爱华网高端白酒，猛摔下的扑朔迷离 现在的白酒泡沫比房地产还大，好像雾里看花。去年，高端白酒产业像一部车的两个轮子，厂商驱动轮转得飞快，消费者驱动却不太给力，上不了坡却不得跌跌撞撞的往下滑。目前，高端白酒不仅是产能过剩、政策打压、塑化剂事件的影响，而且还由于经济增速的放缓，加剧了高端白酒需求的减弱，尤其经历了今年两轮节庆的冷清，高端白酒市场更显现出一片狼籍。 面对这种惨境，白酒产业的拐点论从塑化剂风波开始就已经出现，高端白酒仍处于清除库存过程等待需求的回暖，但至今并不十分明朗。高端白酒是公款消费、送礼消费的主要产物，“三公消费”一紧，经销商率先挺不住，备受煎熬：一方面，价格整体下滑、毛利丧失；另一方面，下游的批发商和终端都不愿再备货，但对上游厂家却仍需按时打款，使得他们如同在刀尖上行走。有着庞大关系网的经销商冲着行业高利润而来，一旦价格出现回落，为了迅速出货，往往抛得更快，造成高端白酒的市场价格大幅下滑。 据业内人士预测：今年白酒行业销售收入增速会放缓至12%以内，高端白酒增长势头会放缓，“‘水井坊’、‘五粮液’同比下滑30%，‘茅台’同比下滑40%，‘剑南春’同比下滑60%，‘郎酒’、‘国窖1573’更是同比下滑80%～90%”。于此相应的是，“五粮液”、“泸州老窖”都大幅度下调2013年的增长目标，最高下调甚至达到30%。这也使得在近几年像打了鸡血般“一路疯涨”的高端白酒市场在年初终于“走下了神坛，放下了身段”，逐渐趋于沉寂下的理性和实质的回归。
高端白酒该走下“神坛”了 高端白酒之所以不得不走下“神坛”、回归本质，除去上述经济政策等原因外，很早就有潜在的危机存在，这好比是累积的陈年旧病，会再次复发一样。无论行业还是企业，一时间像“宠坏了的孩子”一样狂哄滥推，像明星一样众星捧月，推到了历史风口浪尖的“神坛”，顶礼膜拜，这次重重摔下，也该清醒反思了。 盲目炒作：“概念对高端白酒的营销起了很大作用”，那些贴着昂贵标签的白酒，要么“经典”，要么“洞藏”，还有“古窖”、“典藏”、“封坛”……年份酒概念早已过时。比如，为了争夺第一张白酒“洞藏牌”，兴起了“寻洞热”。企业租洞、打洞、因喀斯特地貌形成的天然洞一下子待价而沽，连防空洞也用上了。古窖和洞藏，到底哪种酒更好？连专业人士都搞不清楚，更别说消费者了。 同时，由于白酒高端化趋势是市场发展的必然，也是白酒企业的战略性机遇，是企业发展、创造利润的新机会。导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作，明星广告乱轰炸，靠包装哗众取宠，产品高价而非高价值，目标消费人群模糊。 鱼龙混杂：国家级白酒品鉴师梁邦昌认为，高端白酒应该让人产生的感受：“好喝、耐喝、想喝、爱喝”。只要涉及高端产品，消费就不可能绝对理性。据了解，在很多高端酒专卖店，烟酒店甚至商超中，高端白酒假货很多。几十元/斤的散酒拿给委托加工的外地白酒厂商，灌装后加上精美的包装，市场上几百元没问题，而出厂价上百元的散酒，往往标价千元。 并且，白酒高端化促销手段的升级，和业外资本进入大有关系。比如IT，房地产、石油，风投等，“白酒奢侈化”，他们把营销手段借鉴到了白酒行业。一位白酒厂家总经理称，“最不准的地图是房地产商标的地图，最不缺概念的是白酒，最不靠谱的广告是白酒广告”。 营销错位：而此之前，白酒行业牛市冲天，不可一世。2012年，“茅台”提出“大茅台集团”计划，5年内从200亿增加至500亿，十年越过1,000亿。于此同步，“五粮液”也跑马圈地，提出千亿“五粮液”的计划。“汾酒”、“西凤”、“洋河”都能跃跃欲试，每个白酒都有冲动，全力以赴谋求在这场声势浩大的白酒扩张大赛中占据优势。 高端白酒产业风光渐去的原因，除了在生产上的浮夸攀高外，导致泡沫加剧并频临破裂边缘外，另一个更为重要的原因是关系营销的混乱错位。“茅台”不断的以国酒自居，并毫不避讳地申请国酒商标。随之而后的是各种品牌、各种白酒企业各尽所能的裙带连带形式的团购模式，形成了以白酒为纽带的各种利益圈子，不断地排斥白酒正常的市场行为，和正常的渠道模式，并最终将正常的销售变成了关系营销、人脉营销，最终与市场的正常需求相剥离，成为一个人们看不懂，也最奇怪的行业。 相互刺激：高端白酒行业的突飞猛进，还刺激了另一个副产品，白酒作为城市的经济名片作用也被推崇的无以复加，贵州、四川等高端白酒的主产区，都不约而同地将白酒产业作为地方经济的兴奋剂，不断地放大倚重，并最终养成依赖，而无法拒绝。回环往复，相互刺激，有增无减。有很多人将2012年高端白酒的走低，归罪与塑化剂，但塑化剂只是适时地戳穿了白酒的泡沫。真正的危机，是意识不到泡沫的存在、不良的扩张还在继续。 由此，许多业外资本涌入，助推了白酒行业的产能扩张，引发了业界对产能过剩的担忧。再加之高端白酒消费端不给力，自然而然就造成了目前高端白酒的尴尬局面。 高端白酒需要“回归实质” 当今，消费者和高端白酒市场都在呼唤理性回归。基于品质、文化的红海突围，从竞争的“红海”进入“蓝海”，是每个企业的梦想。而高端白酒只重营销不重品质的事实，也让一些企业在红海竞争中找到了突破口。白酒企业要想过上“好日子”，需要具备品牌、价格、品质、渠道和整合等五大强势力量。