爱华网——中国酒类流通协会企业交流会现场直击 受去年年底中央出台的八项规定和六项禁令等政策的影响，酒类企业的生产和消费呈现出新的变化，并逐步在终端市场展现。在这个背景下，如何有效应对调整带来的问题，化危为机，并找到行之有效的应对举措与运营策略，成为每一个流通企业面临的新问题。 6月1日，由中国酒类流通协会主办，陕西西凤酒集团股份有限公司承办的“审时度势?调整?创新求发展——中国酒类流通协会部分企业交流会”在西安皇冠假日酒店隆重召开。中酒协领导、全国各地的酒类流通企业代表、经销商代表、酒类营销专家、媒体代表济济一堂，就当前白酒市场形势作了深入细致地剖析，针对当今白酒行业的发展趋势，发表了引人入胜的主题演讲，前瞻性的指明了流通企业创新求发展的方向，增强了行业发展的信心。 审时度势 正视调整 调整是行业发展规律的必然
中国酒类流通协会副秘书长钱雷在此次大会上，作了“把握趋势，勇于创新，做未来的大赢家”的主题演讲。钱雷指出，调整是白酒行业发展规律的必然，是经济运行内在规律的表现，是受历史螺旋式发展规律和产业波浪式推进周期的影响的。 在上一轮发展过程中，行业得到了大跃进式的扩张，全国各地到处都在建设酒都、酒城、酒镇、产业园区等，产能扩张一提就是三五万吨，而喝白酒的人口红线和白酒主力消费人群的酒量并未得到提升，埋下了扩张过快导致产能过剩的隐患，百亿目标成了普遍的口号，五百亿、一千亿的口号也屡见不鲜。这些过热的市场表现，必然导致调整的到来。 本轮调整动了谁的蛋糕？ 受此轮调整，影响更大的是流通企业。 钱雷认为，在上一轮的调整中，厂家调整得很充分，从战略的倾斜、产品结构的完善、管理的提升等方面，调整得比经销商充分得多，因此过去的7年时间，商家只是依附于厂家发展而发展，竞争几乎是品牌间的事情，渠道只是品牌牵引的出口而已，流通企业的命运被上游控制和决定，行业产业链的“哑铃”状现状没有得到改变，反而比过去任何时候都要更强地依附于品牌。 市场的基础，终端网络的组建，才是流通企业真正的生命线。流通企业要更强大起来，提高抗风险能力，才能走出流通企业的发展之路。过于依附品牌，将永远受制于人。 团购不是万能钥匙 “渠道永远不会是单一的，因为它面对的是不同的消费群体，如果把某一个渠道的作用夸大到不可替代的时候，就会走向反面”。 钱雷说，必须清醒的看到，流通企业的根一定是在市场。在上一轮发展过程中，业内出现了诸如专卖店、电商、团购等形式的创新渠道。以团购为例，本质是一种直销，它与传统的渠道相辅相成，直接让产品到达最终消费者手中，为消费者提供方便。但它只是对传统的终端渠道的一个截流，不会带来增量，团购做得好的厂家把更多的消费者从终端截流下来，那么一定就会有厂家在终端的销售额减少。这是整个蛋糕中不同份额的重新分割，而不是增加这块蛋糕总的重量。 这些渠道是一个创新组合，而不是绝对和唯一。在过去，一些有政府人脉资源的去做了团购商，根本没有市场之根，那么，这一轮调整首当其冲的，就是这一类的经销商。 此轮调整将持续多久？ 本轮调整会不会延续上一轮调整的波段和规律？ 钱雷认为，此轮调整将会比想象中的程度要更深、幅度更广、时间跨度更长。但现在行业调整的基础不一样了，应对的能力不一样了，因此这一轮调整的周期不会有上一轮那么长。 调整已是必然，各种叠加因素和诱因，则影响了本轮调整的幅度、程度和时间跨度。 调整，都不会是偶然和孤立的。叠加的因素，首先是宏观经济和政策的影响，其次是政府因素。本届政府对推进政治体制的改革和经济的转型，对反腐倡廉、厉行节约的决心之大、力度之强前所未有。其他的负面因素，比如勾兑事件、塑化剂事件、醉驾入刑等，也将会对行业产生叠加因素，也不排除资本市场带来的负面因素。 应对之策 各流通企业规模不同、环境不同，因而当调整来临，每个人的感受也不一样。