爱华网任何事物的发展，既有周期性，又有螺旋式上升。对于当前的白酒而言，最能体现这一态势的，莫过于消费行为的变迁。 有业内人士认为，2013年白酒的生存环境与1998年何其相似。然而记者认为，2013年白酒发展的变量与1998年相比，却有着很明显的差别。尽管1998年的行业调整也是因为国民经济大幅收缩、政府对行业态度转为负面、恶劣的食品安全事件，但是1998年的白酒变量在于价值结构的重建，而当前的白酒价值则需要一场更加深入的解构与重组，使之更加符合消费者的价值需求和情感共鸣，更加符合市场变化和消费升级的发展规律。 1998年之后，随着中国经济的持续发展和市场经济的不断繁荣，酒类商品供需关系首次发生转变，消费选择从产品转向品牌。因此，以原“泸州老窖”董事长袁秀平为代表的名酒企业家清醒地意识到，21世纪将迎来品牌消费时代，而以文化底蕴、稀缺资源和产品诉求为主要内容的品牌价值构成，将决定消费的选择和品牌命运。事实证明，以“茅台”、“五粮液”等为代表的传统名酒品牌，以“国窖1573”、“水井坊”为代表的新兴高档酒品牌，以及“洋河?蓝色经典”、“古井贡”、“汾酒”等为代表的中高档酒品牌，在21世纪之后集体跨入量价齐升、飞速发展的黄金时期。 消费升级同时也引发了所有白酒企业着手实施产品升级战略，产品向中高档升级几乎成了所有白酒企业屡试不爽的营销策略，反之，企业则渐渐被边缘化，甚至被淘汰。 当事物发展到一定阶段，必然走向它的反面，而原来的理论假设也必将变为悖论。在本轮消费升级中，渐渐凸显出了一种极端的表现形态——面子消费，即在政商务消费需求中，“只买贵的，不买对的”消费心理日益普遍。政商务需求是许多白酒企业高度重视的战略级细分市场。在政商务市场上，价格代表着主人的诚意和客人的身价，而与酒品价值渐行渐远的时候，白酒的价值被扭曲、误解就变成了必然，白酒被舆论讨伐和质疑也同样成为必然，而“三公消费”则在其中充当了催化剂的角色。 因此可见，2013年白酒的境遇和1998年迥然不同，与其说两者是一种轮回，倒不如说是一种因果。 当前，市场上正出现一种新的消费群体——专业消费者，或将扭转轮回，重订因果的新生力量。专业消费者，是信息技术日渐发达而催生出的新型群体。由于信息技术让人的工作和生活越来越便利，当一个消费者的需求诞生时，他可以通过各种信息技术详细掌握符合其需求的各种商品信息，然后通过各种网络社交圈进行比较和筛选。所以当他出现在销售人员面前时，他所了解的商品信息往往比销售人员还要丰富，他甚至可以制定自己认为合理的价格，并设法迫使销售人员就范。作为销售方，也不得不调整销售策略。例如在家居的实体店内，我们会看到销售人员一方面用实物商品向顾客介绍产品的设计理念和材料质地，一方面用IPAD在线上为客户量身订制满足个性需求的商品和服务体系。 对于品项繁复的白酒商品而言，专业消费者也已经出现，而且将来会越来越多。虽然这些专业消费者不同于我们传统意识中的核心消费群体，其对于白酒销量的贡献短时期内也无法和核心消费群体相提并论，但专业消费者的出现，却为白酒价值的正确传递提供了新的途径。 所以，记者认为，2013年白酒企业的第一门必修课，就是对于市场消费行为的研究和应用。 消费演化与渠道变局 从盘中盘模式到渠道碎片化，再到团购、电商和金融化等新兴渠道的出现，每一次渠道变革背后，都昭示着白酒消费行为的深刻变化。 在传统的渠道格局中，以餐饮、商超和流通为主体。新品入市，往往选择先从餐饮渠道切入，让消费者有了消费体验之后，再到商超渠道购买，而流通渠道则在消费认知逐渐成熟之后发挥走量的作用。21世纪初期，消费者的品牌意识尚不强烈，在餐饮店有多种酒品可以选择的时候，盘中盘模式的威力开始显现。白酒品牌通过买断等多种方式占领餐饮渠道资源，迫使消费者别无选择。这种捆绑渠道资源的营销模式，虽然起到了强化消费体验的作用，但也需要付出巨大的成本。当消费者渐渐明了酒品在餐饮渠道的成本结构极不合理时，餐饮渠道的销售功能消退，并渐渐演变为品牌展示的广告台。KA卖场由于炮制了餐饮渠道盘中盘的策略，其功能也渐渐与餐饮渠道趋同。而此时，名烟名酒店因为价格优势受到消费者青睐，市场地位逐步上升。 与盘中盘模式同时崛起的，还有以“茅台”为代表的团购模式，建立了厂家与核心消费群体直接沟通的渠道，既省去了冗长的渠道环节且价格优势明显，又强化了消费体验和品牌教育，同时还迅速扩大了消费群体。应当说，“茅台”的团购模式对于茅台酒在2006年之后出现供需紧张和价格“飞天”，有着非常密切的关系。 “茅台”的团购模式很快被许多企业模仿和复制，几乎所有的名酒企业都把团购和定制当作战略层级的渠道。