爱华网酒仙网董事长郝鸿峰关于酒类电商的名言“看不懂、看不起、来不及”，在市场竞争的严酷现实正一一言中。尤其在近期，由酒仙网联合和君咨询举办的首届“中国酒类电商总裁班”上，由天猫商城创始人黄若等组成的顶级实战派讲师团全面深刻剖析，再次告诉我们一个毋庸置疑的事实：倘若把酒企触电比作一场百米跨栏比赛，互联网已经不再是激起我们奋起一跃的栏杆，而是脚下的那条跑道。因为消费者无论有意无意，都互联了，酒企业不管有心无心，都电商了！ 从市场影响看，我国电商市场总量常年保持快速增长态势，并表现出极强的独立性，即几乎不受宏观环境和市场经济的影响。2012年，电商总交易额7.85万亿。其中网络零售交易13,205亿元，增速64.7%，约占社会消费品零售总额的6.5%左右，预计2013年将超过美国。在电商成熟的北京，2013年第一季度即实现214.4亿元，增速57.1%，占社会消费品零售总额的10.7%。与传统销售业态相比，电商的动销能力明显增强。例如，电商具有强大的造节能力，由淘宝网自创自导并发起的电商“双十一光棍节热销季”，去年创下一天191亿元的销售神话。 相比之下，酒类电商2012年零售交易规模只有38亿元，在酒类市场零售总额中的占比不足0.5%。所幸越来越多的名酒产、销企业开始拥抱电商，促使酒类电商每年以300%以上的增速发展。 从行业结构看，电商领袖已经产生，市场结构趋于稳定，曾经草根十足的电商，当下已经具有了煮酒论英雄的资本，无论是巨无霸级的“京东”、“当当”、“卓越”、“1号店”等，还是淘宝平台上的平民英雄，不无如此。 相比之下，酒类行业拥有领袖气质的电商已经出现，但市场结构和竞争格局存在变数。 从技术创新看，随着社交移动电子技术日渐发达，电商赖以创新的技术支持的质变升级已经极为常见。只要你稍不留意，就可能“Out”了。虽然酒类电商在规模、格局上与电商大鳄存在差距，但各种新兴技术已经第一时间在酒仙网等酒类电子商务交易平台上广泛应用。 记者认为，站在名酒战略思考的视角，此时是一个非常必要对电商进行回望的时候。然而记者所谓的回望，不是要去追溯酒类电商既往的发展史，相反，而是要借助首届“中国酒类电商总裁班”上的授课内容，尝试探索电商的本质属性，正本清源。因为当前酒类电商已经出现了三种不理性的声音：一是神化电商，二是漠视电商，三是夹生电商。 漏斗现象——品牌营销从调性向粘性转变 漏斗现象，是天猫商城创始人黄若关于电商购买转化率（又称“提袋率”）的形象讲解。 本质上，电商不属于某个行业，而是一种销售渠道。销售商品是电商渠道最基本的功能，只不过电商的特点、及技术内涵不同于传统渠道，因此，在营销层面诞生了许多新的理论、战术和技术性课题。黄若以购买转化率为切入点，将电商的营销特点讲解得极为透彻。 他分析说，虽然某个单体电商网站的UV（Unique Visitor，指通过互联网访问、浏览网页的独特自然人）可能远远大于相应实体店的顾客流量，但目前其购买转化率却远远低于实体店。例如，100个人访问天猫商城或酒仙网的首页，这100人就是天猫或者酒仙网的UV。如果消费者要买一瓶山西汾酒或者一款德国啤酒，他会通过商品类目、广告或者关键词搜索进入商品类目页。这样做的大概能有50人，然而在类目页中有很多同类商品，此时大概只有10人会进入某个商品的详情页。这10人，就是真正的消费者。如果详情页能够把商品的基本属性和特征介绍清楚，可能有5个人会把商品放入购物车，但最终付款结账时，可能只有2～3个人。这就是电商交易过程中普遍存在的漏斗现象。 如果认为漏斗现象出现的原因是消费者浏览多而购买少，肯定是营销失措、自以为是、敷衍推诿的说法。黄若也认为，漏斗现象的出现，商家首先应当反省是否有些环节没有做好。因为漏斗现象的整个过程中，有些是商家可控的，有些是不可控的。例如，价格、配送或消费者一时不便接收等原因，都会影响最终的购买付款。但如何通过各种推广手段增加网站人气，提高网站UV访问量，制定什么样关键词可以让消费者很便捷地找到你的商品，图片和商品描述是否能够打动消费者？你积累起来的信誉、评价和已购买用户的反馈是否能让消费者对你产生信任？这些都是我们需要不断改善和提升的工作。美国某电子商务公司在统计从购物车到付款环节流失顾客的原因时发现，27%的顾客发现商品无货，11%的顾客认为商品描述不能满足消费需求，而付款时犹豫的又占到10%。