爱华网2012年是白酒“黄金十年”的终结，但也是新十年的开始。离开了高速发展的行业趋势，面对政策和全国人民对高价酒、腐败酒的声讨，行业的发展在2013年也充满了不可预期性。网传央视从今年“两会”选择性禁播白酒广告，随着固有的上行下效，地方卫视也会选择性跟进。脱离了电视广告的白酒，在未来又将如何吆喝去协助品牌的攻城略地呢？ 央视禁播白酒广告如果成真，对于那些已经完成全国化的品牌如“茅台”、“五粮液”影响并不大，说不定还可借此节约市场投入，提升盈利率；但对于那些急于想实行全国化招商的白酒品牌来说，停播央视广告将不可避免地影响品牌传播，对其能否实现有效招商，特别是招大商带来变数；对于“剑南春”这样想在2013年急于通过央视广告的投放，快速提升销售以挤入百亿俱乐部的品牌而言，其发展势头会受到遏制。尽管“剑南春”早已完成了品牌的全国化布局，但品牌的张力并没有得到有效释放，好不容易准备放手一搏，却有可能因此折戟；当然，“茅台”、“五粮液”不会因此受阻，但其子品牌的传播会一时水土不服，因为习惯了高空轰炸做市场的他们，往往忽视了地面工作，后勤、地面宣传等一时跟不上变化的趟。 笔者认为，面对行业的变数，白酒广告应当采取更为理性的诉求策略加以应对： 一、依托口碑传播 白酒高端产品的传播，除了电视广告，近两年一个最大的传播途径，就是通过召开一桌式品鉴会获得的小众人群的好口碑，进而带动大众的主动点击和消费。尤其是地方高端产品的推出，通过地方政府带动、地方会议用酒的赞助以及多频次的高端政商务人士的品鉴形成小众口碑。
口碑传播要具备几个关键要素，一是产品要匹配目标人群的身份，觉得是他所需要的，能够在传播过程中令目标人群感到自豪，有成就感；二是有圈子文化的属性。大众不一定知道，但那些小圈子以此为荣，譬如依托乡情卖酒，打的也是圈子牌；三是体现稀缺性，不是想要就能够要得到，需要关系或权力才能够获得。 从“酒香不怕巷子深”，到“好酒也要勤吆喝”，再回到口碑传播至上，一个轮回下来，似乎又回到原点。但此原点非彼原点，现在的口碑传播需要企业下大力气做好前期配套工作，才有可能收获口碑传播的果实。以前的“酒香不怕巷子深”，只要有好产品就可以等客上门，不需要什么一桌式品鉴会类的前期铺垫，因此有本质上的区别。 二、用好电台广告 我国已经是世界上第一汽车大国，尽管人均保有量不及发达国家，但增长的势头迅猛，上下班路途中的堵车又使得白酒消费人群集中几个时间段滞留在堵途中，这个时候怎么办？听广播打发时间，坐车的还可以通过玩手机打发时间，开车的只有听广播，何况广播里还有司机最喜欢的当地路况直播。 可以这么说，如果不是汽车，电台还真会衰落，退出历史舞台也未可知，但因为汽车的高速发展，电台不但得以延续，目前甚至成为性价比最高的媒体之一。“开口笑”品牌近两年推出的一些大型推广活动，主体传播渠道就是选择和当地的电台合作，获得了非常好的传播效果。譬如“开口笑”冠名的“开口笑宋祖英巡回演唱会长沙站”、“开口笑我的婚礼在韶山”等，都是与地方交通频道合作，品牌知名度的提升非常快，活动传播面的覆盖非常广。 电台广告，就是投放的频率要多，尤其是上下班时间段，如果允许的话，做到电台只要播广告就能够有你的品牌发声；另外一个，就是在节目做广告的植入，尤其是电台的一些王牌节目，如果有广告植入，听众就是想不听到都难，效果非常之好。 三、与地方报纸合作 每个地方都有一些强势报媒，发行量大，有些官方报纸还是机关人员的必看。 报纸传播最好的合作方式，就是联合推出一些深度报道或征文类活动，适合报纸对新闻背后的挖掘，能够引起读者的阅读欲望。譬如房交会、车展等，都喜欢与报纸合作举办，资讯都需要报纸来发布和解读，读者了解的资讯也多。 在报纸上做硬广我通常不赞同，除非你选择的是头版或者有重大新闻事件的头版，这样的硬广给到目标消费者，才会体现一个品牌的霸气，也容易到达目标消费人群的心智，引起共鸣。“开口笑”2012年年底推出的新品“要情酒”，就是借助十八大的召开及省里面召开两会期间，在地方强势报媒上一连做了多期头版的硬广，一下子就将知名度及品牌的霸气在目标人群中发散开，甚至有很多目标人群主动跟我们提及报媒上看到的“要情酒”广告，可见传播的效果。 四、用好传统广告 户外、店招类，都是白酒的传统广告阵地。户外的运用，前几年受地产形势飙升的影响，价格上涨过快，城市里好一点的户外基本上被地产广告覆盖。