爱华网系列专题：年终营销盘点
网易对“新浪模式”的网络新闻只做出了一点点改变，却引发了用户巨大的热情和追捧。文|CBN记者骆轶航2008年12月30日，晚9点，网易广州办公室。网易新闻主编唐岩，编辑曾理、胡贲、肖亮和江涛等人紧盯着电脑屏幕—“无跟帖，不新闻”，一部长度不到5分钟的Flash短片正式上线了。2008年还剩下最后的30个小时，网易推出了这份特别的年终策划。曾理预感到这将是一个很炫的产品。一年前，曾理参与策划了网易奥运专题《不可能完成的任务》，在70天的时间里搜集了191个国家和地区的网友对2008北京奥运会的留言祝福。他不敢断定“无跟帖，不新闻”会取得与那个奥运专题同等强烈的反响，只是眼前跳动的字幕—“这是一个关于互助和创造的新闻故事”、“我们坚信无跟帖不新闻”、“2009年，让我们继续一起做新闻!”—让他相信，这样的表达绝不可能让网民无动于衷。晚上11点，曾理再度打开这个“无跟帖，不新闻”的Flash页面，他惊诧地发现，不到两个小时，回复评论已经盖起了一座4000层的“网易大楼”：“愿意看两千条新闻回复的网民，根本不在乎再多回复两千条”、“网易还知道啊，没有我们这些人才，就没有你们网易新闻出彩的地方”、“靠，网易终于开始拍我们的马屁了”看到这些网民兴奋甚至冲动的跟帖，曾理意识到：“无跟帖，不新闻”这句话要火了!第二天赶到办公室，曾理的MSN窗口马上就跳出了多条来自同行和好友的留言：“感动死了”、“这是我看到的最有特色的年终策划”“我这几年参与的专题还没有哪个引发了这么强烈的共鸣。”曾理说。而这一切，在某种意义上也是被逼出来的：12月初，网易编辑部讨论年终专题策划时，曾经也颇伤脑筋。如果要按照常规方法罗列2008全年的国际国内新闻和重大事件，网易并无优势可言—那是新浪最擅长干的事—而且，编辑们也觉得这样太过苍白和无聊了。那么，什么是网易新闻的特色，能让网民从形形色色的“年终盘点”中跳出来，用不一样的视角回顾这个过于悲喜跌宕的2008年?大家想到了“跟帖”—相比新浪和搜狐这样的老牌门户网站，跟帖是网易新闻最大的特色。尽管网易新闻的流量远不及新浪，但它却拥有数倍于新浪的新闻跟帖评论。2008年，网易总共发布了2397339条新闻，却收获了41658635条跟帖，而网易新闻跟帖的每日独立访问量已经超过100万。甚至有网友说，来网易就是为了看每条新闻下面的那些经典回帖，以及“网易老衲”等一干网易“骨灰级”ID又发表了什么见地。已经有网友自发组成专门的豆瓣小组、QQ群，甚至自己架设网站，来收藏和传播网易新闻的经典跟帖。
为什么不利用这个契机发掘一下网民们在2008年的跟帖里都关注了些什么，同时向新闻跟贴的创造者—每一位“草根”网民致敬呢?网易新闻主编唐岩提出了这样的想法。尽管网易新闻的“跟帖文化”已经成为特殊的网络现象，甚至蔓延到了天涯和猫扑等纯粹的社区论坛上，但从官方角度，网易还从未正面回应过网民的热情—作为门户网站，它还是太矜持了。这次，唐岩觉得不妨换个思路。从200多万条新闻中归纳并提炼网友们的精彩评论，对网易的500名编辑来说难度实在太大了，幸亏有那些网民自发成立的网易评论豆瓣小组和个人博客。他们发现，这些豆瓣小组和博客竟然几乎完整地收藏了2008年所有重要网易新闻的精彩跟帖：对“冠希好春宫”的谐谑、对汶川地震后谄谀者“只盼坟前有屏幕”的义愤直斥、对“你们那里下雪了吗”的温情呼应、对“*奶粉”的寓言式调侃网民的参与，为他们提供了相当完整的创作素材。从这些被精心收藏的网易新闻评论中，编辑们意识到，这些新闻的跟帖不单单只是网民对新闻的简单态度和评议，它还是新闻本身附加值的重要来源。有时，它甚至会纠正新闻本身信息的单一与偏差，创造更好的新闻视角—“跟帖可以别样表达，可以相互取暖，可以不断追问，可以谐谑现实，可以一针见血，可以表达正义”从网民跟帖的朴素智慧中，网易的编辑们提炼出了“跟帖”的价值，他们发现，“跟帖”在2008年成了网易最重要的新闻产品，而在这部不足5分钟的Flash短片内，他们决定把这个“重要的发现”分享给网民们。