所以，UV数量可以作为衡量一个电商网站的首要指标，而对网站的经营效率起决定性作用的，则是对于顾客的吸引力。 基于以上分析，黄若强调了一个观点：互联网上人最贵！ 不断亲近消费者，是电子商务发展的基本轨迹。在电子商务萌芽时期，必然是B2B的时代，彼时是以IT技术为支撑，主要满足产业链上各企业之间的采购和配送需求。初时，电子商务运行系统封闭，与消费者基本上没有任何关系。当类似于跳蚤市场的C2C模式出现，电子商务发展进入培育期，消费者在网络交易过程中感受到电子商务的便利，影响了我们生活方式的改变，但这需要一个基本前提——电脑用户的数量积累。当有商家发现了这一商业宝藏，并着手打造电子商务零售平台时，B2C模式逐渐盛行，此时标志着电商发展进入成熟阶段，消费者可以在网上找到心仪的商品，商家也因为消费者的重度参与，逐步实现商品的定向研发和定量生产。然而在B2C模式下，电商平台的商品种类数十万计，甚至某商城号称10亿种商品。庞大的商品和爆炸式的商品信息给消费者的检索带来极大的不便，多数商品可能因为无法与消费者见面而夭折。互动性强的网络推广技术成为商家新的市场推广需求。互动性网络推广技术的发展也经历了两个基本阶段：第一阶段以网页广告、搜索排名等为代表的B2C单向推广阶段；第二阶段则是以淘宝旺旺、QQ和微信等社交工具为代表，商家与消费者互动、共享的阶段。上述发展的阶段有一个共同的规律，那就是每当消费者对于电商的理解和关注达到一个新的临界点，必然引发新一轮的电商革命。无怪乎，黄若把消费者视为电商发展最核心的资源。记者据此推论，新一轮的电商发展很有可能是C2B模式占据主导的时代。 品牌营销从调性向粘性的转变是市场经济发展的必然趋势，电商的轨迹最有力地证明了这一点。所谓品牌调性，是指企业主导下的品牌诉求和消费主张，通过不断强化品牌价值吸引消费者；而所谓品牌粘性，是指品牌价值与消费需求之间具有强大的粘附力，或是以消费主张影响品牌诉求，或是以品牌价值主导消费需求，从而实现品牌对消费者的粘附。 以酒仙网平台首发的“宋河扣扣”为例。“宋河扣扣”产品定位于互联网第一名酒，首先是通过包装设计体现其品牌的主、副属性，主属性即国家名酒宋河，副属性则采用了乐扣作为外包装，既时尚又环保，不仅酒可以饮用，乐扣包装盒还可以装米、装面、装水果，即可以在日常生活中广泛使用。这一点给产品推广带来了极大的便利。其次是价格定位于198元，而在促销季节则定位为99元，均符合网购消费的主流价位。 在促销过程中，除了常规的预售、折扣、买赠、红包、抽奖等常规手段外，针对不同的节日，酒仙网都设计个性化的品牌推广方案。例如，在三八妇女节喊出“爱就买吧！”同时加入老子故里双人游的促销项目。 此外，在品牌推广层面，酒仙网不仅联合宋河酒厂举行了隆重的宋河扣扣互联网第一名酒全球首发活动，包括“酒仙网”、“天猫”、“京东”、“1号店”等在内电商全平台同时启动，在产品上线时展开强大的舆论造势，让90%网购人群都了解了“宋河扣扣”，无论他是否购买，但品牌推广的能量得到了极致发挥。为了强化“宋河”的品牌粘性，酒仙网联合宋河酒业启动万名宋河品酒顾问招募海选活动，为了把该活动推向深处，特聘请毕福剑、蔡国庆等十余位明星为宋河品酒顾问。 产品协发——企业经营从内向到外向转型 和君咨询副总裁王丰在其《营销4.0：移动互联时代的新整合营销》课程中，正式提出了“社交经济”和“新创意营销”概念。 所谓社交经济，是相对于小农经济、工业经济、信息经济而言。王丰介绍说，截止2012年底，我国智能手机用户达到3.8亿，预计2013年将增至5亿。根据腾讯的调查，80%的智能终端用户每天使用时间超过1小时，20%的用户超过2小时，60%的用户在工作时间使用社交网络超过30分钟。所以王丰幽默地说，不管你情不情愿，你都被移动互联了。而且他进一步分析说，移动互联的时代已经到来，给我们的商业环境带来了一系列颠覆性和根本性的变化，从而形成了社交经济的基本特征。因此我们的营销创新也应当与时俱进步入4.0时代，即基于微博、微信、微电影、微支付、微创新、微视频和微关系等为代表的“微”字头产业集群的新创意营销时代。 记者所理解的新创意营销，主要体现为三个方面：一是智能手机的出现，将电商从PC端推向了手机端，实现消费者的购物新体验；二是微字头的网络社交工具，让商家与消费者之间的互动、共享越来越便捷，消费者在新品研发中的话语权越来越强大；三是新型业态多元化趋势更加明显，催动传统商业形态不断创新。