爱华网春节是中国最重要的传统节日，同时也是大多数人一年中消费的高潮。对企业和品牌来说，无论是促进销售，还是提升形象，春节都是不能忽视的黄金档期。在蛇年伊始，各个品牌以春节和快乐为名义，以广告和活动为形式，演奏了一首精彩的春节营销交响曲。 德芙：每个节日都精彩 表现水准指数：★★★★★ 2012年9月，由房祖名和郭采妮的书店邂逅开始了德芙新一波的广告创意。圣诞节期间，该系列的第二集上线——房祖名给郭采妮送来“分享装”德芙，祝福“年年得福”，而郭采妮转手送给身边姐妹，并问道：“我的呢？”春节期间，第二集继续热播，自然合理，因为广告中的“年年得福”和烟花场景，在圣诞节期间可看作是西方年，在春节期间也可看作中国年，创作者的有意为之让一个广告适合两个节日。
春节期间，第三集上映，并和第二集形成紧密呼应，在很多电视台两集连续播出。在“我的呢”之后，房祖名去寻找真正应该送她的特别的德芙，在情人节那天，心形包装德芙成为两人情感升级的纽带。 策划精彩指数：★★★★★ 德芙连续剧式的广告，分开看独立成篇，整体看一气呵成，整个系列广告细腻、精致、浪漫，很好地体现了德芙强大的品牌实力和行业领导者的市场地位。更让人赞赏的是，通过两个广告，串联起圣诞节、春节和情人节这三个重要节日，让节日成为广告情节发展的线索，这样，节日营销便以一种“春雨润无声”的方式进行，这种思路在其他品牌运作中并不常见。事实上，该系列广告是由创作益达“酸甜苦辣”系列的团队打造，不难看出两者在创作风格上确有相似之处。这背后的原因是，早在2008年，德芙品牌的所有者玛氏公司就收购了益达的所有者箭牌公司，某种程度上德芙和益达早已是兄弟品牌。 受众认可指数：★★★★★ 青少年群体是巧克力的主要消费者，尤以女孩为最。该系列广告深入洞察她们的需要，强化她们的“地位”，几乎没有哪个女孩可以拒绝这样集情感剧、幽默剧、时装剧于一体的完美剧集，甚至像笔者这样的“资深青年”都有几分动心。 加多宝：你敢喊我就敢送 表现水准指数：★★★★ 春节期间加多宝在北京、广州等地上演了一出“你敢喊我就敢送”的互动营销活动。消费者只需对着经过改装的自动贩售机大声喊出“过年来罐加多宝”，达到一定分贝，就能获得一罐凉茶。因为需要特定设备，此活动不可能遍地开花，为此，加多宝专门设计了线上参与活动的方法，并打造了活动网站。网友在线录制声音上传，声音分贝排在前50名的可获得惊喜大奖，同时，上传成功即可参加幸运奖抽取。 策划精彩指数：★★★★★ 起于2012年春季的加多宝和王老吉之凉茶大战并未随着时间的流逝而熄火，大有愈演愈烈之势，这从春节期间两家的广告语就可见一斑。一边喊“过吉祥年喝加多宝”，一边嚷嚷“过吉祥年就喝王老吉”，到底喝谁，还真是个问题。事实上，这样浮在表面的口号也许并不重要，重要的是融合节日气氛，通过个性化的活动让消费者参与进来，获得身心愉悦的体验，这个方面加多宝似乎更加老道，特别是线上线下融合共生的运作规划很有特色。 受众认可指数：★★★★ 加多宝的活动迎合了春节热闹欢快的气氛，加之整个活动有趣有味，受到大家的认可。线下，在北京的活动第一天就有超过5000人参与，其中有1200人得到加多宝。线上，截至2月15日，有460多万人参与，这是一个相当可观的数字。 麦当劳：“年”真的来了 表现水准指数：★★★★ 春节源自一个古老的关于“年”的传说，但年兽到底是什么样子，谁也不知道。好吧，那就创造一个。这就是麦当劳春节营销的主体——创造“年”，并让“年”贯穿广告与营销的始终。该系列广告共有4支，围绕近期主打产品，如“心年心意堡篇”、“麦趣鸡盒”等。麦当劳的“年”有点彪悍、有点可爱，甚至有点可怜。 策划精彩指数：★★★★ 这次活动，抽奖是“面子”，抽奖资格的获得才是“里子”，其中蕴藏着百度活动运作的根本目的。