爱华网1919年，第一次世界大战在混乱中结束；但由市场经济快速成长引发的世界性冲突并没有因此解决，而是在20年的积累之后再次爆发更大规模更全球化的二次大战。人类总是在冲突中思考，在冲突中完善和发展。
本文为《商务领航》杂志11月专题报道
一. 电子商务的二次瓶颈
支付瓶颈曾经是电子商务发展的最大一块绊脚石，很多人预言，一旦支付问题得到解决，电子商务将会如脱缰的野马般，自由驰骋。但现实情况却与市场经济早期的发展非常类似，电子商务并没有因为支付瓶颈的解决，而象人们之前预期的那样从此一帆风顺，而是在短期的高速发展之后面临更多的冲突和矛盾。如何认识和解决这些瓶颈问题，并在突破瓶颈的努力中寻求更大的契机？
金融风暴的殃及
随着贝尔斯登和雷曼兄弟的破产，投资银行业在短短的几周内迅速消失；加上AIG的国有化、美国众议院刚刚通过的7000亿美元的银行纾困方案和各国央行联手注入巨资阻止金融失控的举措，一切迹象都表明，一个全球性的金融资本主义大厦轰然倒塌。
据英国《金融时报》专栏分析，金融风暴形成的低迷需求会迅速表现出对出口和制造业的伤害。通用汽车虽然在2007年度和今年前9个月的业绩都超过了丰田，重新夺回汽车业霸主的地位；但受金融危机对需求的影响，它仍然准备大幅削减欧洲产量。随着金融危机的加剧，其对实体经济的伤害也在进一步恶化，通用电气与巴菲特达成的融资交易表明，甚至连高信用评级的巨头企业也只能以苛刻的条款进行借贷，不用说中小企业了。信贷危机已经远远不再局限于马云“冬天论”所指的中国网商，而是一个全球共同面临的问题。
电子商务本质上是一个服务行业，对电子商务的需求始终来自于传统的制造、银行、运输等等行业。金融危机既然能够伤害到这些传统行业，自然也能够对新兴的电子商务产业构成巨大威胁。多年蹒跚起步之后，刚刚用第三方支付手段摆脱支付瓶颈的电子商务行业，又遭遇来自金融风暴所造成的负面影响。
从需求的缩减到即将到来的VC“断供”潮，我们无法预料这一场金融风暴究竟会给电子商务带来多大的冲击，毕竟金融风暴究竟何时才能风平浪静，没有人可以给出一个明确的回答。目睹金融资本主义的破灭，电子商务的发展也要多考虑务实而非务虚。
产业合作的冲突
在突破了曾经因支付问题困扰造成的发展瓶颈之后，电子商务遭遇的第二个发展瓶颈源自于搜索引擎用于牟利的竞价排名策略。
互联网的发展历程中，搜索引擎与电子商务原本是天生的合作伙伴。网民利用搜索获取商品范围、品牌销售等等信息，促进电子商务的发展；反过来，电子商务市场的发展也为搜索提供充实的内容和可信赖的搜索对象。这种合作是由电子商务和搜索引擎在互联网产业链中的互补位置自然形成的，很容易因为参与者对策略的不当选择而遭到破坏。
事实上，当搜索引擎创造的SEO（潜）规则悄无声息地污染我们的互联网体验环境的时候，当搜索引擎创造的人肉等另类搜索不断侵蚀我们的互联网生存安全的时候；作为一种新兴和强大的传播势力，搜索引擎的竞价排名策略带来的广告欺诈也在挑战我们的互联网传播诚信。互联网生活已经在很大程度上建立在搜索之上，但搜索本身不是中性物，搜索在相当大的程度上是由社会需求与技术垄断的关系所构造和支配的。搜索本身创造了技术权力与社会权威，我们的互联网思维不可避免地被搜索方式和搜索结果直接影响，这种影响不仅决定了我们所认识的，而且也决定了我们所感知到的东西。对商品搜索结果的公正与否已经在很大程度上影响了电子商务的信任度。
