爱华网“大家都知道，每年我们飞到戛纳来看一些从未看到过的广告杰作。” 戛纳史上最强的“驯狮人”David Droga带着61头雄狮的光环走进了会场，全场掌声雷动。屁股还没坐热，就被身边女记者的开场白怔了下，耳边伴随着零星不怀好意的哄笑。 坐飞机去看的稿子，没想到在戛纳听到了“飞机稿（未出街的广告）”新解，或多或少解开了我的心结。这个国际问题，在全球最佳创意人和全球最大社交网站高层的你来我往下并没有任何结论。 当晚，来自中国的JWT凭借“随手拍解救失踪儿童APP”拿下一金二银。在作品视频上，没有疯狂的下载和转发量，一边的中国同行打趣说：“怎么没刷个漂亮的数字来比赛？” “广告的影响力取决于创意人的心，而非全世界的心。”我带着这句话走出会场。 没有礼车没有红毯没有闪光灯，电影节一个个光鲜亮丽的出场明星换成创意节一群群涌现的游客装扮的广告人，年届60的戛纳没有想象中的朝圣感，场面不过是一个阳光加强版本的校运动会。 除了巴黎机场转机时在外币兑换处瞥见前面一位来自实力传播的香港大叔的名片，几次注视下拒绝与我相认的前老板，和吵闹而散漫的同去广告节的同胞们，全世界创意传播行业一年一度的盛会直到巴士九曲十八弯冲下山坡到达戛纳海岸线的时候方才嗅到味道。 目睹了亚洲同胞日本、韩国甚至印度的创意人拿出有影响力的案例站上国际舞台，而中国军团还是在用飞机稿挽回颜面，多少有点悲凉。 科技大咖混成熟脸 “所有人都在谈内容代替广告” 传播界的大咖们排队登上讲台，以前，走进戛纳的科技公司每年有且只有最热的一个，比如2009年的Twitter、2010年的Facebook、2011年的Tumblr。从去年起，他们扎堆儿来了。YouTube说自己不是电视台，下一场的Twitter就说：“我是电视台。” YouTube用以往每月榜单的排名机制选出了10条在戛纳提交案例期间表现最好的品牌内容。别认为只有长视频适合网络传播，科比和梅西的土耳其航空和依云宝宝都是标准时长的TVC。 “视频网站不是电视台”，说的并非是内容形式，而是分享机制。 Twitter拿出了名为社交音轨的研究成果。在首席媒体科学家Deb Roy的带领下，团队将社交音轨的原理用于观察电视节目带动社会化口碑的作用，开发出一套广告产品，帮助电视台通过某一节目的相关口碑进行精准投递，从而增加整体收视率，或是帮助品牌通过某一内容如TVC的相关口碑来增加覆盖。新浪微博一番折腾后确定要走媒体的路，想必也已经在开发类似的产品了。 刚刚被雅虎收购的Tumblr创始人David也是个年轻富豪，谈及品牌如何利用这一介于博客和微博之间的产品时，竟表示Tumblr的弱关系强内容属性对品牌而言无需重视“永远在线”，只要围绕特定的主题做传播，意图大概是让品牌放下负担去尝鲜。 在解释Tumblr的站内短信必须完成诸如字体色彩和信纸的选择才能发送的原因时，David说：“降低门槛会滋生很多垃圾内容，与Tumblr的气质不符。”听似玩笑的回答让我顿悟，为提升参与量而把门槛降到最低的品牌活动，产生大量低质量的二次传播可能抵不过那些小而美的分享吧。 所有人都在谈论品牌内容，戛纳自然也没有例外。广告主创造内容需要代理商，传播内容还得靠媒体，特别是形式不拘的互联网媒体对品牌内容传播的支持至关重要。 “下一个扎克伯格”现身 尚未攻克的手机屏 在扎克伯格也混成老脸的时候，没有新面孔的戛纳是无趣的，于是戛纳找来了被硅谷媒体圈戏称为“下一个扎克伯格”的22岁加拿大华裔小子Brian Wong，他在3年前被Digg解雇后创立了Kiip这个手机激励平台，意在探索全新的、可被接受的移动营销模式。 Kiip的产品核心是洞察人们在使用各种手机应用过程中的成就时刻，其实可以成为广告主和消费者进行沟通的良机，特别是手机游戏里完成任务、过关、升级的时刻，消费者兴致高昂，广告主以奖励的名义送上些好处，对方定会欣然接受。 Kiip很快拿到风投并迅速发展，目前正在尝试将此模式从手游扩展至更多类别，如日历、菜谱、提醒类应用，因为在Kiip的哲学里任何成就时刻都能够转化为品牌时刻。 手机环境营销化一直以来是个硬笑话，照搬大屏幕的展示广告鲜有成功案例，何不考虑找到那些关键时刻，进行情景式沟通，再配上一些增值体验，或许是一匹特洛伊木马（其实任何体验的起点都是展示，关键是展示的信息如何激发用户行为）。 Brian Wong仅凭8个IT工程师就在《快公司》杂志的年度创新排名里击败微软8亿美元的研发投入，排名45位。