爱华网——三位白酒销售员的心得与体会 近年来白酒行业的竞争异常激烈，行业集中度不断提高，不少经销商的规模与实力变得越来越强大，在与生产厂家的交易过程中地位逐渐增强，主动权也越来越明显。于是不少经销商开始以各种方式向生产厂家提要求。由此看来，当前的白酒渠道关系正在发生着前所未有的变化，在具体的市场操作中，渠道话语权已经不再是由生产厂家绝对的主导，而是生产企业与经销商为平衡相互之间的渠道权力而进行的协调，由此形成了相应的渠道行为——即经销商的渠道模式选择。 行业渠道权力分析 谈及经销商的渠道模式选择，就不得不提及“渠道权力”来源。对于“渠道权力”来源有两种说法。 第一种说法是来源于依赖。渠道权力可以理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。通常，如果B对A有所依赖，B就会改变它的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。我们可以看出，从依赖性的角度对渠道权力进行定义，不仅反映了渠道关系的实质性内容，而且为衡量渠道关系中权力的强度，进而确定渠道权力对渠道决策的影响提供了一个有力的依据。 第二种说法是指权力基础说。具体权力归纳为奖赏、强制、指导、规定、专家和信息等六种形式。当权力呈现非对称状态时，权力大的渠道成员会采用强制的影响方式来不断调整渠道合作伙伴的行为，并会使权力大的渠道成员产生机会主义的行为，利用渠道合作伙伴以从交易中获得不恰当比例的收益。 在权力的使用过程中，替代资源的稀缺性是指导权力使用的重要原则。通常，如果B对A来说，替代资源的稀缺强度不大，当出现渠道冲突的时候，A更倾向于使用惩罚的权力手段。 从以上的分析可以看出，高的效用和可替代资源的稀缺性是构成渠道依赖关系，进而构成渠道权力关系的两个不可缺少的要素。依赖性和可替代资源的稀缺性都是某一个渠道成员对另一个渠道成员影响力的直接体现。我们将某一个渠道成员对另一个渠道成员影响力，作为分析渠道权力在生产厂家和经销商在渠道相对权力对比中渠道博弈决策的变量，渠道关系会变成怎样？经销商在此模式之下会选择什么样的渠道模式？ 假设A代表白酒厂家，B代表白酒经销商，就白酒行业的二元渠道关系进行分析。我们不难发现渠道权力结构表现为四种形态：
第一是权力高度均衡，白酒生产厂家与经销商彼此之间均呈高度影响状态，由于双方都占有对方认为“有价值的资源”，或是替代来源有很高的稀缺性，即使存在替代来源，但由于双方之间的“双边锁定”导致了共同的高转换成本，因此彼此高度依赖，也都有高度权力。 第二是权力低度均衡。白酒生产厂家和经销商任何一方所占有的资源对另一方吸引力低，双方的交易具有非连续性，渠道成员之间的互相依赖程度处于低水平，交易双方以价格机制决定交换行为是否发生。两者均用低成本从对方处获得所需资源，转换成本很低，随时存在关系解散和重建的可能。 第三是权力倾斜于生产商。白酒生产商在营销渠道中对经销商的影响力大，经销商对白酒生产企业的依赖性大，于经销商来说，白酒生产商掌握更多的渠道资源，而这些资源对经销商来说可替代性小，与生产商的关系中，经销商的转化成本高。 第四是权力倾斜于经销商。白酒生产商在营销渠道中对经销商的影响力弱，而白酒企业对经销商的依赖性加大，营销渠道掌握在经销商的手中。在与经销商的关系中，白酒生产商更换其他的经销商的成本高。 在日常的白酒营销渠道中，上文所讲的四种渠道权力形态，权力倾斜结构是普遍的形态。在二元渠道关系中，白酒生产商和经销商均可能成为权力倾斜的主体，这种结构往往也会产生利己行为。对于生产商来说，他们往往会依靠权力优势要求经销商禁止销售竞争产品，或以低利润高销量形成更大的市场占有率，要求绝对配合厂家促销活动，先款后货等。对于经销商来说，经销商可能会利用自己的销售网络优势向生产厂商争取更多的优惠政策，只销有钱赚、有把握的产品、先货后款、赊销铺底，并要求具有独家经销权等，总之就是在变向的给生产厂家施加压力。 对于处于权力高度均衡形态的双方来说，生产企业和经销商这种争权夺利的局面不会存在，生产商和经销商均致力于渠道成员在长期关系导向基础上构建渠道关系，对于白酒生产商和经销商来说，互利共赢是双方共同追求的发展目标。厂商之间的互相融资，或是共同投资开设股份公司，或是共建终端都是这种形态的有力表现。 在低度权力结构中，双方都不着手关系的建设，而处于这种形态的生产商和经销商，可能变成了单次交易的同义词，往往集中于短期的市场交易，随着一次交易的开始而产生，并随着交易的完成而终止。