大商和超商有雄厚的资本，又有完善的终端网络和完善的产品结构，因此抗风险能力更强，此轮调整对他们来说可能机大于危；对于广大的中小流通企业而言，由于资金量、人才储备、渠道资源和品牌资源的制约，调整对中小流通企业而言，感觉更像冬天。 不管作出如何的调整，首要进行观念的调整，要认识到暴利的时代已经过去，必须要回到理性、回到市场中来。要看到“十三亿”，而不是“十三万”，关注更多的消费者，必须脚踏实地，扎实做市场基础工作，才是企业真正的生存和发展之道。例如商源的崛起，就是靠朱跃明踩着三轮车一步步做起来的，即使在行业发展的高峰期，也没有依附于哪个品牌。回顾商源的成功，依靠的就是掌门人的正确意识和员工扎实的市场工作。 第二，调整产品结构。利用这一轮的调整机会，流通企业有一个清醒的定位，要沉到市场中去，认真了解所在的市场的需求，搞清楚所面对的下游渠道的需求是什么？市场导向，不要只是停留在口头上。如果能满足终端30%以上的货架需求，终端就离不开你，这才是真正的掌控渠道。这一轮的调整，给了流通企业这样一个调整产品结构的机会。但是，产品结构的调整不能依靠拍脑袋决定，而是需要做好充分的市场调研，根据下游渠道的需求来构建。 第三，渠道重心的调整。新兴渠道的繁荣，吸引了很多流通企业的研究，电商和自建渠道是需要资源的，众多的中小流通企业最终还是要落在终端上，落在市场中。团购商要转型，大流通大批发的企业也要接地气，企业才能生存，才能谈得上未来的发展。无根的浮萍，一定没有未来。 第四，市场的基础工作。如果说，生产企业的基础工作是做好产品质量和品牌建设，对流通企业而言，就是终端渠道的基础工作，如台面陈列、促销管理等。据统计，市场陈列这些基础工作对销量有20%的提升。市场的基础工作，才是最重要的服务，实实在在地为终端做一些服务工作，帮助终端提升销量，就是替自己提升销量。结合完善的产品结构，流通企业对终端的掌控能力将进一步得到提高，而这又是品牌商所需要的资源。尤其在现在困难时期，做好基础工作，无论是对于出货还是吸引更多的品牌商，都十分重要。回过头来做好基础工作，在下一轮中才能更好的与厂家、与品牌商进行合作。 第五，区域联合之路。流通行业一直没有真正的流通龙头企业，而中小企业要完成原始的积累，不是一朝一夕之功。在当前情况下，要提高风险抗御能力，要有更多的话语权和市场份额，合作联合共同发展之路，不失为一种可行的途径。上海、江苏、浙江、武汉等地企业已经进行了探索，通过经销商自发联合、控股、重组，联合起来与上游进行谈判，这些探索对行业的发展具有积极的意义。 五大趋势 调整不可怕，酒文化深深根植于中华民族文化之中，喜怒哀乐都离不开酒，所以市场依然存在，正常消费依然存在，稀释掉的只是过渡消费。对此，我们应该有充分的信心。行业整体向好的趋势不会改变，创新将会成为下一轮发展的主题曲。 一线名酒将继续引领行业发展 上一轮调整中，名酒厂准备得非常充分，这一轮调整中，对他们可能机会更大，对流通企业而言，则是危大于机，危中有机。高端酒市场依然存在，还将继续发展，“茅台”、“五粮液”还将继续引领，第二阵营将会重新排名，通过这一轮的调整，一定会有新的企业崛起。对流通行业而言，不排除涌现龙头企业和标杆企业，通过这些超商的崛起，引领流通企业走出发展的路径，让产业得到共同发展。 文化交融 各酒种全面发展 在上一轮发展中，白酒不断创新，充分挖掘历史渊源和文化内涵，走出具有品牌特色的发展之路。未来，白酒还会以更高的目标、更有效的路径发展，包括香型的拓展、口味的调整，质量的提高。如果说，目前我国的市场是以白酒为引领，那么随着中西文化的结合和交融，啤酒、黄酒、葡萄酒一定会在下一轮发展过程中同步发展。 KA系统将继续担当主渠道 据尼尔森市场调查数据显示，KA系统酒水销售每年以两位数在增长，特别是卖场，酒水的品牌抽样数和销售的增幅已远高于门店，成为销售排行仅次于小包装食品、酸奶牛奶排行第三。