如果行业再造乏力且认识不足，则风险有增无减。因此，高端白酒需要回归实质路线： 文化品牌回归：之所以说，深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂，是因为高端酒原本就是一种文化产品，没有深厚文化的产品只能是一个乡巴佬——这不是一种单纯的文化，而是一种价值观或精神。高端白酒要想长久不衰，依靠的既不是价格也不是包装，而是品质和文化。有专业人士断言：没有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的价值之后，企业还必须让品牌的灵魂支点与消费者融合。 高品质是高端白酒的最基本条件，而深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂。就企业定位而言，未来高端白酒企业应向品牌运营商转型，要在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的市场感召力。企业要把自身定位为品牌运营商，而不是简单的产品生产商或服务提供者。从长期白酒整个大盘看涨、高端白酒市场份额不断扩大的趋势背景下，关键是企业能否把握住品牌文化的商业机会，再创高端白酒的奇迹。 运营模式回归：高端白酒过去5年的高速发展，是大家一起做蛋糕的过程，但在未来行业增速放缓、成长空间收紧的背景下，高端白酒企业将进入由粗放外延式成长战略向精细化管理的竞争战略转型的过程，期间一定要注重在新的行业形势下的企业商业模式的创新与管理模式的升级。 同时，企业的成长逻辑，就是将小企业发展成为大企业、大企业成为大家企业的过程。例如，电商网原为女性“专利”，据显示，电商网民构成中男性的比例已大幅上升，达到48%，30岁到40岁之间的网民数量也在显著上升，大有“全民网购”之势。如何利用电商优势实现在市场竞争中的“弯道超车”，是现阶段高端白酒企业必须面对的课题。互联网行业里的腾讯、盛大网络正在朝这个方向绝尘而去。腾讯向其创业团队开放数据、平台、资源，协助创业团队的成功就是整个平台的成功，这是一种新的企业成长理念，即平台化理念。高端白酒大企业从100亿到500亿、1,000亿的成长路径怎么走？平台化或许就是一个非常重要的发展方向，否则仅从公司内部进行存量资源的调整，将很难承接企业发展需要的速度与体量。 高端白酒的又一个重要的本质是意见领袖引领消费，即以小众市场带动大众市场。过去就是从以“口子窖”为代表的酒店盘中盘，到以“洋河“为代表的消费者盘中盘，再到以近年来飞速增长的“国台”为代表的超终端模式的过渡过程。 消费人群回归：人口年龄结构，将影响白酒行业的中期发展。白酒的高端、次高端消费群体主要集中在30至50岁之间，这个区间的人口总数直接影响白酒行业的消费基数。从国家统计局去年公布的人口变化数据来看，未来五年，这个区间的人口总数还将略有上升，因此，随着这个庞大消费群体经济收入和消费水平的提升，还将持续拉动白酒行业的增长。 并且，随着汽车的普及，后备箱计划的成功和成熟，消费者自带酒水也随着之不断攀高。目前北方主要的白酒市场，自带酒水率基本上都已经达到了70%，使得企业对于传统餐饮渠道的经营越来越困难，在费用越来越高的餐饮渠道，企业已经无法在餐饮渠道里获得丰厚的回报。所以，很多名企开始大力发展团购系统，以弥补因为餐饮乏力带来的市场困境。并且，从中高端白酒消费者调研数据反馈来看，名酒专卖店已经成为了购买白酒的第二大场所，加以货真价实，更会增加消费者的信任感与忠诚度。 因此，业内人士认为，面向小众群体的价值营销，是打开高端白酒市场的有效途径，要在高端消费人群体形成深度影响力，通过小众消费带动大众消费，制造消费“向往”，让消费者在享受“物有所值”的产品同时，更多体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感。 板块整合回归：2012年以来，白酒产业在资本的推动下，开始了跨区域、跨展业整合，产业集中度越来越高，消费理性越来越大，品牌个性越来越强，全面实现产业优化“五粮液”收购东北三沟酒业、联想控股全面布局区域名酒产业、“茅台”开始整治茅台镇商标使用及规范等，白酒的产业面临资本调整已经无法避免。 在资本化的主导下，白酒产业将发生各种意想不到的变化，随着行业内外的整合加强，白酒产业的集中度将越来越高，越来越多的中小微型白酒企业，将会被大的集团和企业并购，这是未来白酒必然要走的道路。未来的竞争将不再是各个企业之间的竞争，而是各个板块之间的竞争，因此抱团发展和组团出击，成为在高市场费用和成本下，企业谋求突破的生存之道。 这种板块整合和组团发展，可以从“洋河”整合“双沟”和白酒金三角看出端倪，在这两种实力的影响下，湖北开始发出鄂酒整合信号，而四川以六朵金花为主的白酒金三角连锁渠道也迅速铺向市场。这种整合和组团发展，预示着白酒产业未来发展，趋于越来越高的集中度，带来更高的经济效益。 2013年，通过高端白酒的深度调整和各资本板块优胜劣汰式的回归整合，也使白酒行业整体将直面去行政化、去权力化和更加市场化，以及更符合当前及今后长时期内的全社会舆情、心理、情感与道德诉求。