由于合作伙伴在一个竞争充分的市场中频繁转换，渠道的运行绩效在这几种权力结构中是最低的。 以上四种渠道权力虽然表现形态不同，但归根结底还是生产商和经销商权力大小博弈的结果。依据权力基础说理论，经销商完全可以借助生产商对自己的依赖，为自己争取更多的权力，增强与生产厂家对话的话语权，具体如何操作呢？经销商可以从以下几个方面入手： 一、利用好奖赏权。随着零售连锁规模的扩大，商业集中度的增加，零售商抢夺到大量的顾客资源，它对消费者的吸引力就转化成对渠道成员的奖赏权，从而增强了经销商在市场交易中的议价能力，从而影响生产商。 二、利用强制权。经销商强制权的增强源自生产商为将产品有效地传递到消费者手中，而对经销商强大经销网络的依赖性，经销商为了谋取利益最大化提出种种让利要求，在受到抵触时就采取拒销或退货等处罚性行为，胁迫生产商妥协。 三、掌握好信息权。如果生产商不了解经销商的资信情况、客户资料、客户费用和利润管理情况，听不到下游分销商和消费者的意见反馈等，都会削弱生产商的渠道权力。经销商的出现，使得厂商与消费者之间的信息沟通被拦腰截断，厂商由过去的信息充分获取者变为信息不完全获取者。经销商成为渠道交易行为的重要“操盘手”，一头连接厂商，另一头连接消费者，成为了信息的最充分获取者。针对这一现象，经销商可以通过建立高效的渠道信息系统，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，以增强信息权，从而强化渠道的控制力。 四、善用专长权。经销商的产生是渠道成员功能专业化的结果，其在构筑营销网络、市场运作、销售力方面的比较优势为其赢得了大量的消费者，及消费者需求信息和各类产品销售信息。同时，受渠道分工的影响，生产商专注于产品生产与制造功能，与市场交易相关的能力下降，有赖于经销商来收集、传递宝贵的市场信息，化解对市场的不确定性。 从以上行业渠道权力的分析可以看出，渠道权力并不是一成不变的，渠道权力的主导力量会因为双方力量的博弈发生变化。一旦渠道权力发生变化，渠道主体之间的关系就会变化，渠道关系模式也会随之改变。渠道权力处于权力低度均衡形态时，渠道主体相互之间的影响力很弱，双方的依赖程度小，是一种典型的交易型渠道关系，即是一种简单的利益体，建立在短期的纯粹的市场交易基础之上。当渠道权力处于权力高度均衡形态时，渠道主体相互之间的影响力很强，双方的依赖程度大，倘若发生冲突，渠道的转化成本很高，是一种关系紧密型的渠道关系，双方致力于建立方向一致的渠道目标，通过协作实现共赢，是一种渠道运行绩效很高的渠道关系模式。而对于权力倾斜的两种渠道关系模式来说，虽然渠道权力的主体有所差别，渠道的主导力量有所差别，但往往都是通过契约的形式明确渠道合作过程中的权力和义务，以此来实现渠道目标。 渠道权力之下的渠道关系选择 众所周知，渠道成员之间的关系是随着交易双方的互动过程产生的，在这个过程中，双方建立了动态发展的渠道关系，且在不同阶段表现出不同的关系特征。渠道关系的本质在于渠道权力的渠道利益分配，从以上分析可以看出，白酒营销渠道权力可以概括为四种：权力高度均衡、权力低度均衡、权力倾斜（生产商）、权力倾斜（经销商）。渠道利益分配的主体不同，由此产生不同的渠道关系模式。 与权力低度均衡的渠道权力相对应的是交易型渠道关系，它是由一系列独立的白酒生产商和分销商组成，每一个成员作为一个独立的实体追求自身利润的最大化。白酒生产企业和经销商在交易的过程中注意力集中在交易价格上，注意某一产品的利润空间而不关注客户服务和长期关系。由于这种渠道关系的短期化目标、权力不对等、离散性交易、互相依赖程度低，各自的转换成本低，很容易就可以找到替代资源，相互之间的控制力很弱，很容易因为利益的分配不均或利润空间不大，造成冲突和不确定。 契约型渠道关系，尽管权力倾斜的主体有所不同，但是都是以契约的方式明确渠道成员之间的权利和利益的分配，订立渠道的进入和退出机制，以降低交易费用，建立长期稳定的合作伙伴关系，达到共赢的目的。选择契约型渠道关系的白酒生产商和经销商往往通过生产商和经销商相互持股，构建股份制契约型渠道组织的方式来实现，在契约型渠道关系中，谁是权力的主体，往往是生产商和经销商博弈的结果。 在三种渠道关系中，渠道运行绩效最高的是关系型渠道模式，是权力博弈中双方权力高度均衡的体现，双方之间的“双边锁定”导致了共同的高转换成本，彼此存在高度依赖性。