爱华网《孙子兵法》云：“凡战者，以正合，以奇胜……奇正相生，如循环之无端”。 在高档白酒市场遭遇转折，业内人士多习惯性地将营销策略向两个方向调整：一是强化竞争，二是移师中档酒。在碎片化的渠道格局和多元化的消费结构中，这种常规的思维方式注定将形成新的竞争红海，品牌之间渠道巷战加剧，最终导致多败俱伤。 记者认为，只有在练好消费行为基本功，打造组织系统免疫力的基础上，实现营销创新，才是白酒企业出奇制胜的唯一出路。而在营销创新领域，有两大趋势值得企业关注：一是以电商渠道为代表的网络营销力量的崛起，一是以白酒金融化为表现形态的白酒权益平台涌现。前者有利于解决品牌在市场的广度和深度，后者则直接推动品牌价值的价格攀升。[email protected]？ 中国电子商务研究中心披露的数据显示，2012年，中国电子商务市场交易额达7.85万亿元，同比增长30.83%。其中网络零售市场交易规模达1.32万亿元，同比增长64.7%，占社会消费品零售总额的6.3%。 记者认为，电子商务近几年来快速发展主要得益于电子商务生态系统的初步形成。截止2012年12月份，中国网购用户规模已经达到2.47亿人，同比增长21.7%（数据来源同上）。以这2.47亿网购用户为核心，各种网络销售业态、社交类媒体和服务机构迅速积聚，构成了强大的电子商务生态网络。而社交类媒体从边缘走向网络核心，形成了不同需求的社交圈层，又促进了电子商务的发展。 相较于3C、图书和服装行业，酒类电商的发展仍然滞后。易观国际提供的分析数据显示，2012年，我国酒类网络零售交易额约为37亿元，同比增长约为106%。这一数据尚不及白酒行业2012年规模以上生产企业销售总额的1%，约占规模以上酒类生产企业销售总额的0.5%左右。根据易观国际的预测，未来几年，酒类电商零售市场将持续保持高位增长态势，预计2013年将达到73亿元。 目前，中国最大的酒类电商酒仙网在接受记者采访时，均赞同易观国际的上述预测。一位负责人还透露说，酒仙网第一季度的销售额是去年同期的三倍，在市场形势不利的环境下，酒仙网何以仍旧保持快速增长态势？这位负责人进一步分析说，酒仙网的用户以大众消费者为主，基本没有政府采购客户，而互联网的营销工具可以让消费者找到理想的商品，品牌也可以找到它的消费群体，进而让精准营销成为可能。
记者认为，2013年白酒企业的营销创新首先不可忽略的，就是网络营销的力量。一是重视发展电子商务，目前多数名优酒企业都建立了专门的电子商务运营机构，少则几十人，多则上百人，探索电子商务的模式也各有不同。理想的电子商务发展模式，首先是在战略意识上充分重视电子商务引发的企业经营机制的变革；其次，立体化的渠道布局，既与专业的电商平台展开合作，又结合企业自身发展的电商渠道，同时与线下销售形成联动机制，最大限度地发挥网络营销的动销职能；再次，充分利用网络媒体的力量，尤其是网络社交媒体，低成本、高精准地实行消费教育和品牌传播。 白酒金融化 白酒金融化是指把白酒作为具有投资和理财功能的高端商品进行权益化交易的新兴消费形态。从2010年9月，贵州茅台酒（十二生肖）在“金马甲”进行网络竞价，开启高端商品交易序幕以来，全国陆续出现了上海酒类交易中心等数家专业性的白酒权化交易中心，越来越多的高档白酒品牌开始涉足白酒权益化交易，其中既有“国窖1573”、“沱牌舍得”、“古井贡”和“西凤酒”等国家名酒，也不乏“景芝”、“杜康”、“诗仙太白”等区域名酒。 白酒金融化与酒类收藏有相似之处。这种不以满足饮用需求为主要目的、而将高档白酒作为一种投资和理财的有形产权，对于白酒的营销创新开拓了全新领域。一方面，投资理财和收藏领域人士高端，可以作为白酒新的核心消费群体；一方面，投资理财消费不同于普通饮用，其所看重的是白酒商品的增值空间，因此将对品牌的了解会更加详尽，这种消费者主动了解白酒价值的消费行为，有利于品牌在高端消费群体形成口碑传播。 据记者了解，2013年将有更多的白酒品牌进行金融化的尝试。同时记者也提醒，白酒企业涉足金融化时应当慎重。首先，企业品牌必须有过硬的市场影响力，因为在权益化交易的过程中，品牌影响力与交易结果交互作用。品牌竞争力过硬，白酒的品牌价值将会持续攀升，反之，在市场不景气时有可能持续下跌。其次，必须借鉴金融交易市场的客观规律和操作经验，合理设计产品金融化的营销策略。再次，不能将金融化简单地作为新兴的销售渠道，而应当把其作为特殊的战略经营项目。