据某名酒企业某大区销售一线负责人介绍，团购等新兴渠道对于片区销售的贡献率最高曾达40%。而据记者了解，团购对于销售的高贡献率虽然不很普遍，但却是多数企业开拓新市场的秘密武器，因为这种模式更容易让企业找到核心消费群体，更有效地强化消费体验。 团购模式几乎点燃了人们对于品牌消费的激情，但以VIP大客户制为特征的团购模式，覆盖的人群极为有限，远远不能满足大众化和个性化的消费需求。而以酒仙网为代表的酒类电商渠道和以金马甲交易中心和上海酒类交易中心为代表的权益化平台迅速崛起，为白酒的消费升级和渠道变革提供了无限遐想的空间。本文之后将有详细论述。 根据马斯洛的需求层次理论，“自我实现”是人类最高层级的需求。这种需求或许是一种生活方式，也或许只是寻求一种情感共鸣或价值体验。记者认为，无论消费群体如何变化，每一个消费者心中都有一颗强烈追求“自我实现”的心，而作为白酒品牌价值的运营者，不仅需要为消费者提供心仪的商品，还需要为消费者创造一个体验的途径、场所（或渠道）。而这正是进行消费价值升级和渠道变革应当遵循的基本原则。 消费升级与品牌变身 从1999年到2013年，所有名酒企业都经历了相似的品牌变身历程。 从1999年到2005年前后，几乎所有企业都在实行品牌瘦身计划，即以保护主品牌核心竞争力为前提，砍掉所有稀释和影响主品牌市场资源的副品牌、子品牌或买断品牌。在市场竞争的驱使下，“双品牌战略”逐渐成为企业品牌战略的核心构成：传统品牌的传统优势持续保持，以维持固有的消费群体；创建新的高档酒品牌，满足升级后的品牌消费需求；双品牌之间形成价值互动的关系，旧品牌作为新品牌的基因，发挥着基础和支撑的作用，而新品牌在市场上的成功表现，则又带动了旧品牌的价值提升。 这一品牌战略的调整，恰逢消费者品牌意识觉醒的历史机遇，企业资源的聚焦为品牌最大限度地聚集了市场资源。以“泸州老窖”为例。在“国窖1573”上市之前，“泸州老窖”因为特曲酒品相老化，出现了价格下行和销量下滑的双重颓势，甚至被业界称为一只硕大的笨熊。“国窖1573”上市之后，因为其蕴含了“泸州老窖”最核心的老窖资源优势，加之“泸州老窖”在打造“国窖1573”的过程中，配置了最优势的企业资源，在市场上迅速打开局面，并获得了销售上的连续成功。“国窖1573”在市场上的成功，又有效地激活了“泸州老窖特曲酒”的市场销售。于是2005年，“泸州老窖”正式提出其“双品牌战略”的营销主张。而实际上，此时“泸州老窖”的双品牌战略已经相对成熟，市场对于泸州老窖品牌系的认知度越来越高。鉴于此，集团领导开始着手发展和丰富以双品牌战略为核心的金字塔式品牌结构，即以“国窖1573”为塔尖，以提升品牌高度为战略目标；“泸州老窖特曲酒”为塔柱，兼顾品牌高度与市场广度，贡献营业利润；以“泸州老窖”系列酒为塔基，实现市场占有率和消费普及为宗旨，为缔造“泸州老窖”酒业帝国打造广泛的群众基础。 从品牌瘦身再到品牌扩张，“泸州老窖”的品牌变身轨迹，均以市场为导向。而“泸州老窖”的这一多维的品牌轨迹，是名酒企业品牌变身的缩影。
2013年伊始，部分企业仍然坚持强化竞争的策略，这些企业仍然希望通过开发新品和丰富产品系来完成企业的市场扩张和业绩增长。 记者认为，新形势下，过度开发新品，将会对渠道形成新的压力，进而对品牌的市场体系形成隐患，而针对消费需求的品牌资源聚焦，或将更有利于品牌的长久发展。 营销创新与渠道升级 作为直接影响消费行为的营销创新，渠道升级在当前已经显得迫在眉睫。所谓渠道升级，就是随着消费行为的变化，企业不断加强供应链管理，最终实现市场从单一的产品竞争和品牌竞争，向供应链竞争转变。厂商关系作为渠道升级的核心环节，直接影响着渠道升级的步伐。工业经济时代的厂商关系，以商品流通为主要合作内容，核心诉求在于从竞争走向竞合。而在当前市场新经济形势下，厂商合作的内容从商品流通转向价值传递，资源的共享与整合将成为新型厂商关系的主流业态。 据浙江商源集团董事长朱跃明介绍，早在2009年，“商源”引进国内权威智库制定战略规划时，就预测到2012年白酒行业将面临市场转折。根据这一预测，商源创造性地提出了打造供应链平台增值服务商的战略诉求。有感于传统厂商关系中存在的若干问题和隐患，“商源”设想创建一个类似于机场的供应链增值服务平台，上游厂家好比是一家家航空公司，任何品牌只要进入“商源”的平台，就能享受到品牌在市场上平安起降的服务。而“商源”作为平台提供商，既不做厂家的事情，也不做商家的事情，而是发挥着促进市场资源优化配置的作用。不仅如此，“商源”还承担着弘扬中国传统酒文化的使命和责任，以会所为主要载体，以酒文化为核心，汇聚了玉、青瓷、茶、红木家具和农业等传统文化产业元素，进而构建起传统品牌的共好价值网。