它的本质上是一种外包形式，渠道成员之间基于长期关系导向而构建的渠道关系，这种渠道关系以渠道成员之间的价值认同为基础，以相互依赖、相互信任、相互承诺为核心，旨在通过为消费者创造价值来实现渠道成员的双赢和多赢，这种渠道关系实现了从关注价格的市场机制向具有社会资本意义的渠道关系转换。 经销商渠道模式选择 目前白酒行业的营销渠道呈多元化发展趋势，为此我们来重点介绍不同渠道关系下三种渠道模式： 品牌盈利模式：目前白酒行业的大多数经销商为追求利润最大化，均将品牌盈利模式作为渠道模式的首选。各白酒企业依赖经销商在短时间内实现市场扩张的目的，刺激他们开拓市场的热情，授予经销商品牌代理权也是厂商开拓市场的首选。选择这种模式的经销商往往凭借白酒的品牌影响力，吸引优质的客户资源，获得丰厚的利润，或者通过代理多个品牌增加销量，分摊成本，获得高利润。但是这种模式也存在一个明显的问题，由于经销商是以盈利为目标，面对市场紧俏的产品，经销商往往不会考虑厂商的各种规定，变相涨价提高其盈利，或将厂商给予消费者的各种利益收入囊中等等。例如在经销商的带动下，高端白酒价格轮番攀高，大部分高端白酒在渠道加价超过五成。若是产品的利润不能够满足经销商的需求，经销商就会抛弃这种产品，另寻利润高的产品。厂商如若认为经销商不能满足市场拓展的重任也会毫无顾忌将经销商换掉。渠道关系的稳定性自然就差，渠道交易呈现短期性，渠道关系的终结具有主观随意性。由此可以看出，经销商在交易型的渠道关系中，因为与厂商的权力不对等、转换的成本低更倾向于选择品牌盈利模式。 股份制合作形式：品牌和企业数量过多、产量供应远远大于市场需求，而相比之下大型的连锁商超数量又不是很多，这种市场状况又加深了生产商对渠道商的依赖性。在交易型的渠道关系中，经销商只是一个品牌代理商，众所周知，对于只做一个品牌的经销商而言，在与厂商的权力博弈中，权力很小，风险很大，如何让自己在运营品牌的道路上降低风险，是经销商必须面对的问题。在契约型渠道关系中，厂商和经销商的关系更多的是合作关系，以共同合作、双赢为基础，使用契约和规范化控制来进行关系治理。对处于这种渠道关系的经销商来说，他们更倾向于选择股份制合作形式，而具体到股份合作中，厂商和经销商的利益分配要根据具体的合作内容。柒泉模式是“泸州老窖”在2006年对经销商实行定向增发的政策上的一种延续，将利益对象进一步拓展到销售人员和更多的经销商。柒泉模式将区域内经销商组织起来构建经销商联盟体，构建“泸州老窖”发展新联盟，增强公司的核心竞争力。柒泉模式团结了一批当地较具实力的经销商，形成长期持续的合作伙伴关系，构建了一个经销商利益共同体。在这种合作模式中，经销商在扩大销售的同时可以享受分红和提价分享制度。股份制合作形式保证了厂商和经销商双赢的情况下，双方从彼此信任的关系中获取更高的利益而不损害双方的利益，经销商作为团队一员，以协作、双赢、沟通为基点，在增加对销售渠道的控制力的同时，为消费者创造更具价值的服务。 外包形式：关系型渠道关系和其他渠道关系相比，是从单方的渠道行为转向了双方的渠道行为，并且焦点集中于关系本身。以渠道成员之间的价值认同为基础，相互依赖、相互信任、相互承诺为核心，旨在通过为消费者创造价值来实现渠道成员之间的双赢和多赢。在关系型的渠道关系中，经销商的渠道权力由于其自身的专业和不可替代性使得厂家对其产生了高度依赖性，让渠道模式在选择时更倾向于选择外包形式。商源集团是知名的酒水生产与流通商。最初定位时，先后排除了成为酒水物流商、全程酒水运营商的可能，渠道运营商成为“商源”的最终选择。在渠道平台上，“商源”借助资本、品牌、物流、运作管理经验等，实现对渠道的相对充分的话语权和分配权，“渠道”是“商源”在厂商博弈与合作当中最为核心、最为重要的优势资源。“商源”现已与很多外国葡萄酒、国产葡萄酒、“五粮液”、“金六福”、“茅台”等国内外知名酒水企业建立了战略合作伙伴关系。与此同时，独特的产品特性、良好的产品形象、易于接受的感官体验正在逐渐附着于白酒品牌，成为消费者选购白酒产品的首要考虑因素。“商源”借助名酒稀缺的品牌资源也为其打造优质渠道运营商打下了坚实的基础。“商源”与厂商之间逐渐形成的“双边锁定”，导致了共同的高转换成本，使得两者之间形成的外包式渠道模式趋于稳定。 从以上针对白酒行业中白酒生产厂家和经销商的二元渠道关系分析可以看出，在渠道中，生产厂家和经销商的渠道模式并不是一概而论的，渠道模式选择并不是企业或经销商单方面决策的结果，而是生产商与经销商为平衡相互之间的渠道权力而进行的权力交易的结果，不同渠道权力形成不同的的渠道关系最终影响营销渠道模式的选择。
