爱华网业内人士都知道，白酒行业的发展营销模式上经历了三个阶段：大流通时代、酒店盘中盘时代、消费者盘中盘（团购）时代。每一次模式的变迁，都意味着一批行业黑马的崛起，例如酒店盘中盘时代的“口子窖”、消费者盘中盘时代的“洋河”等。当下政务消费市场的剧变，倒逼行业新一个时代提前来临，和君咨询与企业家互动得出一致结论：结合现状和长远发展，电子商务是白酒企业当前最重要的变革机遇。 2013年第一季度，北京网上零售额达到214.4亿元，同比增长57.1%，占零售额比重达到10.7%，首度突破10%（北京市商务委流通发展处）。目前白酒行业电商占比大约为3%，但这里面有深刻的意味：第一，假设需求不变，企业什么都不做，蛋糕可能已经切掉了3%，未来三年内会切掉10%；第二，酒类电商已经有超过100亿的市场，通过酒仙网等酒类电商企业数据来看，电商与传统品牌优势关联不大，十亿级行业黑马出现是必然；第三，电子商务组织能力发育和资源积累需要时间，从其它行业规律来看，未来五年内白酒电商将持续高速增长，丧失先发优势将会是未来的巨大隐患。 目前，网络销售的酒水单品，淘宝和天猫超过8万个，京东商城也有1万多个，而且大部分企业主动或被动地开展电子商务了。但是，大部分企业还不太明白电子商务究竟应该如何做，为此，和君咨询与酒仙网联合成立了国内首家电商咨询公司东方仙和咨询有限公司，希望能够帮助企业更好地拥抱互联网，走出“看不起、看不懂、来不及”的怪圈。 一、不要把电商妖魔化 通过与企业老板和高管接触，发现有两类人将电商妖魔化了。一类觉得做电商，不仅仅是一个超级烧钱的事情稳赔不赚，而且尤其喜欢打价格战。本来渠道库存压力就大，稳定价格体系就难上加难，一旦做电商会严重影响传统大盘子。所以，对电商保持厌而远之的态度。第二类就是把电商看成企业制胜神器和法宝，好像只要做电商，其它问题都不重要了，“押上干”就能赢得未来。总体来说，白酒企业做电商，目前还没有建立正确的认识，经常会进入以下误区。 1、目前电商只有1%的销量，作为董事长或总经理，我有必要为这1%的事操心吗？ 尽管这两年白酒电商在飞速成长，但是总体来说，白酒电商销售占比还不到3%，基于眼前确实不是那么重要。但是前面我们提到，北京市网络零售占比已经突破10%，而且在高速增长。如果酒类网络零售占比达到10%、15%的时候，还会不重要吗？现在不懂，难道到时候一上手就会做了吗？麦肯锡咨询顾问在《增长炼金术——持续增长之秘诀》一书中提出，所有不断增长的大公司的共同特点，是保持三个层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。电商是白酒企业眼前和未来都很重要的事情，至少已经是第二层面的战略新兴业务了。 2、电商是个新兴渠道，我们把货铺进去了没什么效果，做电商纯粹是忽悠！ 电商是一个新兴渠道，酒仙网每天有几十万用户访问，估算一下，我们就知道一个酒仙网就相当于150个大型沃尔玛超市（说明：每天沃尔玛客流量按1万算，买酒用户比例假设为10%，酒仙网买酒用户比例假设为50%）。尽管如此，很多企业电商业绩依旧不明显，所以感觉被忽悠了。这里面道理其实很简单，如果我们让一个做流通渠道的业务员直接去做KA渠道或者A类餐饮渠道，短期之内肯定见不到效果，因为整个商业环境变化了，产生业绩的核心要素也全都变了。在传统渠道，我们可以通过促销去教育消费者，但是在网络我们连消费者是谁、从哪儿来都完全不知道。所以，电商需要构建漏斗思维，网站的用户是哪些人？他们有些什么样的特征？对什么感兴趣？哪些是我们的目标客户？