未来，KA将继续担当酒水销售的主渠道作用。餐饮由于高昂的门槛，可能会不敌KA，专卖店的发展可喜，而电商一定会取得长足发展，但是否采取现在淘宝的模式，还有待商榷和探索。 掌门人的更迭为行业带来新气象 随着时光的推移，老一辈的创业者年龄越来越大，接班的问题已经摆上议事日程，掌门人的更迭将会频频发生。新的领导人年富力强，有学历有思想，这个新锐势力的出现，必将给企业带来观念的更新、战略的调整，甚至是合作伙伴的选择和调整，进而影响整个行业。 资本杠杆影响企业战略战术 由于上一轮调整中，企业对资本运用的成功，极大地推动了企业的发展和品牌的提升，如“泸州老窖”“柒泉”模式的出现，改变了厂商间的关系，通过资本市场和产品市场的结合，在流通企业获得产品市场支持的同时，获得资本市场的相应回报。资本杠杆的运用，在下一轮发展中将成为企业不可或缺的组成部分，除了对产品市场的推进外，还会对企业起到不可估量的作用。 群商智汇 在中国酒类流通协会的组织下，与会嘉宾还分组进行了讨论，分享了各自对行业发展形势的判断，并就各自区域的流通市场发展经验进行交流，共同为行业的发展献策献智。 流通行业的春天到了 浙江商源集团董事长朱跃明从实践者的角度分享了对当下发展的看法，他认为，流通企业的春天到来了。 到目前为止，整个竞争不是某个点上的竞争，而是整个产业链的竞争，厂家离不开经销商，经销商离不开下游，关键是要找到自己的定位。厂家应该把产品做好，把质量做好，把消费者做好；流通企业把下游做好。 区域内、跨区域的合作将会出现，推动行业发展，以及与上游厂家的合作，这波调整会让厂商关系走得更近，形成我中有你，你中有我的新型合作模式。这种模式将会给行业带来新气象，同时，跨行业人才的进入，也会加快行业的发展。 要看自己做的好不好 陕西凤翔德翔公司董事长，西凤酒十五年、六年营销公司董事长王延安表示，智者创造机遇，弱者等待机遇。他从2001年开始做西凤，13年从低谷到成熟，再到2012年的巅峰，到目前，陕西每个县都有西凤的形象店、品牌店。王延安认为，任何一件事情，不是看时期好不好，而是要看做得好不好。 社会和行业是不断前进的 尽管对流通市场的库存压力和白酒产能过剩的危机表示出担忧，但是来自河北石家庄的王总仍然表示对未来充满信心。他表示自己的产品结构合理，压力小，白酒市场的空间依然很大。他认为，未来不管市场怎么变化和发展，品牌的优势是取代不了的，作为流通企业的核心，产品价格一定要面向老百姓，才能在这一轮的调整中屹立不倒。 根据自身特点和地域优势发展 来自湖北的一位经销商表示，目前自身的库存也不少，2013年对白酒来说是一个艰难的开始，面对国家的一系列不利因素，要理清思路，抓住机遇。流通企业可以根据产品特点和地域优势发展，如可借助知名生产企业进行自有系列酒的开发，使用市场定位，找到接洽点，大胆创新，寻找横向、纵向产业链节点，延伸发展，把制造和流通联合起来，寻找企业发展和市场需求的契合点。 未来的竞争是品牌的竞争 怎样取得消费者的认可？有与会嘉宾认为，未来是品牌的竞争，只有品牌才能影响消费者，而且随着社会的进步和消费者综合素质的提高，未来消费者的判断能力将会更加成熟，白酒市场的未来，会朝着多品牌包容性竞争的方向发展。 厂商携手才有大未来 在此次交流会上，西凤酒集团股份有限公司总经理徐可强“大西凤、大未来——新时期西凤酒发展战略”的主题发言引人关注。徐可强在讲话中明确表示，不但要全力确保自身的发展，更要主动承担起一个名酒品牌应有的责任与义务，与全国的酒类流通企业携手并进，同舟共济！徐可强说：西凤酒将继续坚定地实施品牌复兴战略、技改工程、企业主导产品发展战略、人才队伍建设工程、全国布局与重点建设战略和现代化监管体系，做有利于企业、有利于经销商发展的战略与措施，确保西凤酒合作伙伴的利益最大化，早日实现百亿西凤的宏伟蓝图。