由SEO、竞价排名、另类搜索等方法建筑起来的搜索霸权，造成商业信用的混乱不是一两天的问题了，对此业界也颇有微词。虽然这并非针对电子商务而来，但这实际上已经严重影响电子商务的健康发展。作为国内最大的C2C电子商务服务提供商的淘宝，已经采取了去搜索化的措施，转而依靠自身的站内搜索、广告宣传和口碑传播。从目前的局面来看，这确实是不得已之举。C2C电子商务中，商品、商家信用的累计建立在逐步完善的信用监管和消费者保护策略之上，一旦遭遇由搜索霸权造成的信用混乱，只有坚决地屏蔽蜘蛛的搜寻、断绝搜索引擎对自己的搜索途径，才有可能逐渐恢复辛苦建立的信用体系。
技术总是双刃剑，搜索技术是人类的一个伟大创新，也极大地促进了社会生产和生活的效率，但却不能保证它对其它产业和市场领域以及自然形成的合作关系不构成破坏。合作的冲突导致的还是一种诚信瓶颈，只不过这次不是真假之辨，而是优劣之辨。
用户体验的贫乏
电子商务的早期阶段，对用户体验、尤其是视觉体验的要求并不高。因为对于商务活动来说，从传统手段到电子手段的转变，本身就是一个大的飞跃。对于初期的电子商务来说，克服支付的难题是首要的，是打开电子商务大门的钥匙。在支付瓶颈被突破之前，只要电子商务网站或者企业电子商务网页的设计尚可，视觉、沉浸等感官体验都是次要的。交易的安全才是最令人关心和关注的焦点。
然而网页网站的内容和形式始终是电子商务的载体与表现。当电子商务突破支付瓶颈并不断发展和进步的时候，对高层次体验的需求才凸现出来。从电子商务的目的来说，交易和购买是整个电子商务流程的核心与主宰，供应链只能依附于交易而存在。支付是交易和购买的结算手段或者完成途径，但交易和购买更值得关注的是动机、吸引和目的。交易与支付不是相互独立的过程，而是一个因果。
传统商业长期存在稳定的体验流程与销售吸引结构，与消费者、客户的心理感受和交易体验有着密切的关系。而电子商务到目前为止，在这一方面做得还远远不够。早期电子商务的发展在很大程度上归功于对渠道的取消或精简，价格因素在电子商务的初期生存中占有相当重要的地位。但价格要素的空间是有限的，价格永远不能低于成本而独立生存，而且依靠价格去换取生存空间无论对于企业还是电子商务行业都是一个具有相当大的反向激励的工具。所以电子商务的长远发展必须打破这一桎梏。
在传统商业中占有很重要地位的用户体验，以及在企业完成塑造用户体验过程中积累的种种经验，在目前电子商务产业以数据、图表、产品图片资料为主的网站网页中，无法找到复制和粘贴的空间。对于电子商务来说，网站上的商品不应当只有“信息”而没有“内容”；用户如果无法从中获得足够的非信息化体验，获得象真实生活中的商业行为那样可以产生深刻体验的心理认知，那么商业行为中占主导地位的“动机”就无法在电子商务中成熟；而目前单纯由去渠道化实现的价格优势，将始终对电子商务形成一种发展约束。
产业分配的非均衡
刚刚在南京结束的2008年中国互联网大会，各会场的分论坛里，视频、社区、搜索都占了很大的比重，唯独没有电子商务。这一方面说明上述几个领域所吸引的关注度，另一方面也是因为当下成功的电子商务模式比较单一，突出表现在C2C领域，B2C和B2B都没有大的发展。从第三方支付获益最大的当属C2C领域。就此而言，似乎电子商务已经寻找到制胜之道；然而就传统商业而言，企业之间和企业与顾客之间的商业交往才是重要的组成部分，而非终端顾客之间的交易；也就是说B2B和B2C才是电子商务的重点，而非C2C。
在B2B领域，阿里虽然已经在香港上市，但阿里的模式只是帮助企业和买家建立联系，并未深层次涉及商品展示和支付，实际上在一定程度上回避了风险，而回避风险的代价就是产业链的缺失。在B2C领域，虽然PPG、Vancl等做得也算红火，但他们的共同特点是用产品的选择和细分市场的选择去适应电子商务的局限性，而不是让电子商务去满足产品的销售需求和顾客的消费需求。这虽然能够成就局部细分市场，但对于整个电子商务的发展来说，并非可以推而广之的适用之道。