例如，记者近日参加的广东国际酒饮博览会，首次引进无线互动数字营销创新技术，打造线下 + 线上相结合的立体式展会。例如“酒咔嚓”，只要通过其微信公众号码即可进入其无线数字平台，然后把你想了解酒品的酒标拍下来，只要该酒品信息已经录入了酒咔嚓系统，它就会详细向你描述该酒品的所有信息，甚至包括销售价格和供应商等。 记者认为，对于商家而言，新创意营销不仅是一个很好的产品推广策略，同时也将影响和改变企业的经营方略，即新品开发从传统研发走向创意协发。 传统的产品研发模式是企业组建内部直属的产品研发团队，外勤的市场调研团队广泛征集消费者的主张和个性需求，然后汇集到企业新品研发部门。实际上，这些耗费人力、物力、财力搜集来的材料很难得到全效利用，也有束之高阁的现象，甚至有些产品研发连市场调研都省掉了，全凭个人经验。这种传统的产品研发模式，由于很难实现企业与消费者的有效沟通，所以产品因为不能符合消费趋势而夭折。另一方面，在自主产品研发失败之后，企业又采用跟风的产品策略，浓香畅销做浓香，酱香利高做酱香，渐渐在市场上形成同质化的恶性竞争态势。 协发式则是在与消费者深度互动、共享的前提下完成新品研发的。企业不需要建立数量庞大的产品研发团队，只需少数精通互联社交工具的员工，在社交平台上调集以十万计由“粉丝”组成的新品研发顾问，也可以借助手机和IPAD等智能工具与消费者一对一地进行交流。例如，宋河酒业的“万名品酒顾问计划”等。这种协发模式开发出的新品，因为广泛吸纳了消费者的意见，所以比传统的模式更加符合潮流，更何况这种低成本高回报的经营模式，对于消费者有极强的黏着力，有助于市场推广和消费教育的精准化。 目前国内的电商运营正在向平台化模式转型，为企业通过电商渠道实现产品协发提供了舞台和技术支持。 生态系统——酒类电商从粗放到臻善的轨迹 所谓生态，是万物融会一处，相生相克、动态平衡、自由发展的一种态势。 国内电商已经成为一个体系完备的生态系统。如果说支付系统、物流系统和信用体系是电商发展的三大支柱，那么，三大支柱推动了电商生态体系从无到有、从小到大、从弱到强的物理性增长。在此过程中形成的竞争与发展的基准法则，对电商的生态系统起着至为关键的作用。
首先是赢家通吃VS专业制胜。 按照传统的观点，规模化是电商运营的主要目标，如果不能占据前三的位置，将失去生存和发展的机会，更无权成为游戏规则的制定者。所以，赢家通吃是所有电商首要经营铁律。然而记者所了解的网购消费群体，他们更希望获得专业性更强的产品和服务。这正为以酒仙网为代表的垂直类电商带来发展机遇。 其次是传统销售VS电商创新。 面对飞速发展的电商渠道，表面上看白酒企业踯躅不前是因为行业传统性强，加之刚刚经历黄金发展期，生存和发展的危机感不强。记者了解，企业早在10年前已经在尝试“触电”，份额细微，但对传统销售体系有冲击风险，是白酒企业犹豫不决的主要原因。 为了适应酒类垂直电商发展的这一特殊问题，酒仙网在充分借鉴其他电商平台的成功经验，艺术性地创造了“敏感产品树形象（保价格）、专销产品求利润、库存产品拉人气”的产品经营策略。 嗔念——一场关乎企业生死的心态革命 黄若在对电商团队构建提出建议时分析，当一家公司实现从弱到强的发展之后，团队中曾经的狼性渐渐消退，羊性慢慢地上升，这正是团队蜕化的表现。一个在传统领域取得卓越成就的团队，多数认为其无所不能，包打天下，因此很难接纳包容新人、新事、新业态。如果新的业绩增长直接触及到他利益，必然引起极为强烈的反应。另外一种表现则是传统优势明显的企业自说自话做电商，结果不能理解电商的创新思维和策略特征，仍然不免一败涂地。记者认为，这正是商业模式创新过程中独有的一种嗔念。企业家个人放下嗔念容易，但是他没有办法让团队所有的成员放下嗔念。这或许是企业普遍缺乏创新力的原因。原红孩子副总裁、原酷运动CEO、亿玛营销顾问朱启功例举说，某大型传统零售企业为了发展电商，曾经投资2亿元，然而却只实现了6万元的销售额。原因很简单，传统的团队、传统的思维，加上传统的运营策略。而例如银泰百货、酒仙网等传统优势企业的成功转型，却有着统一的特征：即一把手坐镇，组建完全区隔于传统业务的新型团队，以及不断创新的营销策略。 综上，记者认为，关乎企业生死的，不一定是时代，而是企业心态。在东方智慧体系中，水满则溢，月盈则亏是自然法则，唯有谦逊才能持久保持持续的关注，唯有创新才能保持旺盛的生命力。
