爱华网系列专题：3G营销观察
中国3G面前的考题
李云杰/文
中国3G发牌照，这是全球电信业和媒体期待多年的日子，这一天却来得静悄悄。1月7日，没有新闻发布会，工业和信息化部低调地发放了三张3G（第三代移动通信）牌照，其中中国移动将获得TD-SCDMA牌照，中国联通和中国电信将分别获得WCDMA和CDMA2000牌照。
值此经济低迷时期，3G发牌还不言而喻地被赋予了拉动内需的重任。在发牌前夕，工信部部长李毅中表示，三大运营商未来两年3G投资至少2000亿。3G投资会拉动一些内需——最直接的受益者就是苦盼启动3G多年的通信产业链上下游企业。而至于能再间接带动多大的内需，还有时间的验证。
从全球来看，3G正式商用已经8年时间，其发展过程并不风顺。目前3G用户仅占全球移动用户数量一成,而且，目前全球尚没有一个3G网络真正实现盈利，就在去年上半年，和黄电讯将其3G盈利预期时间再次从2008年调整到2009年。相对于世界上3G发展比较早的几大地区，中国是较晚启动3G的国家。中国3G能否做到后发制人？从目前来看，至少有三道考题摆在中国3G面前。
第一题：TD能否承受之重？
此前中国迟迟不发放3G牌照的主要原因之一，被认为是在等待TD产业的成熟和完善。现在3G发牌，有人不免担心：TD成熟了吗？
如果从去年4月份开始试商用算起，TD在正式发牌前已经“事实运行”了9个月，但是，从外界反应来，效果并不很理想。据有关机构调查，用户反馈的主要问题有终端稳定性差和功能不完善包括死机、重启、搜网慢、无法充电，售后服务差等诸多问题；而且，手机“长相差不多”、质量差也是用户不喜欢用TD服务的一个主要原因。中国移动对TD也表现出信心不足，如中国移动的领导在多种场合上都表示了做TD的艰辛和问题。
如此状况之下，三张牌照一起发放，对于TD的推广无疑面临巨大的挑战。据知情人士透露，在发牌前，对于TD准备是否充足，发牌的时机是否成熟，是先发TD还是3张3G牌照一起发等问题，一直存有争论。有专家分析，工信部如此低调发牌，或与此有关。
但是，开弓没有回头箭，发牌后，TD已经放在与两外两个较为成熟的标准WCDMA和CDMA2000处于同一起跑线上。
“中国移动从面对外在舆论的压力转到了必须要面对内在发展的压力上，自己需要通过TD在3G领域进行竞争。”工信部电信研究院一位多年从事TD产业化推广的专家在接受本刊记者采访时说，3G牌照发放对于TD发展不一定就是坏消息，反而可能是一个有力的推动。
对于TD试商用阶段一些用户所反馈的问题——有终端质量的问题，也有网络覆盖和优化的问题，这些问题被认为是“必须走过这一步”，因为任何移动网络建设初期，站点少覆盖差，需要不断进行网络优化和补站是的无法回避的客观过程。
该专家认为从技术和能力角度看，TD并不比另两个3G标准弱，而主要差距在于产业链和产品成熟度上。“TD只有商用，才能逐渐成熟。”
事实上，最近几个月，在中移动从“不够用心”转为“大力推动”后，TD的状况在不断改善。据了解，目前在已建设完成的10个城市TD网络覆盖率达到同区域2G网络覆盖的95%，语音接通率超过95%，掉话率降到3.6%。在TD用户发展方面，截至l2月上旬，中国移动TD社会化测试和试商用用户约34万。
不过，对于消费者最关心的TD-SCDMA的手机终端问题，尚需改进。“终端产业主要是规模效益决定的，初期用户少，TD终端仍然面临同样的问题成本本高。”但专家认为，终端的问题一定要尽早解决，如果终端问题解决不好，影响TD市场形象。
好消息是，政府对TD的力挺和中移动对TD的用心，吸引了国内外知名移动通信设备与手机制造企业加大对TD产业的投入，包括诺基亚、摩托罗拉、索爱等一线厂商加大对TD终端的投入。