同时，虽然有大量的网上商城类网站前赴后继，但却始终没有形成一个完整而健康的B2C交易环境；而且，在传统零售领域掌握主要的顾客和物流资源的品牌商城，电子商务对他们来说，到目前为止仍然停留在浅尝辄止的状态，亟待发展和提升。
上述的若干因素共同构成了电子商务今天的发展困境。有没有一个万全之策，能够一揽子解决这些问题，突破这些困境？不仅电子商务的开拓者们，包括观察家、媒体、传统商业企业、新兴网站和技术公司在内的各行业人士也都在积极思考和探索。这不是一个仅仅依靠资本或者资源优势就能解决的问题，而是一个必须经过长时间多角度的创新思考和实践，才有可能获得一些突破的领域。
我们把目光集中在三维互联网的创新尝试上，也许电子商务的三维化能够在一定程度上满足不同层次的发展需求，并且有可能在较长的一段时期内为电子商务的继续发展赢得空间。
二. 电子商务的三维化尝试
三维互联网的趋势，不是一个偶然：世界正在变得越来越小，在互联网的传播和扩散中，再大的距离也都不再遥远。互联网的世界是一个虚拟的世界，它通常能够带给他们的是文本信息、数据、图像和声音这样一些易于传输的东西。但是这又是一个体验经济的时代，任何产品，任何的表达手段都不如饱满丰富的体验更直接、更亲切。所以电子商务的三维化，无论从技术革命还是用户体验的升级来讲，应当是未来相当长一个时期的发展趋势。
三维互联网的三个方向
自从SecondLife掀起虚拟世界的热潮，作为互联网发展史上的一个新的里程碑，三维互联网开始被世人所接受和认识。其实SecondLife及其追随者们（包括国内的Hipihi、uWorld等）只是代表了三维互联网的一个发展方向：社区和游戏。另外还有两个方向，分别是地图搜索方向和现实镜像的方向。
SecondLife代表的虚拟社区类三维互联网站，首先是一个游戏。它们有一套自己的创世规则，对每个参与者在游戏中的创造提出了很高的要求，并且以一个衍生性和独立的虚拟经济为发展目标。从目前的营运情况看，不同国家不同文化对这一创造要求的响应并不相同；虽经IT巨头们倡导和推动，但距离独立的虚拟经济仍然有很长的路要走；并且随着一个独立于现实世界的（由用户的化身组成）社区发展壮大，必然会导致各种各样的社会学难题，就这一点来说，它的开发商们并没有做好应对的准备，将来很有可能出现一些社会性的危机。
地图搜索方向由搜索引擎的霸主Google开创，包括它旗下的GoogleEarth、GoogleMaps和GoogleSky等共同构建，微软的VirtualEarth也是这一领域的佼佼者。作为一个地理、地图和行车出游等知识和信息资源的共享平台，这一类的三维互联网发展得非常成功，并且因为其开放性而得到迅猛的成长。虽然没有针对电子商务的需求开发专门的内容，但在将来，地图搜索类的三维互联网对电子商务克服用户体验的不足也是有所帮助的。
电子商务以现实世界的商业行为作为基础。从电子商务的立场来看，最能够为电子商务所用的是现实镜象类的三维互联网。这一领域，以体验城市（MirrorCity.net）为代表，包括它旗下的MirrorMall产品线。
现实镜像是电子商务最好的发展环境