近两年地产萧条，户外广告很多重回白酒品牌手中。对户外的运用，要根据品牌的特性、进驻市场的阶段来投放。 中、高端品牌的投放要学会占位，抢占市中心黄金码头投放1～2块即可，不求多，要体现霸气和“带头大哥”的威风即可；想快速在一个省份提升新进入市场品牌，不妨选择与高速户外合作，通过投放来达到快速提升知名度的目的。 受各个地方对卫生城市的重视，店招广告渐渐失效，城市里面也不允许乱做店招。一般的形象店及高端店招被很多白酒品牌采用推广，像“泸州”、“郎酒”推广的形象店招在城市的各个角落冒了出来。个人觉得，除了形象店招（外在效果好，就是费用过高），店内的有机玻璃广告，尤其是兼顾核心酒店和核心名烟名酒店的酒柜，这种效果应该更具冲击力。 传统广告的运用肯定不能丢，只是要把握好度，选择一些更符合品牌特性的广告。譬如做保健酒时，更多侧重的是城市里社区广告，做这个推广，是考虑到消费目标人群主要来自家庭自饮，另外因为推广经费有限，就将费用集中起来使用，通过一个点的聚焦来传播品牌，也达到了预期目的。 五、学会新媒体的运用 随着微信、微博的普及，自媒体时代正式到来。以前朋友相约聚会或聚餐，在未正式开始前，都是三三两两交头接耳地沟通、交流，现在的朋友聚会、聚餐，只要未正式开始，很少再出现以前那种交头接耳的现象，而是各自把玩手机在看新闻、发微信、写微博。 微博、微信营销，要有话题性才能吸引他人跟进，这种工具具备病毒式营销的特性，不鸣则已，一鸣惊人。2012年下半年，“酒鬼”爆发了“塑化剂”事件，通过互联网曝光，事件波及到了整个白酒行业，引爆了一场行业地震，“酒鬼”的股价和销售应声而落。其四季度销售同比下滑65%以上，由高峰急转直下。2013年春节刚过完，湖南省省长质量奖颁发，“酒鬼”赫然位列其中，消息一出，互联网上嘘声一片，一边倒地指责政府的公信力，省长也因此受到责备。尽管通过各种努力将互联网上的一些负面信息进行了屏蔽，但微信、微博屏蔽不了啊，对“酒鬼”和政府的指责，仍然疯狂地传播开去。 “酒鬼”作为湖南地方政府重点扶持的企业，从政府的角度在“塑化剂”事件后想帮一把企业，这种出发点无可厚非，也是地方政府应尽的义务。但政府忽略了新媒体时代事件的后续发酵能力，在时间节点上没有把握好，做得过于心急了一点。如果这个“省长质量奖”在2014年初或者在2013年底颁发，可能就不会是这样，因为经过一年的内部整改，“酒鬼”重回质量奖最高荣誉，消费者愿意信，也愿意给“酒鬼”这个机会，对品牌的发展就会带来很大的帮助。“酒鬼”选择在这个时候要求政府将2012年的“省长质量奖”颁发给一个2012年刚出了“塑化剂”事件的品牌，消费者不发嘘声才怪，因为“酒鬼”在走一条与消费者对着干的道路，完全漠视了消费者的感受。 “金六福”这两年推出的“乡约回家，互助同盟”，也是通过网络的方式，将近几年社会热点事件“拼车回家过年”串进自己的推广活动中，获得了网民的共鸣，也取得了推广效果。所以，新媒体推广就是要抓热点、抓话题，并且能够将这种热点、话题契合进推广活动中，用互联网放大活动的效果。 六、不要忽视乡镇推广 白酒的乡镇推广，近几年越来越引起企业的重视。乡镇推广，除了传统的店招、POP宣传画、墙体广告，与政府合作开展送戏下乡或者企业自己组织班子定期到乡镇巡演，取得的效果也越来越好。 乡镇的品鉴会、乡镇核心人群的婚寿宴用酒争夺等，都能够对乡镇推广起到宣传带动作用。对乡镇核心酒店的包装、宣传，也是近两年发展的一个趋势，通过试点取得了不错的效果。乡镇推广因为集中，又因为地方不大，宣传的效果好，回报大，许多白酒企业现在开始在乡镇市场发力宣传，这种趋势需要引起关注和重视。 白酒的吆喝，说到底，还是要根据品牌特性来制定宣传推广方式，电视广告固然有其优点，但离开电视广告，不见得就是白酒品牌的未日。 已经完成了全国化的白酒品牌，要更关注地方媒体的合作和投放；立志全国化的品牌，除了在强势宣传领域发力，要将更多的精力放在现有的新媒体宣传上，通过与互联网这些新媒体的合作，来完成未竞的全国化道路。对于绝大多数的地方白酒企业，守住自己的一亩三分地固然重要，如何在一亩三分地上演绎新的篇章，以持续引发粉丝的追随则是首要考虑的问题。从小处着手，从高处着眼，就是这些地方品牌未来需要重点考虑的，因为尽管偏居一方，但随着自媒体时代的越发普及，没有全球化的视野，恐怕那些具备了全球化视野的小城居民也会转向其他。
