活下去，这个企业活得好不好，经营的成败，最终都由用户决定。为什么张瑞敏老说打价值战不打价格战﹖不是说价格战绝对不打，有时当然也要打，但问题是你能不能真正获得用户的青睐。现时代供求关系已经发生了很大的变化，我们以往说是卖方市场，后来说是买方市场，现在更进一步来讲是绝对的买方市场，我们开始向客户经济过渡，就是企业的命运由客户、用户决定。这表明发生了一个重大变化，就是消费者主权空前地强化了。换句话说，就是资源配置的主体越来越依赖用户这个“中心”了，企业进行资源配置开始以客户为中心了。在既往的认识中，资源配置仅仅是企业的事，今天起变化了，做企业不仅是营销部门，就是搞研发的人也都要直接到市场上去听客户意见。
攻占世界市场８８４８
韦尔奇说，“如果中国企业因自封在国内生产，向其它国家出口，这就不是一个可持续发展的方式。如果你要问一个特定的战略，那就是我的战略。”他的话最主要的一点，就是我们要到世界市场的８８４８珠穆朗玛峰去建厂，这是一般的机制。
我们先把这样一个概念弄清楚，就是客户经济条件下第一资源是市场，是市场本身。市场又可划分为高端、中端、低端三个层次。在国内，比方说上海、北京的市场肯定是高端市场；西部不发达地方，那是低端市场；其它的一些较为发达的地方为中端市场。国际市场同样如此。像美国、欧洲的一些重要国家，是高端市场，那么其它地区有的是中端市场、有的是低端市场。显然，如果一个企业想做世界级品牌，它就必须攻高端市场。不攻高端市场，怎么能做世界级品牌呢﹖海尔下决心去做世界级品牌，那它就必须去攻高端市场。
首要的还是要不要去攻高端，其次才是时机问题。若确定要攻了，那么就攻世界级高端市场，也就是要攻世界市场的８８４８，那只能到美国去。纵观世界各国企业的战略，人们看到日本是这么做的，德国是这么做的，法国是这么做的，几乎没有不是这么做的。从这个意义上说，海尔的目标就是创造世界级品牌。这后面更深一层的内涵，在许多人那里似乎不曾想过或未曾深深地思考过。
首创高端本土化版本
海尔１９９９年去美国建厂时机是成熟的。这是海尔夺取全球化制高点的行动，又是高端本土化的步骤，在高端上本土化。它早就确定了３个三分之一战略，即三分之一国内生产国外销售；三分之一国内生产国内销售；三分之一国外生产国外销售，这是好多年前订的总体战略。海尔在国内的战略和它走上国际化的战略是一致的，也是先从高端做起的。所谓“走出去”，各有各的打法，但是像海尔这样的企业可以做、应该做，而且能够做，实践证明是成功的。
什么是真正的核心技术中国最短缺的资源不是资金，不是资金不重要，而是市场尤其是高端市场。最短缺的是企业占有的市场。中国的确是市场很大，但是，不为你企业占有的那不叫市场。在这儿，要进一步强调的是市场化的重要性，一切的核心技术只有经过市场的检验才够资格。什么叫核心技术，不是说你的发动机生产出来就叫做核心技术，而是说你的发动机必须安到用户的汽车上，这辆汽车卖出去的时候这个技术才成了核心技术。张瑞敏举过一个例子：波音飞机是波音制造的，但是飞机重要的零部件核心技术即发动机又是通用制造的。可是发动机在通用手里的时候不算核心技术，你只有卖给波音，波音把它安到飞机上，飞机飞到蓝天的时候它才是核心技术。只有给消费者消费的时候，它才叫核心技术，客户用它，它才成了核心技术。
这就又涉及到一个问题，你有没有市场，一个买你产品的市场，意味着你有很好的营销渠道——一个营销网络、客户团队，企业的整个价值链做得很好，终端客户群对你有一定的忠诚度、满意度的时候才能说是你的市场。每个企业都要从自己的角度来说话，企业家也是一样。
创造新型商业模式
要做全球化的品牌关键是要直面客户经济，要善于使用一种最前沿的商业模式，直接同客户经济对接，来打造一种最新型的商业模式。海尔的市场链正在探索着向这个方向前进。看来这个路子是完全正确的，尽管有这样那样的不足和问题，甚至出现挫折。
新的商业模式究竟是什么样的还很难说。我们这些年来在搞流程再造，全世界都要搞流程再造，将来还有价值链革命的问题。价值链起了大变革，现在所谓的工商争霸，实际不是工商争霸，而是价值链上的链主争霸。像沃尔玛就控制了上游。掌握了客户就等于掌握了市场。
海尔在国外建厂可能对它国内的品牌有很大的提升作用。品牌本身就是在消费者心上的，说到底是一个企业在消费者心理上的一种价值定位、一种价值认同的概念，也可以理解成一种文化特质。海尔品牌第一位不是靠打广告打出来的，主要是靠口碑。而口碑主要又是靠质量和服务，特别是互动关系——同客用户的互动关系。客户要的是一种价值和一种享受，这种价值是最了不得的。现在海尔的无形资产已经超过了有形资产，这是进军国际市场绝对重要的因素之一。