GoogleEarth让人从天空俯瞰地球、俯瞰城市，GoogleSky让用户“漫步太空”；SecondLife虽然能够让人与人跨越距离亲密接触，但由网民创造的一个莫须有的世界本质上同网络游戏没有本质区别；而一个依托真实城市创建的、可以在真实城市大街漫步的三维互联网平台更能够满足电子商务、商业应用和城市旅游的现实需求。MirrorCity.net[体验城市]是一个建立在互联网上的真实三维世界，可以成为城市商业的B2C和B2B电子商务平台。
对于个人，可以漫步MirrorCity享受逛街的乐趣，可以在都市的街道上看汽车来来往往、看蓝天白云起起伏伏，可以尽情的体验都市的繁华、都市的喧嚣、都市的无奈。城市的历史文化和时代特色、商家的店面特征和促销活动都可以在悠游的漫步体验中感受。对于商家，可以在MirrorCity中建立形象生动的顾客寻址参考、可靠的信用说明、高性价比的广告和促销发布环境。通过这样的方式，电子商务可以寻找到一个人性化的发展方向，让B2C和B2B变得触手可得、温情脉脉。
现实镜像的三维电子商务手段尤其对于B2C来说有着革命性的价值。由于城市商城都是实地存在的，每个商家都是根据自己的品牌定位进驻商城，这和一般的网上商城的经营方式有着本质的区别。顾客的购物选择都是在商家柜台上挑选自己心仪的商品，很多顾客都有着自己的品牌喜好和品牌忠诚。基于三维互联网的电子商务系统能够模拟真实购物，顾客在逛商城的同时，就能看到很多的商品信息，商品是依托在各个品牌柜台而出现，这提供了普通网上商城没有的商品展示方式，极大的突出了城市商城的经营特色，从而为网上的顾客选购商品展现出高度的人性化和生活化。
电子商务的三维化能够创建每个商城和商家独一无二的全天候导购功能，这种功能只有依托三维互联网才能展现。电子商务可以充分运用三维互联网为顾客营造虚拟记忆，能够为每个需要导购的商家提供导购服务，从互联网上为它带来客户，促进销售。而且能将现实生活中商家开幕、促销等一系列商业活动在三维互联网中进行同步。商家可以通过他们这个平台发布信息，搞促销活动，让网民能够通过网络不费力的得知商家何时开幕，有何促销信息
以及如何到达专柜。顾客从虚拟的网络里走到现实的店面中，商家现实的需求通过他们网站的导购服务得以满足。
对于B2B而言，基于现实镜像的三维互联网能够为企业创造出真实工厂、生产线和供应链的网络仿真，让客户充分了解并建立信任。在商业竞争中，同类同质的产品比比皆是，搭建起自己独有的三维电子商务门户，企业就拥有了和自己品牌和真实实力相称的网上镜像身份，真正让客户通过互联网建立联系，最关键通过互联网建立信任，完成参观体验、样品选择和项目交易的全过程。这对于电子商务来说，这比任何“曲线救国”的方法都要具有现实意义。
三维化带来网络购物习惯的回归
电子商务发展到今天，B2C的购物方式无外乎两种：目录式和搜索式。以PPG、Vancl和eBono为代表的是单一品牌的B2C，而当当、卓越为代表的是综合性B2C商城。目录式的网络购物过程是若干对话，先选择商品大类（比如“电脑、化妆品”），再选择小类（比如“笔记本、口红、香水”），然后从商品列表中选择品牌、价格等细节。搜索式则通过对商品数据库的搜索，寻找所要的价格或者品牌商品；从“我计划买……”开始，到比较各种商品的参数结束。泡泡、太平洋电脑网以及一些商品的垂直门户都是揉合了目录和搜索的综合性B2C网站。
目录式和搜索式的网上购物特点应该说还是源自互联网曾经的科学特性。数据库的管理和商品的选择与档案、图书的分类管理分类检索极为相似。这样的方式虽然便于管理，但从顾客的角度，毫无人性化体验可言；而且用来招徕顾客和达成交易的，往往只有价格因素。如果事先没有对某种商品特定的购物计划，这种守株待兔式的B2C模式没有任何吸引力。企业或商城只能通过平面的商品查询和展示来让客户完成整个购物环节；而客户只能面对一大堆的图片和说明文字来选择自己所需要的商品，在枯燥无味的文字当中去做一个一个的选择，在不断缩小的选择范围里面，在浩如烟海的图片中去寻找自己所要商品，整个过程是相当乏味和单调的。
