爱华网中国即将加入wto组织，中国的企业将面临更为激烈的竞争。跨国公司大举进入中国，越来越多的知名产品、国际品牌将在中国市场上展开激励的竞争。中国企业能否在新的环境中竞争取胜，关键在于他们能否把握时机，提升自己的技术和管理水平，提升和强化自己的品牌，获取持续性竞争优势。1、中国家电业品牌建设实际状况
中国家电企业在品牌建设方面存在一些突出的问题，具体表现在以下几个方面：1）缺乏强有力的品牌形象从中国家电企业的情况来看，很少有家电品牌向国内外市场清晰地描述他们品牌的发展战略，缺少品牌战略是中国家电业近20年来最大的战略决策失误。“彩管大战”、“价格大战”此起彼伏，虽然打出了企业的名声，但其结果没有出现一个持续的赢家。这几年，不仅几家彩电巨头经营业绩不如人意，而且彩电的上游产业——彩管、玻壳企业也都受连累，效益大幅滑坡。广告大战也是如此，提高了一些厂家的知名度，却没有树立强有力的品牌形象，没能为企业带来持续发展的动力。有统计测算，从20世界90年代到20世纪末的十年间，中国家电企业的总的广告投入大约在100亿美元，由于缺乏战略沟通，如此巨额资金基本上都成了无主题的广告促销费用，塑造出来的只是些企业名号而非企业品牌。2）缺乏个性化内涵有人指出中国的家电企业的品牌现状是面临严重的品牌空心化危机。究其主要原因，家电企业在建立品牌过程中，没能凸现其品牌个性特点，没能运用所有的传播媒体保持品牌个性的一贯性。中国的家电市场近10年的发展表明，消费者对家电品牌已经形成一种印象：通过近20年的技术引进和自主开发的发展，家电企业之间在产品的质量以及制造工艺水平上的差距进一步缩小，所有家电企业产品基本上没有多大差别，所不同的可能只剩企业名称与价格。从一些驰名商标来看，如著名的康佳、tcl、创维等，都曾用明星大腕来做广告；海信标立自己是“创新生活的领导者”，长虹以弘扬民族精神为己任，其他家电企业的理念亦趋于雷同；结果都没能创建这些品牌的个性。3）品牌与产品之间缺乏互动关系一个成功的品牌最重要的特征反映在产品本身上。如果创造的产品与消费者的期望不符甚至相反，那将注定失败。另一方面，如果产品与品牌形象相匹配，则不论在何种市场环境中都能有一个良好开端。家电业的一些著名企业，围绕着“品牌”这一概念推出了众多产品，创造了一系列的佳绩与神话，占了相当大的市场份额。然而往往好景不长，当一些产品风光了一阵之后就销声匿迹，退出了市场。比如产品包装或款式已过时，不再被消费者喜欢，却没有及时推出新款式、新包装；有的产品质量不稳定，初上市的时候质量第一，过了一段时间之后，质量下降；对于消费者的咨询与投诉置之不理，购买了商品不是关系的开始，而是关系的结束。诸如此类，不仅没有使品牌与产品形成良好的互动关系，反而使品牌力下降。4）缺乏规范的管理中国许多家电厂商，在投放广告宣传方面不惜斥巨资，甚至请明星大腕作产品形象代言人。然而真正在品牌管理与品牌维护方面所作的投入却不是很多，有的甚至根本就没有。今年在广交会内举办的一场品牌研讨会上，专业人士在介绍品牌战略的同时，曾不无感慨地认为：绝大多数中国企业缺乏良好的品牌管理，不少中国企业的品牌管理一塌糊涂。具体表现为：有的企业根本就没有什么公关部，也不设消费者投诉热线、品牌管理室或者品牌顾问，更没有长期的品牌管理计划以及品牌的发展规划。品牌整合度低、品牌力度不够，造成品牌投入重心严重失衡。结果往往是品牌知名度提高了，品牌力却停步不前，甚至出现了退化衰老的情况。