我们应该如何吸引这些客户关注到我们的产品？如何引导实现成交？如何引导他们实现二次成交和重复购买？总之，要对这个新兴渠道特性和操作手法非常熟悉，否则看看很热闹，看完后，发现自己也只是个看热闹的。 3、电商企业经常搞超常规价格大战和促销战，对产品价格体系会造成致命打击！ 确实，电商企业经常会做一些超常规的价格大战和促销战，吸引网民购买到超值的产品和服务。在电商运营还在初级阶段的时候，确实出现了严重扰乱线下价格体系的事情，尤其是一两年前的鞋服电商。但是到今天，电商还会经常打价格战，只不过可以通过多种手段避免价格体系紊乱。白酒电商通常合理的作法是：线下主导产品挺住价格做形象、库存产品狠促引流量、网络专销产品促销冲量做利润。通过产品组合策略来化解线上线下价格冲突的矛盾。 4、做电商要追求“新、奇、特”等特点，没有特色的产品不可能有销量！ 很多企业意识到了需要开发网络专销产品，但是在开发产品的过程中一味臆想，感觉找到了一些奇怪的点子能在网上炒火。电子商务终究是一个消费购买场景，新奇特的东西会吸引网民的关注，但是决定购买往往不是因为“新、奇、特”。所以我们做互联网的营销创新工作，要做到守正出奇，平衡好行业本质特性和网络偏好。 5、酒是易碎品，现在的野蛮物流肯定会导致破损率大大提高，不可把控！ 电子商务已经是万亿级别的行业，所以在物流等基础环节已经很成熟了。尤其是随着白酒电商的逐渐成熟，已经有很多家物流公司能提供专业的白酒电商物流解决方案。在与这些企业合作的时候，首先我们要选择服务有保障的合作，前期甚至可以采取“保价包赔”的措施。 总之，目前电商是一个正在飞速成长的新兴渠道，白酒企业首先要对电商树立正确的基本认识：高度重视、不神化、不妖魔化。 二、白酒电商如何规划？ 很多企业家面临这样的困惑：我的孩子现在很多东西都在网上买东西，电商一定是未来大趋势，我们也想尝试和准备，但是怎么做呢？不知道如何出手。 很显然不同类型的企业适合方式不一样，一般来说白酒企业做电商大概有这样几种类型： 白酒企业规划电商，需要综合考虑规模和电商组织能力等因素，从简单到容易，从可控到逐渐放开。东方仙和综合考虑白酒行业现状及电商行业特性，目前白酒企业做电商规划，应该遵循以下矩阵稳步推进，方可做到“不冒进和不落伍”。同时，随着企业电商组织能力的逐渐发育和成长，企业需要逐渐调整自身的电商规划和布局。前期可以寻找单一渠道进行铺货和进行动销促销，后期逐渐做到多产品甚至是多品牌多渠道运作。 总之，白酒企业做电商需要有自己对于电商运营体系的基本思考，运营思路决定了电商模式。 三、白酒电商如何运营？ 电商运营是一个系统营销工程，其复杂程度并不低。东方先和与参与电商的白酒企业互动后发现，很多企业误认为铺好电商渠道就能很好地实现销售，往往大失所望。为了更好地帮助客户理解电商运营，东方先和电商咨询团队首创了酒水企业电商运营“酒杯模型”。按照“酒杯模型”的六步做电商，才是真正的做电商，很多企业还没有完成电商入门。 第一步：选择品牌和产品 做电商，首先要选择符合网络渠道的产品，产品品牌和概念等要符合行业特性。很多企业一上来就搞一个完全与行业本质背离的产品，希望以此进行尝试。其实，白酒尽管是在网络上购买，但是完成消费一定是在线下，所以不能脱离行业本质特性。其次，产品需要符合网络用户的需求特性，包括概念、价格、购买习惯等各方面。如果产品不够经典，又进入不了网络用户的内心，就很难实现销售。再者，前面提到做电商需要有漏斗思维，也就要求有一个非常清晰的产品组合策略。