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——从杜康的迷失看白酒品牌 翘首望，载五千年荣光 如果禁止历史上那些文人墨客在诗文中植入广告，今天会不会有杜康云云？！ 杜康酒久负盛名，放眼望去，尽管是大打“历史悠久、文化深厚”牌的茅台、五粮液等品牌也不敢说自己拥有五千多年的历史渊源，同样是“文化牌”，“杜康”的悠久文化却无人敢问鼎。 史书中记载：“酒之所兴，乃自上皇，或云仪狄，一曰杜康，有饭不尽，委余空桑，郁积成味，久蓄气芳，本出于此，不由奇方。历代悠远，经口弥长，稽古五帝，上近三皇，虽曰贤圣，亦咸斯尝。”说的就是夏帝少康酿造酒的起因、过程，杜康因此而生。出身河洛中原地区，又与皇权统治者的关系缠绵悱恻，杜康酒可谓是名又正言又顺地居于王者之位。然则，贵州“茅台”、山西“汾酒”、四川“五粮液”与“剑南春”、安徽“古井贡”等等，身份可曾有如此“显贵”与“纯正”？ 广告界都知道广告人最会“编故事”，他们总会给一个品牌冠上一个非比寻常的“出身”，然后利用现代媒体的传播力量将这个“故事”大肆传播开来。当这个“故事”被受众接受之后，这个品牌自然而然地树立起来了。然而，杜康酒的来历早已经记载于史册当中，可以看出“杜康”的地位牢牢不可动摇，再加上文人墨客制造出的“名人效应”，杜康酒王者的风范真是帅得一发不可收拾！ 魏武帝曹操一曲“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，惟有杜康”之感叹，让杜康成为了千古绝唱的传奇美酒。另外，陶渊明在《止酒》中自注云：“仪狄造，杜康润色之”，指出了自己对杜康酒的酿造来源之解。诗圣杜甫曾吟“杜酒频劳劝，张梨不外求”，以表豪饮“杜康”的喜爱。诗魔白居易说过：“杜康能解闷，萱草解忘忧”，与曹操的“解忧”有着异曲同工之意味。东坡先生在《和陶止酒并引》中提到的“从今东坡室，不立杜康祀”，以及边疆词人辛弃疾写的“杜康初筮，正得云雷”，虽意指戒酒警示后人，但其中深味则体现出苏轼对杜康酒喜爱之深。 由此看来，从帝王到酒客，从诗人到战士，从抒情到慨叹，从壮志到愁容，他们当真是被那一句“何以解忧，唯有杜康”所感染了，还是真的“饮杜康，情难当”而不能自已了呢？！ 提起杜康，我辈人首先想到可能不是“少康酿酒而成杜康”的故事，反而是孟德先生给杜康酒一个定位——何以解忧，唯有杜康。我们是一个千古文明的文化古国，对于民族的习性总有一种骨子里的传承。如果问：侠骨柔肠的刀者剑客喝什么酒？我们马上会想到“女儿红”；同理，“杜康”恐怕要跟“解忧”这种壮志豪云又掺杂些小苦恼的情怀绑在一起了。 随着时间的流逝，我们今天对杜康的理解是感怀古人。此时此刻，肯定有不少人会想来一口杜康酒，感受一下曹操发《短歌行》的心情，体会更多的诗人在为杜康做“实体广告”时候的真实感受。也不禁有人会痴问：“杜康，真的能解忧吗？” 一迟疑，竟相忘于江湖 “杜康”能不能解忧，恐怕只有喝过的人知道，而现在众所周知的事是“杜康”自己已经陷入了深深的忧愁之中。 可以说，杜康是我国古代“第一名酒”，然而到了近代，杜康酒却突然销声匿迹，把“历史上最为知名的中原名酒”的名号拱手让人了，其中的原委恐怕杜康自己也要喊“冤枉”了。 五千多年的悠久历史沉淀、诗人的力荐，足以让“杜康”在白酒市场上独霸一方，但是为什么“杜康”却没有如我们意料中的传承这一独一无二的诉求点呢？此时此刻，我们回首望望其他品牌的白酒——几十年前“沱牌”与“五粮液”、“茅台”在80年代只有几十元的差距，可是到了新世纪，这个差距拉大到上百元，并且差距还在进一步扩大。反观“杜康”，一直在中端白酒市场徘徊，不禁让人陷入了深深的思考中，好像所有的解释都为时过早，因为这一切都要需要市场考验和时间沉淀来证明。三十个年头过去了，“五粮液”和“茅台”都大大取得了成功，而“杜康”的位置不上不下，甚是尴尬。 美国哈佛大学商学院教授迈克尔?波特在《竞争战略》一书中曾提到：“企业战略目标既可以通过竞争，也可以通过合作来实现”。这说明，一个孤芳自赏的美人，整天对着自己的倒影赏心悦目，而不学会时事变迁，当君主换了审美口味的时候，最得宠的兴许是曾经对她东施效颦的那一个。“杜康”凭借其悠久的历史和深厚的品牌内涵，没有人敢跟他在这方面血拼，从而，“杜康”呈现出一种“独孤求败”品牌心理。