2、什么是品牌资产可以说，中国大多数家电企业，对品牌的作用有所认识，但从实际上看，许多品牌只注重对产品销售额的影响、对市场的一时的轰动效应，似乎还没有从长远的观点、发展的观点来认识它、建设它。没有把建设品牌与建设企业本身联系起来，没有把品牌建设确定为企业“二次创业”的主题。没有一个强有力的品牌，意味着企业还没有能够赢得消费者的忠诚和偏好，因而缺乏长期发展的根基。中国家电企业要实现持续性发展，要认识到品牌的重要性，积极地构筑品牌战略，使企业具备历久常新的“品牌资产”。品牌资产，是品牌在它的消费者心目中所代表的东西，实际上是企业的一种无形资产。有人提出品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源。可口可乐推广部副总裁就曾说过：“假如可口可乐的资产毁于一旦，拥有‘可口可乐’名字的人能够随便走入一家银行，轻易得到一笔贷款，而后重建一切。”这就是品牌的无形资产的形象化表现。一个品牌要具备它自身的价值才能深入人心，赢得市场共鸣，品牌自身的价值构成品牌本质的基因。例如万宝路代表的是独立自主；吉列是男性气概；索尼代表的是活泼的、具有开创性的精神；强生是让人信赖的高品质药品；麦当劳品牌体现简洁、快速的服务精神和清新明亮的氛围。品牌的核心价值一旦形成就会保持相对不变，一切品牌的建立和推广都以此为核心，长此以往，最终积淀为企业的品牌资产。拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质。只有拥有品牌资产才能保证拥有更高的消费者忠诚度，并使品牌能够排除竞争对手价格下降等恶性竞争的压力。电子行业的国际领先者索尼公司去年在中国市场以不超过50万台的销量取得了国产品牌利润总和的业绩，足以说明品牌资产的效益。品牌还能支持产品延伸、占据渠道优势，对企业的价值链建设有积极的作用。由于品牌是企业在长期的管理实践中建立起来的，用金钱买不到，必须自己培养，而且培养品牌需花时间和精力，这种努力带有企业自身的特点和性质，形成了与竞争对手差距的源泉，其他企业难以模仿，因而能够取得持续性的竞争优势。总之，只有当品牌成为一定的“资产”时，它就会给消费者一种存在感和信赖感，就能吸引更多的消费者，能享受超过行业平均水平的利润。因此，中国家电企业要在21世纪取得持续发展，获取竞争优势，加强品牌资产的建设和管理具有重要意义。3、如何建立品牌资产从中国的家电业形成初期，一些企业就表明了要缩短与发达国家家电企业的差距的决心，然而由于缺乏明确的品牌战略，无意之中渐渐的把自己与洋品牌分离出来。如上所述，中国许多家电由于缺乏企业自己的个性，缺乏战略沟通，缺乏广泛的支持，因此没有形成稳固的消费群体及忠诚的顾客。中国家电业的发展已经过十几年，从技术和产品质量上来看，已经取得了相当的成绩。与此相比，中国家电企业的品牌并没有同步发展，可以说尚处于成长初期，它们由于从单一产品、单一品牌的基础上生长起来，品牌的核心价值较为原始和粗糙，有些企业在做品牌的时候，把广告宣传口号甚至产品的功能性诉求等同起来，往往造成品牌的核心价值模糊不清的局面，因而没能形成强有力的具有个性的品牌，更没能使它形成品牌资产。有许多方面的因素影响品牌资产的建设，如产品质量、传播、核心能力、文化和个性等，这些方面相互影响和相互作用，企业在品牌建设的过程中都要注意这几个方面。1）产品质量。企业要建立自己的品牌，首先应对自己提供的产品或服务的质量精益求精。从国内外一些顶尖企业的实例来看，要建立世界一流的品牌，首先必须树立世界一流的质量，因此这些企业从创业伊始就十分注意自己产品的质量水准。索尼的电子产品，其品质世界闻名。