爱华网一说到IBM,人们马上会想到高科技行业的“蓝色巨人”;而一听到“松下”时,又会立刻回想起电视里那负有磁性的声音“PANASONIC”;“可口可乐”这个世界通用的语言会让你无论走到那里,都会认得细腰身的玻璃瓶;身穿小丑服饰的“麦当劳叔叔”的汉堡包你吃过后肯定忘不了;那个头戴大白帽,腰系短围裙,胖胖可爱的“康师傅”可真给人们留下了深刻的印象。 未近其身,先见其影,这就是对企业形象的比喻。企业形象是企业在客户心目中的印象。良好的企业形象的形成不是一朝一夕能造就的,而一旦在公众中树立起了良好的企业形象,就会在人们的潜意识中留下对这个企业的认同。企业形象已成为企业最宝贵的财富之一。谁能够将良好的企业形象呈现在公众面前,谁就能够在强手如林的激烈竞争中脱颖而出,赢得社会公众的认同、理解与支持,就能够从战略上“知己知彼”,立于不败之地。相反地,企业如果不注意企业形象设计,不注重创立名牌,而是一味追求眼前利益,致使企业形象欠佳甚至低劣,在当今激烈的市场竞争中只能处于被动挨打的地位,甚至面临灭顶之灾。 随着中国逐步融入世界经济一体化的体系中，越来越多的外资企业涌入了中国市场，国企业与外资企业在方方面面展开了激烈竞争，企业形象的设计与管理一直是一个倍受关注的领域。我认为不论是中资企业还是进入中国的外资企业，在激烈竞争的中国市场要树立自己的品牌与形象需要解决好四个方面的问题。 一、政府公关能力。 内外资企业需要学会如何与中国政府及各级地方政府行业协会打交道，了解中国的政治环境，并通过政治途径为自己寻求良好的生存与发展空间。只有与政府的关系搞好了，才有可能向中国市场营销自己的产品与理念。 二、媒体公关能力。 媒体的舆论能力是任何一个企业都不可小视的，它是连接企业与公众的重要的桥梁。特别是在企业危机时刻，当企业的信任度发生危机，或企业的失误给消费者或其他人造成了损失，企业需要积极借助媒体力量采取主动措施来获得当事人、社会公众、政府的谅解，最大限度的减少损失并挽回影响，甚至可以借机提升企业的形象与品牌。 三、与公众关系 人们常说顾客是上帝，企业产品的质量与售后的服务体系就体现着对上帝的忠诚度。一个懂得提升自己在公众面前形象的企业是会积极主动的与公众沟通联络。以诚信为基础，以质量为灵魂，以完善的服务为保障，这一切都是为了在公众面前建立稳固与诚信的形象。 四、赞助事业 企业通过积极参与赞助事业获取与提升自身形象一直就很盛行。长期以来，企业赞助的大多是公益性的事业，通过对公益性事业的捐赠与扶持，显示了他们在创造社会财富的同时也在创造社会效益，显示了他们的社会责任心与承担力。一个有社会责任心的企业更能取得社会公众的信任，从而更容易稳固的建立起在公众面前的形象与品牌。但赞助文化娱乐等方面的事业如果做的好也可以达到提升企业形象的作用，这需要有充分的论证与设计。 对照以上讲的四点，我们可以举一些中外企业尤其是外资企业在华经营的例子来谈谈在华企业如何提升企业形象与品牌。 故事一、三菱的信任危机： 2000年下半年,日本三菱自动车株式会社(简称三菱公司)生产的三菱帕杰罗越野车,“由于设计不当,车辆行驶中感载阀支架弹簧与固定在后桥上的后制动油管相碰檫,油管磨破后制动失效,刹车失灵”,在中国昆明、长沙、重庆等地造成多起交通事故。其中最为严重的是2000年12月25日晚在长沙发生的“帕杰罗事件”。由于刹车失灵,造成行人陆慧脑部严重挫伤。对此,三菱公司的代表表示“鉴于陆慧女士的伤势,他们本着人道主义,愿垫付12万人民币”。但对事故调查和赔偿,却只字不提,更不用说考虑其他的帕杰罗消费者的权益。对此,中国的广大用户极为不满。其实,早在2000年6月,三菱公司内部知情者就曾向日本运输省举报:三菱公司违反《道路运输车辆法》“招回制度”的规定,存在着严重的隐瞒真情和欺骗消费者行为。日本运输省在随后的调查中证明,三菱故意隐匿不报的缺陷车共计81万辆,生产日期跨越1990年12月到2000年7月。帕杰罗Ｖ31、Ｖ33越野车就属此列。 针对此种情况,2001年2月9日,中国国家出入境检验检疫局发布了第三号公告,禁止三菱帕杰罗Ｖ31、Ｖ33向中国出售;2月27日,又吊销其进口商品安全质量许可证——这在我国还是首次。迫于中国政府和世界舆论的压力,三菱公司不得不于2001年4月致函中国国家出入境检验检疫局,承诺于当年4月16日至7月16日对三菱帕杰罗Ｖ31、Ｖ33越野车无偿更换重新设计的后制动油管,并保证更换后在该车辆使用期间不发生后制动油管和感载阀碰撞、磨损等质量安全问题。 对于三菱公司来说,这是一场严重的危机事件。对照上面的分析，它主要在第三方面做的很差，即没有维护好与公众的关系。后果是不仅极大的损害了三菱在广大消费者心目中的形象,从而留下产品缺陷严重、对待消费者态度蛮横、有失公道的印象;同时也使三菱遭受了重大的经济损失——吊销其进口商品安全质量许可证、禁止其向中国出口、赔偿陆慧损失、无偿更换重新设计的后制动油管等。 