有些产品是专门用来吸引流量和培育用户的，有些产品的使命是实现盈利的，对于线下的主导产品不能长期进行大力度促销，有些特色产品就只为满足特定消费需求。还有，非常值得一提的是，白酒电商产品的生命周期与线下产品有非常大的差异，推广策略不同，会表现出不一样的结果。但总体来说生命周期更短，所以需要企业做好更多的产品概念和产品设计储备，相信提到IPHONE，大家就会明白了。 第二步：选择好网络渠道 目前网络渠道多，酒仙网、淘宝、京东、当当、亚马逊、苏宁易购等等，白酒企业需要根据自身特点来选择渠道。首先，各个渠道的流量大小不一样。以下是东方先和2013年5月18日监测到前10大电商网站的日客户访问量： 其次，各电商网站流量质量也不一样。比如酒仙网，买酒客户匹配度最高，淘宝流量最大也最杂，用网络语言说就是淘宝“屌丝”，京东“高富帅”，聚美优品“白富美”? 再者，同一个网站不同时间节点流量差异也大，以下是东方先和对酒仙网的流量变化趋势监测（年、月、日）： 第三步：展开系统性促销 我们跟客户沟通的时候，经常将酒仙网比喻成为一个酒商城，将京东比喻成一个百货商厦，淘宝比喻成一个零批市场。这些比喻，能够形象地将各渠道的特性和价值描述出来，但是也需要强调的是线上渠道和线下渠道有非常大的不同——线下渠道移动产品和店铺展示的位置极其容易，而线上位置基本很难变，电商很容易出现“不促不销”的现象。所以，我们要在网站浩如烟海的产品中脱颖而出主动寻找到客户。通常有两种作法：一种是免费展示位置，这些需要和网站运营商进行谈判和互动争取，有些特殊位置可能还需要花钱买。最终目的，就是要与消费者的距离足够近。线下可能需要走一段路或者坐车，线上就是鼠标不同点击顺序和次数，线上线下客户转移成本差别极大；另外一种就是做促销，当我们的产品有机会展现在消费者面前的时候，我们还需要给消费者一个购买的理由，除了产品特色外，通常就是做促销。 很多企业也知道要做促销，但是经常没有连贯性，随时想到什么“创意”，就去实施和尝试，消费者认知不清晰。线上促销和线下一样，也需要明确的主题和层次，这样才能真正培育出一批忠诚客户。另外，很多企业做促销的时候容易走极端，要么只考虑自己而不考虑电商网站。每年，各大电商网站都会做一些主题性活动，比如节日、店庆等，这些活动会产生非常大的流量波峰，这个时候，如果我们能用对接的合适主题促销参与进去会收到意想不到的效果。相反，如果我们企图在流量波谷做一些促销活动，销量肯定要小很多。 第四步：落地和执行 做电商，我们要和渠道网站有非常好的对接。如果我们只是把网站当做一个经销商，完成了移库就不管了，那就大错特错了，不仅产品没有能卖出去，可能我们还要增加额外的仓储费用。还有经常出现的一个情况是，我们的产品卖“爆款”了，由于产品供应不足或者不及时，也会对销量和产品生命周期造成很大的影响。一个正在旺销的产品如果断货超过一周，基本上这个产品就很难东山再起。 还有就是落地和执行要狠抓细节。一个图片美不美？产品接受度够不够打动消费者内心？发软文的时候有没有附带相关链接？等等这些细节，都会对成交带来巨大的影响。 第五步：抓客户二次转化 很多企业都会忽视的一点，就是抓客户二次转化。经过我们前面的努力，一定会有一些客户，电商要能够很好地将这些客户信息保存下来。客户购买后，并不是电商工作的结束，背后还有一个更大的金库。我们简单来算一下账：如果我每月卖3万瓶（3,000箱货），大概就会接触到1,000到1,500名购买用户，这些用户数据会沉淀下来。通过数据分析，我们会发现其中大概会有10%的重复购买客户，这些客户就是网络时代的“消费意见领袖”。通过数据分析我们可以知道，这其中大概会有1%的用户具有很强的购买力，但客户年销售业绩贡献不会低于10万（相当于线下一个小团购客户）。如此以来，每天将会有1~2名这样的客户产生，仅仅只要服务和引导好这些客户，就能产生3,000万到5,000万的销售业绩。很多企业在做电商的时候，完全没有这样的思维方式，不知道如何拿数据，怎么分析数据，更不知道怎么引导客户进行二次转化，是资源很大的浪费。