中国家电业中也有非常著名的例子。海尔集团发展初期，张瑞敏就是从抓产品质量开始起步的。砸毁76台有质量问题冰箱的故事，在企业内部提高了全体员工的质量意识，同时对外部树立了企业的形象，使海尔从实践上朝建立海尔品牌迈出了一大步。2）核心能力。品牌与产品之间存在着互动关系。要维持品牌力，首先企业要向市场提供独特的产品和服务。只有不断地提供与众不同的产品和服务，才能维持品牌的地位。其次，企业要不断向市场提供新的产品和新的服务。不断提供新产品和新服务，企业就要加快新产品开发的速度。加快新产品开发的速度，是取得品牌与产品互动的一个重要方面。国外著名家电企业在产品的更新换代上，要比中国企业快得多。一些洋品牌长期以来把新产品开发制度化，不断开发后继产品，从而不断充实品牌和提升品牌。如正当国内彩电厂商大打价格战的时候，跨国公司已经在韬光养晦，在不长的时间内相继推出了具有极大市场潜力的品种，如直角平面彩电、等离子彩电、背投彩电等，瞄准中国彩电具有丰厚利润的高端市场。正当洗衣机产品进入成熟阶段之际，国外厂商已在开发洗烘一体机、直投式洗烘机。又如在中国市场上，外资手机厂商平均每年推广新产品数量达7种之多，最高的厂家一年有18种产品在屏幕与观众见面。由于手机的消费者绝大部分是对生活质量要求高，或紧跟潮流的年轻消费者，他们更新手机是颇为频繁的。中国的一些家电企业也加入了手机生产行列，一些产品上市也受到市场的欢迎，但往往好景不长，一个重要因素就是这些厂商缺乏有吸引力的后继产品。无数的案例可以说明，不断的创新是维护和提升品牌的关键，而品牌又能够使自己的新产品一上市就能搭便车，形成品牌与产品互动的良性循环。第三，加强家电企业的自主开发能力，是提升核心技术的关键。中国家电企业的产品，从冰箱、洗衣机、彩电以及空调、手机都经过了进口、组装、引进技术规模生产、趋于成熟四个阶段。目前中国家电企业基本上处于兼有第三、第四阶段特征的时期。家电企业要实现长期的发展，就要利用现在的基础，为提高研发能力下大功夫。拥有洋品牌的国际顶尖企业，自己无不具有相当强大的研发能力。它们在r&d方面的投资，就足以表明它们对此问题的重视。因此，中国家电业要持续发展，就要加大r&d的投资，在开发实践中积累、提升自己的核心技术。只有具备核心技术，才能源源不断地向市场推出新产品，企业的品牌才有更可靠的支撑。3）传播。近年来，中国家电企业之间提供的产品及其质量已经没有多大的差别，企业往往利用宣传促销来建立自己与竞争对手的差距。因此，传播也成为企业做品牌的一个必不可少的主要手段。这验证了著名营销学家舒尔茨的结论：在势均力敌的商场上，唯有传播能创造差异性竞争优势。传播，一个是做广告，另一个就是做好口碑。从中国家电企业的发展过程来看，家电企业也非常重视广告宣传、重视企业的形象。中国家电企业在广告方面的巨额投入是有目共睹的。每当一个新品上市之际，广告铺天盖地，确实也有不少企业因而增大了销售量，增加了利润。一直到现在，广告不仅对家电企业，对任何其他企业来说也还是一个非常重要的促销手段。然而正如巨人集团等案例表明的，仅仅靠广告不能建立一个真正的、强有力的品牌。从一些家电企业实情来看，相当一部分企业由于其广告内容与产品不相符；或者企业仅仅围绕一个或一组产品，没有及时推出后继的新产品；也有的企业在产品刚上市之际，注重质量，上市成功之后并没有维持一贯的质量优势；诸如此类，都没能够使企业建立起真正的品牌，因而并没有形成持续的竞争优势。企业是想通过传播建立品牌，首先要实行全员传播。