故事二、大奔被砸 此事的起因是，武汉森林野生动物园在斥资近百万买了辆“奔驰“sLK230之后没多长时间，就发现了故障:电脑系统紊乱，警示灯一直亮着。在随后的洗车过程中，又发现方向机漏机油。更令人烦恼的是，这辆奔驰四次抛锚把主人甩在路上，而开到北京自费修理后，同样的故障还是接连出现。修了再坏，坏了再修，前前后后折腾了五次，既修不好又不翻让退。与奔驰及中国代理交涉过几次后都无功而返，眼看一年保修期将满，面对国日后高昂的修理费用，它的主人终于岁愤怒了，最终将奔驰车砸了个体无完肤。 奔驰车被砸后，享有极高声誉的奔驰公司并没有派一个代表来给予解释，更没有通过媒体积极主动的承担责任或作出解释。随后，中国国内媒体对此事件铺天盖地的“狂轰乱炸”，当然很多是“状告”性质，媒体的大规模介入已经使事态急剧的恶化，使奔驰方面已不能控制自己声誉所创受的极大的损失。对照上面的分析,可以看出奔驰公司在第二点特别是第三点做的不够。即媒体公关与公众公关方面做的不够。如果奔驰公司在事情出来后立即与媒体坦诚沟通，并详细解释情况做出诚意的自我批评，相信媒体方面也会有一个较为客观公正的报道。同时奔驰方面应该派出代表来解释并妥善处理这件事情，要在公众面前表现出勇于承担责任的形象。 故事三、蒙牛与超女
今年夏天以来在中国娱乐界最令人注目的莫过于“超级女声”在全国的巡回演唱，而背后的赞助就是蒙牛。“超级女声”，这个湖南卫视和蒙牛企业联合举办的选秀节目，配合2005年夏天的高温，其热度之高，声势之强，在全国一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱，要唱得漂亮”之声时，人们仿佛觉得蒙牛酸酸乳就是青春亮丽一族的主题。 蒙牛和超女通过这样的合作给中国的营销界创造了一个奇迹，打破了传统媒体的这种简单的赞助—广告—栏目这样的模式。从蒙牛来说，通过超级女声使它的品牌在它的有效市场区域获得有效的推广和传播，同时为蒙牛创造了良好的效益，使蒙牛的品牌真正得到一次体现。真正的通过这样一个有形的活动与它有效的消费群体发生了有效的品牌联系。“想唱就唱，酸酸甜甜就是我”和企业有效的连接，因为“酸酸甜甜”仿佛就是超级女声这种过程中青春一族的主题。对照上面的分析，可以看出蒙牛在第四方面做的非常好，选准了新的形式，积极参与了具有新的运作模式并有高度渲染性的赞助活动，将自己的品牌与理念渗透其中，以此来提升企业形象。 最后一个故事，柯达与富士的较量 作为国内两家感光行业的领军企业美国柯达和日本富士公司在中国市场由市场争夺战而演绎的各类故事和传闻从未间断过，尤以富士"走私"胶片、富士施乐走私复印机、富士离职人员散发《内幕揭密》等危机事件的接连发生，把富士更是推上了"风口浪尖"上。而富士的老竞争对手柯达则与中国政府、中国的公众和中国的媒体保持着良好的关系，可谓"得道多助"。 作为柯达和富士这样的跨国经营企业来说，在进入中国之前或者进来之后，首先要考虑的就应该是政府公关的问题，如何与中国政府及各级地方政府建立良好的关系。而要建立理想的政府关系的途径无非有这样几个：一是公司高层领导访华，被我国重要政府首脑接见，并通过这种方式表达对中国市场前景的看好及扩大投资的愿望，并承诺将积极促进两国间的贸易关系进一步向前发展等树立公司形象；二是与我国高层政府机构合作，比如联合设立基金、协助政府进行科研项目开发等；三是改善地方政府的关系，建立多层次的合作关系。像联合利华、IBM、柯达、安利、摩托罗拉、微软等公司高层近年来频繁访华，其中一个重要目的就是要建立和加强与我国各级政府的友好关系，以创造一个良好的生产和经营环境。从柯达"98协议"和富士近期的"走私事件"我们不难看出两家公司公关能力的高下。富士走私事件使得舆论一片哗然，甚至惊动了中国政府有关部门，并决定加大打击走私的力度。柯达的"98协议"无疑是柯达中国公关史上值得浓墨重彩的一笔。柯达公司说服中国政府，以柯达在中国投资12亿美元救助厦门、汕头等三家濒临破产的感光企业为代价，换得柯达在中国的三年为期的独家生产权，从而使柯达黄色染遍中华大地。柯达强势的政府公关战略所造就的在中国市场上的竞争力较之现在的富士显然已经不在一个水平线上了。 通过上面的案例，我们可以发现，对于在华经营的内外资企业，特别是跨国经营的外资企业，在中国国内树立一个良好诚信的形象是多少重要，它关系着进军中国市场的战略成败。总之，在研究中国特色的国情之后，外资企业在中国国内需要有四大能力才能初步解决好树立形象的问题。即政府公关能力，媒体公关能力，公众公关能力，最后是积极设计与策划赞助事业的能力。当然做好这些方面还需要不断的研究与细致的工作。最后，祝愿大家在中国都有一个愉快的合作之旅。 (2005年与日本JAPAN INSTITUTE FOR SOCIAL AND ECONOMIC AFFAIR研讨企业社会责任和形象时的讲话稿）