第六步：发育和提升组织 白酒企业做电商还面临一个非常大的难题——人才极其匮乏。面临的共性问题是：招来的电商人员不懂白酒，不过三天就出局；安排传统销售得力干将，却因对电商了解不足，想发力却无从下手。更有严重的是，企业对电商非常重视，想安排人了解其中门道和情况，却连找个商量和讨论的人都没有，工作和生活圈子与互联网圈完全不重叠。这里面，关键是迈出第一步。和酒仙等各大网站平台都很容易联系，同时也可以与当地做电商的创业者多进行沟通。参与培训，是建立互联网圈子非常好的方式，例如6月13日~15日国内首家《白酒产业电子商务总裁培训》在北京举行。有了互联网圈子，对电商有初步认识后，想发育组织，我们觉得有以下几个方面值得考虑。 首先，要多启用和招聘年轻人。笔者和保洁电商责任人有过几次深入沟通，很让人吃惊的是，1位1988年的年轻女士，竟然已经承担起1个亿的销售任务。这在传统营销模式下，是完全不可想象的。其次，培育懂消费者和懂市场的人员。前面也提到，电商需要直接解决进入消费者内心。再者，具备谈判技巧和沟通能力，因为经常会涉及和平台网站采购进行谈判和沟通工作。最后，也是最关键的一点，是电商是一个一把手工程，必须要有最高决策者深度参与才能快速推进。电商是一个新的营销体系，构建新的营销体系需要协调和调动内外部资源，如果决策效率低或者信息传递效应递减，基本上就宣告电商业务因进展缓慢而最后搁浅。 以上是白酒企业做电商运营过程中最基本的六个方面，目前大部分企业只是做了其中的一个部分，所以效果不明显也就不奇怪了。但是，我们也知道，营销之道没有固定模式，除了做好以上六个基础方面工作外，还需要找到自己独特的运营思路或商业模式，并以此来配称运营资源。 四、白酒电商未来之路？ 电子商务是互联网的一个分支，互联网已经超过纸媒体成为仅次于电视的第二大媒体，同时，CRM、DLP、ERP等一系列基于互联网的经营操作系统，将大大提高企业运营效率。总之在未来，互联网会贯穿企业的市场信息获取调研、设计、研发、生产、销售以及售后服务的全过程。未来三年内，白酒电商销售占比将会达到10%到15%，届时白酒企业都会构建自己的销售公司，场景化构想应该是：市场部设计出几张产品图片，每张图片对应一个特定的消费人群，据此每张图片上配好相应的产品卖点和品牌诉求。然后一位90后小姑娘或者一个小帅哥将这些图片传递到各大销售网站上去，与各大网站对接人沟通好展示位置和相应的促销活动。后台数据时刻监测销量变化趋势，根据趋势做好库存储备保证不断货。客户下单后，物流公司完成配货 ，最终客户确认购买完成服务满意。过程变得如此简单，就像保洁的那一位88年的年轻女士，承担1亿的销售任务完全有可能了。 更值得一提的是，大数据时代已经来临，未来企业的竞争里核心将来源于大数据。只有掌握大数据，才能真正准确、及时把握消费者核心需求和需求变化趋势。有人说，数据即是核心资产，有了数据就可以找到需求进而设计产品，有了产品设计就可以寻找生产供应商，企业完全可以实现高度轻资产化，整个产业价值排序将会颠覆。如此一来，能否做好电商关乎企业命脉。