传播当然应该有专门负责的人员和部门，但是企业品牌的建立和培养是与全体员工有关的，他们的一言一行都传递着品牌的信息，影响着消费者的情绪和选择。另外，企业要整合传播工具，要体现公司整体的战略。成功的品牌都具有战略沟通能力，保持企业与消费者的双向沟通，在消费者中建立一个良好的口碑。4）个性和文化特性。一个品牌的魅力，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，更有许多附加值，它合乎消费者的心意，能对消费者产生强烈的吸引力，让消费者感到品牌具有期望的品质。这些无形的价值包括品牌的个性、文化，品牌的个性和文化包含了品牌的主要特点和基本功能之外的所有品质。人们所熟知的索尼公司，不仅在技术上，而且在品牌上也非常具有个性，或者说索尼对品牌的设计和管理不亚于其对技术的执著。以盛田昭夫为代表的索尼历代最高管理者直接参与了确立、建设索尼品牌的过程。在公司成立初期，盛田等创始人就在创业宗旨中明确了“做他人不做的事”，确定了公司的“自由阔达”的索尼精神，并不断向组织成员渗透这种精神。这种精神反映在公司的众多的产品中：如日本首创的半导体收音机、世界首创的半导体电视、特丽龙彩电以及随身听等产品。索尼这个品牌是以拉丁语sonus为词源的sound或sonic与“小男孩”意思的sonny组合而成，创业者赋予它“小公司集结着生动活泼的年轻人”的意义，长期培养的自由阔达的氛围和挑战精神，由此形成了“创造点什么新的东西”来的个性和文化，给消费者留下很深的印象。4、中国家电业的品牌管理品牌资产作为一种无形资产，是在企业长期的发展过程中逐步形成的，竞争对手难以模仿和复制，能为企业带来持续性优势。中国家电企业要实现持续发展，积极地建设品牌，呵护企业品牌，更好的管理自己的品牌，成为一个极为重要的战略课题。为了更结合企业的实际，有组织、有目标、有计划地对自己的品牌进行科学的管理，可以从以下几个方面着手，加强品牌的建设。第一， 首先要加强自主开发能力。中国家电企业发展历史不长，发展初期许多企业的生产技术和生产设备由国外进口，然而我们不能只停留在中低水平的技术引进、模仿上，有能力、有实力的企业应该大胆利用世界前沿技术，有条件的应该创建自己的有知识产权的技术，从而为建立自己的品牌打下雄厚的基础。其次，随着加入wto的日程进展，跨国公司部分研发能力将加快向中国转移的速度，特别是满足中国市场特定要求的研发会受到更多重视，中国家电企业应积极吸取和利用这些先进的技术。从彩电、vcd、手机等产品的发展过程来看，一些核心技术、一些产品的设计和部件还控制在国外厂商手中，我们要加大力量攻关，以最快的速度攻克难题，确保企业实现长期稳定的发展。没有强大的自主研发能力，就难以维护、提升并强化中国家电企业的品牌。而经久不息的各类价格战，只会加剧家电业的竞争，加深家电业企业的内耗，对企业发展和品牌建设有弊无利。第二，建立卓越的信誉。信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌就无法去竞争。建立信誉的最重要的因素之一就是企业向消费者提供的产品和服务的质量。一个产品或服务，只有一贯地保持高品质，才能形成企业卓越的信誉，才能形成一个成功的、有价值的品牌资产。每个企业都具有自己的特点，提高品牌信誉的方法还需要强调企业的个性化，并且符合家电行业的特性。中国一些家电企业的特点是时间短、发展快。纵观世界著名品牌的发展大多经过相当长的时期，在技术、服务以及与顾客关系等各个方面来建立企业的信誉。