没有竞争、没有对手，让其处于一种时刻自满的状态，找不到标准和发展激情，所以，“杜康”迟疑了…… 21世纪初，正当“杜康”进行内部的品牌之争的时候，“茅台”、“五粮液”等同样拥有历史文化名酒别称的品牌却在不断地整合资源，明确产品定位，划分市场份额，并在渠道、终端等销售关键位置花心思去完善与优化，悄无声气地壮大了自己，确立了自己在白酒市场中位置。正所谓，当别人都在进步的时候，停滞就等于后退，更何况，陷入“品牌之争”的“杜康”正在上演一出“本是同根生，相煎何太急”的闹剧。当“杜康”发现自己在白酒市场这个跑道上已经不再是遥遥领先的时候，才慢慢的觉醒——神马历史根源或者纯正血统都是浮云，定位清晰并明确传播才是王道！ 前些年，“汝阳杜康”的风波让品牌沾染了不少质疑，归根结底，事件的发生暴露出了“杜康”在渠道建设和终端销售方面存在着问题。在市场竞争如此激烈的今天，单纯想依靠人对产品幻想出来的“情愫”是不足够将产品养活的，要紧的是，让人看到、感受到曾经幻想出来的情意是真真切切的存在的。 如果一个人有过人的智商，只能说明他先天资质很高，要想成为真正的人才，还需要更多的培养和学习来丰富经验，去迎合这个时代的变迁和发展，真正地做到与时俱进。于是我们可以认为，“茅台”的成功是其稳定和品质的成功；“五粮液”是品牌扩张的成功；“小糊涂仙”是其终端操作的成功；“金六福”是其渠道运作的成功…… 每一个成功，都是因为文化，但又都不因为文化，成功的品牌，只是把文化当作一个系统运转的按钮，系统的正常运转需要更多的支持。而“杜康”你，虽然谈不上是“美人迟暮”，但迟疑了这么久，那原本属于你的市场份额还是与你“相忘于江湖”了。 回归路，恐是步步惊心 文化是一种精神感悟产品，没有市场的引导它不会成功。“洋河”三部经典系列，运用“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”的文化理念定位独特的广告诉求，当这种诉求被接受的时候，一转身就能看见“洋河”的酒陈列在你的身边，那时候，没有理由不随手拿一瓶，去感受那片“蓝”的存在。 看着大大小小的白酒品牌不断崛起，从品牌文化和终端陈列上看，“杜康”找不到那些本该属于自己的位子，终于“杜康”觉醒了，他不该拿已经技高一筹的长处到处去比较，而是应该扩大市场份额，给自己的“技高一筹”找到相对应的市场分割。近两年，“杜康”不断的开发西藏、澳门等其他白酒品牌较少甚至未涉足的地方，这是不是说明“杜康”的盛世即将回归了呢？ 2009年11月24日，洛阳杜康控股的成立，标志着“汝阳杜康”和“伊川杜康”正式走到了一起，两家“杜康”以统一的洛阳杜康控股面对消费者，“杜康”至此踏上了复兴之路。近两年，我们知道，随着白酒产业的持续发展，以百亿为单位去规划白酒产业的目标已经成为一种“风尚”，如“剑南春”、“汾酒”、“古井贡”、“枝江”等数家白酒企业或明或暗地表示要在一至五年内实现百亿的销售梦想。2011年10月，洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军，凭借着对白酒产业和“杜康”品牌的分析宣布，“杜康”要在5年后实现500亿的销售收入。 无论这“500亿”的数额只是一句振奋人心的口号，还是“杜康”果真做足功课、蓄势待发，我们都将抱着关切的姿态看着他慢慢走起了。毕竟冰冻三尺非一日之寒，想要在已经细分了的白酒市场中找回一席之地，恐非朝夕之功。“杜康”，这五年后的500亿，步步惊心啊！ 杜康酒是历史文化名酒，是民族品牌，也是中国人民的荣耀。作为华夏酿酒的鼻祖，我们期待“杜康”华丽的转身，利用他独特的文化魅力来征服更多人。已经涉足社会舞台的“80、90后”，将以新生代群体的特征影响甚至重整白酒市场的秩序，这对于“杜康”来讲未尝不是一个可以大展拳脚的机会。但是，“80、90后”貌似并不怎么买白酒的账，骨子里充满了时尚、前卫的他们，可能会更喜欢啤酒、红酒，只有白酒中的“洋河”迎合他们的心理定位。就此可以看出，“杜康”要想有“80、90后”这未来的市场份额，还需要从口感、文化、形象等各个方面加以创新，才能赶上时代发展的潮流，抓住新生代的别样需求。 杜康酒是我国文化传承的一个支流，我们期待他的健康成长，长成民族工业的一棵参天大树，巍然屹立于世界名牌之林，再创杜康酒的辉煌。
