爱华网进入2013年，“调整”成为了白酒行业的主旋律，在此次调整的过程中，源于经济环境、宏观政策的影响，以及消费结构变迁、消费市场细分等因素的共同使然，使得针对大众消费的中档、中高档白酒，成为酒类企业关注的热点。
在大众消费市场上，宴席作为大众消费最集中、消费特点最明显的地方，未来必将进一步细分和系统化运作。预测，未来100～300元白酒市场的70%份额，将在宴席市场和朋友聚饮市场产生。因此，包括婚宴、寿宴、升学宴、满月酒、企业团拜会等等在内的宴席市场，将成为未来酒企的主战场。 针对新的走向及变化，笔者认为，在对大众消费市场的争夺中，酒类企业将再次回归传统渠道，而在回归的过程中，源于市场的不断细分、消费者理性程度越来越高、饮酒理念趋向于个性化、产品性价比成为影响消费行为的重要标准等因素的共同作用，导致宴席渠道的竞争强度、操作难度，均已经大大超过从前。酒类企业要想借助宴席渠道在大众消费市场的竞争中突破重围，笔者认为必须要从以下四个层面重点着手，才能以系统操作、服务先行赢得消费者、赢得市场。 一、明确市场运营关键 随着市场的不断细分，为满足这种变化，宴席渠道正逐步形成。笔者认为，针对宴席渠道具有的迅速树立口碑、传播品牌、促进短期销量、创造流行等特性，企业在运作宴席渠道时，应把握以下四个方面：第一、明确宴席核心消费群体；第二、针对不同宴席的特点，合理制定营销方案；第三、针对与核心消费群体匹配的渠道进行深入传播；第四、确保宣传和执行到位。要实现对上述各层面的有效把握，企业首先要明确的是宴席市场的运营关键。 根据消费场合、时间以及运作重点的不同，我们可以将宴席分为“时间节点”式宴席和“关键人”式宴席。其中，“时间节点”式宴席是指，宴席的举办具有时点性，一般集中在某个时间节点举办，主要包括周末和小长假的婚宴、夏季的升学宴、年底的公司年会等；“关键人”式宴席是指宴席的举办呈“散点状”，从时间上看不具备在某集中发生性，主要涵盖了满月宴、寿宴、白喜事、升迁宴、乔迁宴等。针对上述两种宴席，笔者认为，“时间节点”式宴席需要加强品牌与目标消费群的沟通与互动，而“关键人”式宴席则需要关注关键人的影响。 二、制定系统化操作模式 宴席市场的细分后，企业需要依据不同类型宴席场合，制定系统化的操作模式。 首先，系统划分消费群，实现消费者聚焦。针对“时间节点”式宴席，将目标人群聚焦于购买决策人，如操办宴席的新人父母、学生家长、公司采购主管等，针对“关键人”式宴席，将目标人群聚焦于能够施加影响的关键人物，如月嫂、护士等。 其次，系统梳理渠道现状，实现渠道聚焦。企业在传统渠道中的布局是否有效合理，在面对大众宴席市场时就能明显地表现出来。因此，企业需要依据不同类型宴席的特点，围绕有效终端覆盖率，面对的消费人群、产品与渠道匹配度，销售执行与管理等几个层面，对渠道进行重新评估和梳理，进而制定渠道分级运营及管理模式。同时，企业还可以对特定的机构、消费场所进行针对性的渠道拓展，比如：针对婚宴、满月宴等，可通过与民政局、婚庆公司、影楼、月嫂公司、保姆公司等单位形成联合体，将其发展成为品牌分销商或者品牌传播员。 最后，系统规划推广进程，实现传播聚焦。针对“时间节点”式宴席，如升学宴，企业应规划多轮次、分阶段的传播计划，如：考试期间，进行考场定点传播及与家长面对面沟通，侧重提升品牌形象和增值服务功能；考试成绩出炉前，在渠道终端针对消费者广而告之的传播；考试结果出炉，强化促销信息的全方位传播和造势，达到对消费者心智占领和消费拦截。针对“关键人”式宴席，如满月宴，企业应强调与关键人的沟通和互动，使其成为品牌传播的“代言人”。另外，在传播上，企业还需要明确全员营销，打造人人宣传，人人推荐的传播思路，实现有效的点对点的拦截。 三、加强服务附属功能 过去，许多企业针对大众宴席市场多采用买赠、折扣为主要形式的营销方式。企业现在营销过程中，则需要以服务构建有效地利益驱动模式，提升宴席渠道各要素的有效推力。 比如，针对升学宴，考试期间，企业可在各考点搭建广告棚让家长休息，提供遮阳帽、扇子、矿泉水等物料，拉近品牌与目标消费者之间的距离，并将品牌进行展示和传播；针对预定升学宴用酒的消费者，企业或经销商于升学宴当日代表企业现场赠送促销品和代表企业的纪念品，表示庆贺，提升目标消费者的好感度，有效扩大品牌在目标消费者亲友圈中的影响，并创造流行。 此外，企业还要针对不同类型的宴席消费，提供针对性的促销活动、增值服务。比如：针对婚宴消费，提供免费婚纱摄影、婚宴礼包、婚礼用车，安排专门团队提供宴席现场用酒服务等等。 四、健全流程化、规范化运作 酒企想在宴席渠道上取得快速、有效的突破，需要根据各类型宴席的消费特点，制定并推行流程化的管理、规范化的操作，以此指导业务人员、经销商进行标准化、持续性的宴席渠道拓展和运作。 比如，在实施宴席营销之前，企业就要明确制定出“一条龙”式的服务流程体系，并向目标消费者进行针对性传播；在实施过程中，依据流程指导相关部门进行协作、安排当地业务人员提供相关宴席服务；在客户消费完结后，收集并进一步完善客户资料，，加强后续的定期联系，促进客户的再次消费，以及实现品牌在客户圈层中的有效拓展。 综上，宴席营销对于许多企业来说，目前仍只是一种推广方式，但在行业调整期，如果企业在宴席渠道中能够取得快速突破，则会对企业的销售额、品牌建设、市场深耕起到极大的支撑作用。不过，需要注意的时，宴席营销针对的是大众消费者，因此，在制定和实施宴席营销时，企业需要在传播上快速完成偏向大众传播的转变。