我国家电企业由于其基础和发展阶段大体相近，在产品的质量和品种上没有多大差别，可以充分利用提供优质服务拉开差距，建立自己的信誉。近来一些知名品牌确实也在这方面努力，海尔就是其中突出的一家。如海尔一流的产品，完善的服务，奠定了海尔中国家电第一的地位。在海尔的理念中，服务也是一种产品，是无形地销售企业形象的产品。海尔坚持不能提供服务，就绝不销售产品的服务宗旨，力争为每一位用户提供最好的服务。海尔致力于高品质的产品和高质量的服务完美地结合，率先将服务的概念发展为“开发——制造——售前——售中——售后——回访”的一条龙服务，还确定了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务战略目标，无论用户在哪个环节上有了问题，只需一个电话，便会享受到国际最高星级标准的服务。从顾客立场出发，为顾客提供优质产品和具有特色的服务，能够增强企业的信誉，从而强化企业的品牌。第三，争取广泛的支持。广泛的支持，首先是产品价值链的所有关系者，供应商、合作伙伴、经销商、代理商等，他们对品牌的建设有着直接间接的关系，处理好这些关系，对扩大品牌的影响是极为重要的。原材料、零部件的质量高地直接关系到产品质量，关系到产品的声誉。世界顶尖企业都非常关注供应商的情况，在特定的情况下还派专家指导，派人监督，从人力、物力、财力等多渠道进行渗透，加强管理，以确保产品的质量和信誉。其次，企业经营活动中的利益关系者。如政府、媒体、金融界、行业的要人、专家和研究机构的权威人士、员工、投资人、股东等的支持也是非常重要的。尤其是中国家电企业，处在体制改革的浪潮中，运用好企业与行政之间的关系，对企业品牌的建设有相当重要的意义。例如海尔利用自己的品牌大吃“休克鱼”，实现了企业快速发展，这些活动似乎也难以脱离行政的支持。海尔在中国名牌大学设立博士后科研工作站、广泛地与国内外的科研机构合作，从事研究开发，取得了丰硕的成果。海尔的发展经验还被哈佛大学采纳作为教学案例，总裁张瑞敏被邀请到哈佛做讲演，这些事例无疑都宣传了海尔品牌。最后，与消费者建立良好的关系，争取大多数消费者的支持。企业要站在消费者立场上考虑消费者问题，建立长期的与消费者的亲密关系，赢得消费者的信赖。发展和维持这些关系，争取社会和市场的广泛支持，是强势品牌的特点之一。海尔利用这些关系建立品牌，跟一些家电企业仅仅利用名人或明星来增加品牌信誉的做法相比，其优势是不言而喻的。第四，加强品牌管理。首先，应重视对品牌形象推广与传播的各种媒体的管理，实现标准化、规范化和统一性管理。包括内外两个方面，诸如产品包装，电视、报纸、杂志、广播和各类广告；员工制服、建筑物外观、交通运输工具等，统一规范使用企业的形象设计。其次，在中国目前的市场状况中，侵权和假冒伪劣案屡见不鲜，据国家质量技术监督局调查统计，全国283家名优企业的650余种商品都曾被伪造。对于这类事件，一方面要依靠政府和有关部门利用法制力量来制止，另一方面，作为企业要采取及时的措施，对伪劣商品要及时报道、曝光，加强保护品牌的意识。再其次，认真对待消费者投诉问题。世界上任何著名品牌，都不能保证自己的产品和服务不出一点问题，而如何处理这些问题企业之间却大相径庭。致力于建立自己品牌的企业不应回避这些问题，而应采取积极的态度去处理。要建立一个完整的客户投诉程序，保持与客户的沟通。最后，要充分利用信息技术，建立数据库，以期及时把消费者的意见或建议反馈给企业内部的各个相关部门，以求产品或服务的改进。为协调内外关系，协调企业内部的各个部门，企业内部要建立相应的品牌管理机构，由企业的最高管理层亲自掌管。