为了这部引发网民情感共鸣的Flash短片，网易的编辑们工作了将近1个月;而网易将“跟帖”发展为最重要的新闻产品，则用了至少4年的时间。2003年12月3日，第一条网易新闻跟贴出现在网站的页面上。当时，网易采用了一个与新浪和搜狐都不同的界面设计：网民想发布评论的时候，不需要用户点击“发表评论”单独打开一个窗口，而是将评论和回帖直接体现在新闻页面的下面，这就在很大程度上方便了用户直接阅读跟贴评论，并激发了人们看到精彩跟帖，马上前赴后继持续跟帖的热情。2005年2月24日，编辑们发现，在一条回复者甚众的新闻下面，网友们通常会直接回复前一位网友的跟贴，这就造成了奇特的视觉效果：一层一层延续下去，整个回帖叠在一起，就像一座基石坚固的塔形高层大楼—“网易大楼”就这么诞生了。编辑们马上意识到，跟帖已成了一个“无心插柳”的产品。在之后的时间里，网易改进了跟帖管理技术，进一步完善跟帖系统，让用户发布新帖的速度变得更快，同时对界面的格式和字体进行优化，使“网易大楼”变得更美观，以刺激网民们不断“盖楼”的兴致。网易想说，即便是传统的门户网站，新闻也可以与网民互动。网易副总裁、总编辑李甬认为，网易新闻要“让我们的网站与用户同步升级”。2006年，就任网易总编辑不久的李甬就计划把增强网易新闻的互动性作为重点。“光在新闻后面加一个评论页面远远不够，我们要给用户更高的权力，让他们真正参与到内容的创造中。”在互动性思路下，2006年世界杯期间，网易开通了世界杯“观方站”，甚至把服务器开放给用户，由网民自发撰写新闻和评论。这一举动吸引了众多网民前来报名，大大超出网易的预期，最后只好挑选部分网友，组成32个队进行报道。这一做法在事后被李甬不无自豪地称作“零成本投入。”在当年的“超级女声”专题中，网易也开通了类似的“观方站”，由前线的粉丝和草根网民直接在“观方站”进行报道。网易在内容经营上的差异化甚至得到了竞争对手的直接褒奖。2008年9月，在中国互联网大会上，腾讯副总裁、网站部总经理孙忠怀曾公开盛赞网易的内容互动。而腾讯拥有中国最庞大的网络用户和社区规模，如果将腾讯网的内容互动与QQ本身结合在一起，带来的效应也颇值得期待。但网易可能会走得更快一步，据了解，网易内部已多次讨论，计划将“新闻跟帖”独立出来，成为与博客、相册等服务产品并列的产品门类。而“无跟帖，不新闻”的Flash在各大论坛和博客上广为流传，显然刺激了整个网络业的神经。人们发现，几乎同时，最大的门户网站新浪也在新闻和博客评论的页面上方出现了一个“你来影响世界”的Flash链接。在这个以“新浪十年”为背景的博客征文活动中，新浪向广大网民发出邀请—“这世界需要你的观点”。其实，这世界更需要对网民力量的承认与尊重。在“无跟帖，不新闻”的Flash最后，号称“最媒体、最互联网”的网易还不忘狠狠地讨好了一把它的拥趸们，在它一连串的鸣谢名单中，包括所有跟帖的网友和“看帖不回帖”的网友，也包括老衲、贫尼和局长等活跃的网易跟帖ID，还包括“163内阁”、“我就是爱看网易评论”豆瓣小组和“小李、局长、鱼”等自发收藏和分享网易跟帖的个人博客与社区。“我忽然觉得很有成就感。”2008年12月30日晚上11点多，网易评论豆瓣小组活跃用户“猪小七囧火星驻地球办事处主任”看到刚刚上线的“无跟帖，不新闻”之后，在豆瓣小组中说。下面立即有新加入小组的成员说“看了无跟帖不新闻的视频，马上加入本小组”;紧接着，另一位资深小组成员兴奋地宣布：“靠，今儿晚上翻身了，不到12点小组人数就突破1000了!”这是一个罕见的案例：规模已经渐渐庞大起来的网易并非传统的Web2.0公司，它的跟帖必须依附于某一条由网易编辑手工发布或转载的新闻，而并非网友在各大论坛BBS上自发写作的原创帖，这就意味着它充其量是一个Web1.0的网络新闻与Web2.0的论坛混合而成的形式。但就是这样一个“准Web2.0”公司，却聚集了并不亚于天涯、凯迪和猫扑等社区的网民力量。还记得网易的“造长城”版广告吗?8年过去了，他们没有砌出那城墙，但建起了高楼。“网聚人的力量”?现在，终于有一点感觉了。