根据多方专家对目前TD进行评估后，得出的结论是：技术上是成功的，产业化也是成功的，但是它最后的成功必须是在市场上的成功。“接下来主要解决这个问题，无论是从政府的配套政策上，还是运营商自身的策略上，都会有一大堆的东西推进下去。”
在该专家看来，中国移动拿了TD，它肯定不会像以前的日子那么好过了，但是把它逼到那个份儿上，它也必须好好干，通过一系列的政策，措施，杠杆的撬动，让中国移动必须得去真的拼着把它做起来。
在发牌之前，三大运营商都已经向工业和信息化部提交额各自的3G业务发展可行性研究报告。3G发牌放后，中国移动总经理王建宙也表了决心说：“我国具有核心知识产权的TD-SCDMA的发展将进入一个新阶段。中国移动将进一步以推动自主创新、发展TD-SCDMA为己任，全力以赴做好TD-SCDMA建设和运营工作。”在发牌之际，中国移动正式推出3G品牌标识G3和新的号段。
TD-SCDMA经过了从标准提出到现在走过了十年的路程，国家给予了大力的扶持和重视。从国家战略高度看，走自主创新的道路已经坚定不移的大政方针，TD是必经之路，“只许成功、不许失败！”（工业和信息化部部长李毅中语）。
如果站在这个高度看，只有TD成功，中国的3G才能算成功。
第二题：“杀手级”应用在哪里？
无论是TD、WCMDA和CDMA2000，普通用户关注的不是这些技术标准，正如一位网友所言：“用户真正关心的是应用、体验和价格，而不是忽悠2G、3G概念”。
电信专家王煜全认为，现在各运营商都在谈3G、推3G，基本上是在自说自话，还没有把心思用到用户需求上，而能否抓住用户的需求，才决定了未来在3G上成败的关键。那么，中国3G市场需求在哪里？3G时代能否出现和2G的短信业务相媲美的杀手级应用？这些问题是整个3G产业链亟需研究和解决的。
数据显示，移动互联网已经成为移动业务发展趋势。以推广3G最为成功的日本为例，截至2007年底，日本整个移动互联网用户已经达到8200多万，占到移动通信用户总体数量的87％，这表明日本的移动通信用户中有87％是移动互联网的用户。这么高的比例充分体现了移动互联网对于3G发展的重要意义。
而据工业和信息化部电信研究院发布的2008年10月份数据显示，中国手机用户规模总数达到6.16亿户，移动互联网用户已达到8450万人，也就是说，中国手机用户中移动互联网用户不到14%。工信部电信研究院专家认为，这是由于2G时候技术瓶颈所限制，手机上网速度慢造成了移动互联网难以快速发展。现在3G突破了技术上的瓶颈，移动互联网已经能够将真正的互联网功能完全展现在手机终端上。
在3G门户网CEO邓裕强看来，“3G说白了就是移动宽带。”我们已经看到web2.0的出现和宽带的结合，极大地促进了互联网的繁荣；而3G上来以后，一个新的服务平台，在这个平台上就是Web2.0和移动宽带相结合，移动互联网将大有发展空间。3G发展的事实已经证明了这点。国外运营商的3G运营从2007年开始出现好转,主要是因为移动互联网应用价值在逐渐显现。
如最近两年来，一些全球知名3G运营商已经陆续推出了移动互联网业务。像和黄旗下3集团推出的X-Series移动宽带服务，首次实现包月宽带接入互联网，提供的业务包括MSN、Google/Yahoo！搜索、Skype、移动博客等互联网应用；老牌运营商沃达丰、AT&T分别在欧洲、美国推出了移动版Myspace移动社区业务，沃达丰还与Youtube合作提供视频共享业务；日本KDDI与Google合作，让用户在手机上搜索互联网内容，还让用户可以在手机上使用GMAIL手机邮箱，邮箱容量甚至能达到2GB。