根据CNNIC和iRearch发布的最新调查报告，中国网上购物情况飞速增长，而女性对网上购物有极大的热情，占总额的一半以上。而女性的购物方式并非符合“科学”的目录检索和搜索；而是以视觉体验的冲动性和对商品的感性为消费导向。在购物体验中，顾客尤其是女性顾客，由于心理感受和消费习惯的原因，更倾向于感性的、简单的、生动形象的购物体验。传统的商铺、商店和商城，大都以这种消费行为导向为主。其实不仅女性，年轻人一样有这样的消费倾向。所以越是具有视觉冲击力和动人体验的商业行为，越是能够获得成功。
B2C电子商务的三维化能够形成网络购物习惯向生活化人性化的回归。在三维互联网构建的B2C体验式购物环境中，消费者在网上就可以实现“逛街”——>“逛商店”——>“身临其境地漫步品牌专柜”——>“被沉浸式的商品体验打动”——>“我想要买”的完整心理过程。既能够符合女性购物习惯，又满足了品牌体验的需求和冲动消费的快感。
按照这个思路，长沙友谊商城已经实施了第一个成功的MirrorMall三维电子商务系统，上万平米的真实商城完美地镜像成不到百兆的三维互联网系统，开辟了电子商务在三维互联网时代的崭新体验篇章。它完全按照商城的真实架构和品牌布局搭建，每个品牌商家的柜台都真实还原，让顾客沉境在美轮美奂的购物现场；它六个自由度的交互，模拟出顾客真实逛商城的购物体验；人性化、足不出户地，客户可以在家里或者办公室，在任何地方，只需要移动一下鼠标，逛商城就是那么简单！
顾客足不出户，就可以在网络上逛到真实的商城，不仅可以为网上商城带来销售量，还可以真真实实的从网上吸引现实顾客，提高现实商城的顾客到达率。真实高尚的购物环境、清晰明确的的品牌优势、充分可靠的商品资源等特征，都在三维化的B2C环境中得到充分体现。这种建立在重现真实购物环境基础上的B2C购物体验，在诚信力和公众认同度上，都使得目录和搜索式的网上商城望尘莫及。
我们了解到成都最红火的IT卖场——数码广场，也在探讨和尝试建立一个属于三维互联网范畴的电子商务模式。从MirrorCity.net网站上提供的演示来看，这同样是一个完全依托于真实卖场的网络镜像卖场：而这个卖场电子商务的三维门户的出口，也刚好设在MirrorCity镜像出来的“成都科技一条街”上（开发制作中）。不言而喻，这种由外而内，与真实世界完美镜象的3d互联网应用模式，将引领顾客产生类似与真实世界一样的逛街体验和购物体验，能够为IT卖场的网上生存开辟崭新的空间，酝酿巨大的发展潜力和抗风险能力。
放眼世界，亚马逊（Amazon）也许是从1999年到现在最成功的互联网公司。贝索斯曾说：“制订战略要以恒久不变的事物为基础”，那么电子商务时代恒久不变的是什么呢？是用户体验。三维互联网也并非刚刚诞生的新鲜事物，远在SecondLife之前，国外就有ActiveWorld等许多站点在做着三维互联网的探索和努力；但无论是电子商务，还是三维互联网，都还存在多种多样的发展困难，也都有很大的成长空间等待我们探索。在不久的将来，假如我们能够将三维互联网与电子商务完美地结合在一起，真正实现电子商务的三维化，甚至仿真出更深层次更让人为之所动的复杂体验，也许才能说电子商务已经成熟：因为它已经跟我们的现实生活密不可分！