长着一张卡通面孔的他台风机智幽默，对移动营销的深刻见解令我折服。我们无法拟生长为移动网络原住民，但我们还有机会和Brian Wong聊一聊，今年我将把他邀请到中国上海，一起解码移动营销的未来。 7天的所有日程中，只有“中国日”是以国家来命名的活动，行政力量大于行业力量的现实，让这一天显得与戛纳的气质格格不入。 开会还当临绝顶，“中国日”的会场设在创意节场馆的最高层，大有一览众山小的气势。准时赶到会场，广协领导正在发言，与会者大多为中国面孔，听着台上的中国嘴巴缓慢说着英语，场面冷清而诡异。 晚上的Party已经不想回忆了，堆砌起来的中国元素引得海岸线上各种游客围观，灯笼映红了每个人的脸面，李小龙转世的声嘶力竭消耗着老外的手机内存，海浪与凤凰传奇混杂起来唱出一曲向黄河致敬的赞歌。既定背景下每一个在场的中国人都成为表演的一部分，无法脱身。 中国该是什么样，我没能力下判断。让洋人装扮成刀马旦跳Gangnam Style肯定不是标准答案吧。 地中海的风抵不过热情的骄阳，挤满人的酒吧，黑头发黄皮肤在交头接耳头的金发碧眼中格外显眼又不易察觉。老一辈创意人静静地围坐在一起欣赏着日落，年轻的新人在游戏规则的边缘挣扎。中国日的会场永远空着一大片，Richard Lee和世界分享把乐带回家的真材实料时显得那么不自信（但我要为他用创意制造影响力叫好），在大众自造掀起的一片叫好声中站起来接受致敬的却是个奥地利胖子。 中国广告人的戛纳，你越是靠近他，他离你越远。 智慧地球一直是IBM的口号，如何让城市更加智能呢，巴黎奥美为IBM所做的这些户外广告不仅仅起到了广告的作用，还大大方便了民众。作品获得户外类全场大奖。 北京JWT携手“宝贝回家”公益组织举行了一次活动：在北京人群集中的地方摆放一尊能够互动的雕塑，利用现实增强技术，让人们了解到“每年中国有约两万名儿童被拐卖”这个严酷的问题，同时引导人们下载“人脸识别APP”，随手拍解救失踪儿童。活动在戛纳斩获移动通讯类一金二银三座“小狮子”。 最酷的出场：巴顿驾车进站 韩国的传立媒体请来迈凯轮车队，贩卖他们的快适营销理念（Adaptive Marketing）。媒介代理和F1车队，即时数据处理辅助决策可能勉强算是相通之处，其他也管不着了，总之巴顿驾车进站换胎的出场方式的确是把在场的每个人都震住了。回到主题，这场秀也算是件好作品吧。 跨界大咖秀轮番登场 作为国际上最有影响力的广告盛会，行业大佬齐聚一堂可以保证票房号召力没错，请来其他领域的明星助阵暴露了这个广告奥斯卡的野心。见识了转战互联网淘金的喜剧演员和来戛纳赚取积分的迈凯轮车队，只是热身。人满为患的Palais des Festivals在下半场进入疯狂状态，摇滚明星、饶舌歌手、脱口秀主持人、设计师、建筑师轮番登场，包括CCTV大楼的设计者雷姆·库哈斯。这位设计师说了半天办公环境对创意生产的关联作用后，屏幕上“大裤衩”隐约在北京灰蒙蒙的空中。 对P.Diddy这位黑人歌手而言，忍住脏话对正常表达的影响是毁灭性的，煎熬了30分钟后他特意起身向大家表示感谢，感谢在座的广告人能抽空前来，我想这份华服下的谦卑就是他成功的主因。 起源于意大利的法国节日
全球创意人梦想的戛纳创意节奖杯是一鐏插着翅膀的金色小狮子，60年来，狮子那对翅膀变化为各种造型，象征着传播媒介的丰富和营销环境的复杂。原来第一届广告节诞生于威尼斯，就地取材选用了圣马可的象征设计奖杯，传说威尼斯商人从埃及亚历山大港盗取了耶稣使徒圣马可的尸体，运回教堂进行膜拜，那座拜占庭风格的大教堂外的空旷广场在经历一次翻修后命名为圣马可广场，一根承载飞翔狮子雕塑的柱子随即伫立至今。定制版可乐瓶子上的狮子也逐年变化，成为收藏者的挚爱。 “过分众包”是怎么回事？ 30年传统电视节目的生涯没有阻止Conan O’Brien（国内称“柯南君”）拥抱社交网络，他把搞笑的节目片段交给观众进行再加工成各种版本在下期节目中播放，并美其名曰“过分众包”，此举被同台的CNN名嘴Anderson Cooper批判成利用粉丝的免费劳动力为自己牟利的恶行（相信台下不少广告主纷纷中刀）。这位颇有影响力的内容制造商表示3年内要把自己品牌下的所有内容都通过互联网发布，反观国内，草根网民捧红的周立波却在微博上大骂粉丝、在电视节目里读网络段子、在传统媒体舞台上沦为中年人的谈资。