此外，移动终端厂商和互联网公司开创移动互联网应用上的创新模式也促进了移动互联网的繁荣。如2007年苹果推出iPhone，采用强势的分成商业模式，挑战运营商，也成为移动互联网的引爆点；亚马逊推出电子阅读器Kindle“点燃”，可以在一分钟内下载完一本书，也已被看成是移动互联网时代的“焚书革命”。
移动互联网带动了3G用户的快速增长，也被很多人看做是3G时代的杀手级应用。从现在中国移动大力推移动互联网、中国电信叫卖“互联网手机”的口号看来，运营商已经把思路定位在了移动互联网上,但是，对于怎样推进，运营商自身扮演怎样的角色，目前还是未知数。
“移动互联网是一个新兴领域，现在概念和技术体系刚刚喊出来，而真正成熟的广泛应用可能要至少十年以后，”上面那位工信部电信研究院专家称，而面向移动互联网的应用将来是一个很复杂的竞争局面，谁能在这个里面把握先机，十年以后谁就是老大。
第三题：监管政策能否与时俱进？
如何打破垄断，促进竞争，一直是中国通信运营市场的热点话题。可以说，此次电信重组，发3G牌照也是为了打破运营商的垄断，促进市场开放。“由一家实际垄断市场到三家竞争”，这被看做是一大进步。3G发牌以后，为了防止重现2G时代的运营商“一家独大”的失衡现象，工信部部长李毅中最近明确表示，将采用非对称管制，努力营造一个规范、公平的竞争秩序。
规范、公平的竞争秩序，还包括如何解决运营商既做裁判员又做运动员，利用掌握的移动通信平台对外来的信息服务和其他业务采取打压和排异的非市场做法，例如，此前独立WAP网站一直被中国移动看作是移动梦网的竞争对手，被予以种种限制，这引起了独立WAP网站们集体抗议，并呼吁对移动互联网的监管权明朗化。分析人士认为，一旦移动互联网监管权明朗，各方都将有法可依，权责明确，独立WAP站点地位将得到法律确认，移动互联网才能蓬勃发展起来。
长期以来，移动网络的封闭导致了在电信产业链中SP/CP最没有话语权，制约了电信增值业务的发展，这样不能适应3G时代的需求。所以，不少人在呼吁加速对移动互联网的开放。“只有移动互联网走向开放，众多的应用和服务才能快速兴起，3G才会有希望。”
最近两年国外在推进3G市场竞争方面出现了新的做法。一是颁发新的经营许可证，引入电信运营商以外的企业运营无线互联网业务，如美国发放的700MHz频段，中标者除了传统电信运营商以外，其他大部分公司如FrontierWireless和CoxWireless都有运营广播电视网络的背景。二是开放网络，引入MVNO（虚拟网络运营商）。如日本电信管制机构于2008年5月宣布，要求NTT DoCoMo、KDDI和软银等移动运营商向虚拟运营商(MVNO)公开网络租赁费和租赁条件。日本电信管制机构此举使得网络开放更加透明化。我国香港在最近3G招标方案中提出：要开放30％的网络资源给虚拟运营商。虚拟运营商通过充分利用网络资源，可以加速推动电信增值业务的发展。相比之下，我国在促进电信市场开放方面，可以说是处于初级阶段。
此外，电信监管部门还面临着“监管至上”的问题。在2G时代，政府实行“单一监管”，即只对电信网和互联网进行管理，且监管部门条块分割，如工信部管电信网和互联网，而广电部管广播电视网。而在３Ｇ时代，大量的业务会是三网融合业务，其中很多业务，电信监管是没有管理权限的。对于这样的业务，就需要各个部门的协调，因为目前还没有相关的法规保证。据悉，工信部正在积极制定“三网”融合统一标准。然而，存在体制藩篱下的跨部门监管，直接牵扯的是不同部门的利益问题，要做到协同有效很难。
