爱华网系列专题：春晚营销观察
文/毛启盈
在2009年的春节晚会上，中国移动可谓出尽了风头，除了把G3广告搬上了春晚，“3G引领新生活”播放仅仅15秒，其实无论播放多少遍，始终没有看到创意性的台词。其实，中国移动上了，中国联通也紧跟其后，影响大同小异。然而，这短短的几秒钟，却花费5000万以上，可以用天文数字形容广告费，对中移动来说值吗?
首先，中移动是一个企业，广告的投放应该针对竞争对手，这应该是最直接的。中电信天翼的广告据说才花费1亿多，但是，从去年12月份以来，几乎天天都在央视可以看到，并且有“移动互联网”的核心业务介绍，有明星邓超的代言。“这是我的新号码，不仅可以打电话，还可以上网聊天……”这种声音已经成为电信189的流行语。中国联通上春晚了，但是人家很低调，还没有3G业务。中移动应该和中国电信拼一下央视的出镜率了，可惜，央视春晚雷声大，雨滴小，商业气氛浓厚，参差不齐的大小企业，只要出钱在300万以上，都有露脸机会。世界第一的中移动完全不和他们在一个档次，因此没有必要耗巨资凑热闹。
其次，企业广告的投放还要看市场的潜规则。譬如投放央视，适当地出点公关费用，减少企业的负面等等，这是可以理解的。譬如，百度在今年的春晚上就好好地“表现”一次，虽然前面有过“曝光”的不光彩镜头，但是，这一次至少可以挽回一些损失，和央视至少在2009年“井水不犯河水”，平安百度。但是，中移动是一个财大气粗的国企，虽然在业界一家独大，口碑不佳，但是日进3亿，行的端走得正，央视虽妒忌，但是，能耐我何?用得着买他的账吗?
第三，受到金融危机的影响，2009年广市场严重“缩水”，广告价格将一路狂降。因此，作为国际性的大企业，不怕广告会涨价。而笔者从相关渠道获悉，中国移动的广告投放一年差不多有十亿人民币。2008年奥运会，可能数目更大一些。但是，2009年总量可能不会增加。在通信业的广告投放，除了通信媒体以外，还有5.17电信日，通信展，还有国际电信展等等，在圈子内的广告争夺每年都一场激烈，而中移动一次就砸了5%，这后期的投放肯定会减少，这将会得不偿失。
最后，根据2005年春节晚会广告报价单：广告套装起价为每5秒159万元至233万元，每15秒298万元至438万元,8时得报时广告为480万元起拍价，12时得报时广告680万元起拍价，投放额超过1000万元的企业，赠送春晚“贺电榜”贺电一条。这样的价格是不是背离了市场规律?
根央视就会公布收视率与满意度调查，2009年春晚的收视率为95%;满意度调查上,81.1%认为好。而在2008年在有一场世界杯中国队比赛争夺收视的情况下，春晚收视率为96%,在满意度调查上，84.3%观众认为好。通过这个调查，就说明一年不如一年，何况这个调查还有很多水分?
如果中移动在2009年春晚没有吃亏，还有一种可能，这就是中移动充分利用了广告市场的潜规则，仅仅是给央视当一个广告托儿，百度搜狐等企业才是真正付了费用。但是，存在可能性微乎其微，因为春晚广告一般是公开竞标，吃央视的“霸王餐”操作难度有点大。
有意思的是，春晚关于中移动的坊间话题更为有趣，2007年春晚14次露面的神秘女子，不仅仅红了自己还免费给中移动做了广告：那才叫一个字：牛!