在多种获得抽奖机会的方式中，和移动互联网相关的操作可获得更的抽奖机会，如下载手机浏览器、掌上百度、语音助手等手机App。以手机浏览器、掌上百度等进行抽奖，中奖概率翻倍。 2011年下半年至今，移动互联网迅速发展，手机已经成为网民上网的第一终端。百度正是通过此次活动，“激励”大众下载并应用百度系App，从而在移动互联网时代赢得先机。这一点通过李彦宏在活动宣传片中的讲话也体现得一览无遗——在并不长的言语中，李提到最多的也正是“手机”和“移动互联网”。值得注意的是，在2011年春节，百度也进行过类似活动。现在重出江湖，意味着百度对上次活动形式和效果的认可，同时也意味着，这种活动形式很有可能成为百度春节的“保留节目”，从而形式类似淘宝“双11”那样的活动效应。 受众认可指数：★★★ 春节免费搜红包当然人人喜欢，网民给予了较大的参与热情。整个活动期间有超过1.5亿人次搜红包。同时要正视是，人人喜欢并不意味着人人欢喜，能搜到红包的，当然高兴。但由于较低的中奖概率意味着大多数人空手而归，像笔者这样尝试抽了30次连张优惠券也没得到的是不是有点扫兴呢？这样一大批“失意者”会怎样看待这一活动？百度需要以此为切入点，思考如何对活动进行完善。 小米手机上春晚 表现水准指数：★★ 从2012年春晚开始，央视开始拒绝植入性广告，因此，今年春晚前10分钟成为企业竞相争夺的“钻石时段”。意想不到是一向以网络传播、网络推广、网络销售的互联网手机品牌小米竟然亮相该时段，同时雷军也出现在春晚现场。对于首次“触电”，小米公司非常看重，提前在网上发出预告片，不少小米用户收到短信提示，官方微博还展开了“看广告、送小米手机”的互动活动，这些做法延展了广告的效果和影响力。广告画面快速切换不同类型的青年人，同时以他们发出的声音贯穿整支广告，意在表达，哈哈的是“2B”青年，呵呵的是“苦B”青年，只有嘿嘿的才是“牛B”青年。 策划精彩指数：★★★ 始终处于抢购状态的小米手机，为什么要做电视广告？事实上，小米手机的供不应求某种程度上是限时销售造成的假象，小米引以为豪的性价比和其他品牌相比不再独占鳌头，华为、中兴、联想等有多款类似机型推出，魅族、OPPO等个性化的品牌形象也已树立，小米必须面对众多强势竞争对手。同时，智能手机的增量市场已从一、二线市场转向三、四线市场和农村市场。与一、二线受众不同，三、四线和农村的用户群有自成一派的典型本土特征——希望跟从潮流，但不愿付出学习成本，热衷于本地化的泛娱乐体验，相比微博、SNS、BBS等社交媒体，电视媒体对他们更有效，而每年收视率超50%的春晚，也就成了小米电视广告运作的开始。不仅是小米，持有相同思路的还有腾讯、京东、苏宁易购、国美在线、360、猎豹浏览器等互联网企业或品牌，他们同样出现在了该时段。 受众认可指数：★★ 虽然小米在春晚前时段出现提高了知名度，让更多的人认识了自己，但整体来说小米的电视广告首秀并不算成功，主要是创意没能很好地被接受，感觉不知所云。广告想表达自己“牛B”，但是拙劣的创意一不小心把自己整成了“2B”，用一个三流的广告创意占据了稀缺昂贵的一流广告时段，实属遗憾。 农夫果园：一个橙子的力量 表现水准指数：★★★★★ 春节期间，食品、饮料等快消品的促销（SP）可谓常见，其中赠品促销是主要方式之一。独具匠心的赠品选择是促销成功的关键，既要最大限 度控制成本，又要最大限度体现价值。农夫山泉公司为农夫果园饮料套装选择的赠品是橙子，两瓶饮料附带一个橙子，和其他品牌赠品形成了鲜明对比。同时，橙子本身就是农夫果园的主要原料之一，加上卖场促销人员的“介绍”，人们会很自然地把硕大漂亮的橙子与饮料的生产加工结合起来，这样，橙子又成了最好的广告宣传品。 策划精彩指数：★★★★★ 降价、赠品、抽奖
