爱华网系列专题：大数据营销
如果数据不能为我所用，那我们将会沦为数据的奴隶。数据只是源，思想才是分析之父。有价值和影响力的数据分析必须符合指导性、相关性、可行性、及时性原则，并且要能提供问题答案、用户需求、解决策略，对企业行为有实际指导意义。从这个层面来说，大数据区别于报表那种标准和固化的数据呈现模式，借助于大数据分析，白酒企业要能“把握现状”与“预测趋势”。“打破思维定势，形成连锁反应，统一行动目标”，不让数据成为“脱缰野马”，这样才能驾驭白酒未来。 一、什么让数据如此之大？ 包罗万象的生活，特性各异的行业，眼花缭乱的数据，波涛汹涌的流量。60亿的手机用户占世界人口的87%，智能手机和平板电脑的数据与流量将超过传统设备，海量数据汹涌而来。 IDC数据表明，全球企业数据正以55%的速度逐年增长，IDC预计，到2020年，全球数字信息总量将增长44倍。企业需要对市场和业务决策流程有帮助的、应用广泛的大数据软件，在很多企业还对大数据的概念一知半解的情况下，能够迅速进入这个领域并学会使用，才是最关键的一步。 目前全球具备数据获取存储处理和传输的终端设备，已经超过100亿台，并且以每两年翻番的速度增长。互联网从有线网络发展到无线网络，数据传输速度越来越快，成本越来越低。当互联网与数据终端合为一体，就开始形成了一个全面深入映射现实世界的数据化世界。大数据已是一个国家最重要的国家社会资源，对大数据的获取和利用能力正在成为软硬兼备的真实力。当公共数据与民间拥有的数据资源相互融合，就会形成巨大的创新力、财富创造能力和社会进步推动力。 白酒的原料种植、原料加工、产品生成、仓储管理、品牌构建、渠道建设、终端陈列、客户分类、营销活动、企业管理等等，无一不是数据的叠加集成。其庞大的数据流，如能各归其位、各发其用、各聚其能，企业的一切行为与决策，都将是数理相成的备忘录与教科书。 二、发现数据 如同美需要发现一样，白酒企业发现数据，也需要一双慧眼。 你的公司储存了多少数据？有多少数据是非结构化的（可用与不可用之分）？这是考验你驾驭数据的基础课。调研资料显示，已经成为家常便饭的手机短信之所以依然很重要：1、45%的顾客会注意到手机广告；2、29%的人会对手机广告做出反应；3、47%的对手机广告回应的人下了单；4、2007年短信发送量1.8万亿，2011年增至8万亿。大淘宝系可能掌握着中国最大的线上消费数据，新浪微博可能掌握着中国最大的碎片化言论及阅读市场。阅读和消费之间的“广告关联”，是你阅读后或将产生消费的一个核心环节。 白酒大数据的价值需要借助于一些具体的应用模式和场景才能得到集中体现，电子商务是一个案例。基于GPS技术和手机应用所提供的时间和位置的数据也会提供主动的、及时的推送客户关怀信息，有利于改善客户关系和创造商业机会，也可以利用它进行共同目的和兴趣的社交，这些都会带来一种令人惊奇的业务创新。而基于消费调查的产品开发，将是白酒企业改变产品灵敏度不够的法器。 全球的数据总量正呈指数增长，过去三年间产生的数据量超过以往总和。2011年全球被创建和被复制的数据总量达1.8ZB；预计2020年全球电子设备存储的数据将增至35.2ZB。赛迪顾问软件和信息服务业研究中心高级分析师姚珊珊指出，大数据已经成为一种社会现象：它既是对既往IT技术发展至今的高度抽象和概况，同时抓住了IT技术服务于人、数据蕴藏价值的本质。 白酒大数据之“大”，不仅仅在于其客户容量之大——虽然客户数据的爆炸的确给数据的采集、存储、维护、共享带来了具有研究意义的现象和挑战，但大数据之“大”更多的意义在于：企业可以处理、分析并使用的数据在大量增加，通过这些数据的处理、整合和分析，企业可以发现新知识、创造新价值，带来大知识、大科学、大利润和大发展，逐渐走向大众创新的“大社会时代”。 三、结构数据 构建一个为我所用的白酒数据平台，不是随心所欲的数据堆积，而是需要善于懂得取舍，才能在泥沙俱下的数据激流之中淘沙辨金，将庞杂数据转化成可以综合分析的有效数据，而不是一叶障目的那片多余的叶子。 姓名、年龄、住址、收入、支出、交易、生日、节日、假期、区域、方位、习惯、趋势等等与人息息相关的存在与变化，既反映着消费需求的动向，又关联着产品市场的走向，以及宏观经济的发展趋势。如何结构这些数据为我所用，需要把握实践的真功夫。 著名酒业营销专家刘西方认为，大数据并不只是自己电脑系统里面的供应商、经销商、服务商、企业职员与消费者姓名、性别、地址、电话、生日、爱好、供应量（采购量、生产量、消费量）、销售量、价格、返利、应收（应付）账款等等数据。它还包含从采购源头开始到入库、从入库到生产过程及成品库存、从产品出库到物流到销售渠道库存及终端陈列、从销售结算到消费者完成消费的整个产供销供应链中的每一个环节，其中的每一个动作、每一种行为都会被定义成为一项数据，记录在案。 网络媒体看得见的价值是有效的流量，看不见的价值是网站日积月累形成的影响力，网络媒体的盈利模式取决于自身的行业影响力、服务力、控制力。白酒企业尝试数字化驾驭自己的客户需求，必须用数字化的思维，去关注用户的分类管理与营销。从品牌传播的角度来讲，酒类企业利用微博进行品牌传播是可行的，因为微博已经形成庞大的用户群，而且它的转化会使传播效果无限制扩大。但是在具体运作上，技巧和方式需要探讨，如果酒类企业只是利用微博简单地发布新闻，恐怕难以大范围地引起关注和传播。
合效策划机构总经理韩亮认为，大数据之下的移动互联正在影响着我们的生活习惯，也正在冲击着中国传统的营销方式。如果传统营销不与移动互联网接轨，肯定会被时代抛弃。百姓已经进入“多屏时代”，报纸已经开始没落，电视屏幕已经不再那么受宠，迎面而来的是电脑屏幕、PAD屏幕、手机屏幕。相应的广告传播方式也从单向的“广而告之”，到了“搜索+互动”的双向传播模式。微博和微信的兴起，不但改变了生活习惯，也正在改变了传播渠道。甚至传统的干巴巴的营销方式，也变成了“湿营销”。移动互联冲击的不仅仅是传播方式，销售渠道、定制模式、物联网、价格体系、营销链条等都发生了革命性的改变。电子商务方兴未艾，而微营销已经粉墨登场。顺势者昌，逆势者亡。与时俱进，才能创造新财富。 结构数据，为我所用才是王道。 四、应用数据 不要为数据而数据，要为应用而数据，是白酒企业避免陷入数据泥潭的操作原则。使用大数据的目标，要工厂数据化、产品数据化、营销数据化、客户数据化、管理数据化。只有让数据化实现有效联动，才能让大数据这个平台充分运转起来。 未来白酒行业，想成为真正的强龙+地头蛇式的王者企业并非易事，一定要实行区域事业部制，因为白酒行业区域性特别明显，可能不仅是营销部门的区域事业部，而且可能生产、营销为一体的区域事业部（收购或者建厂，收购成本低）。数据化的远程应用，可以为这一构想提供强劲的执行力与监督力。 大数据的意义不在于你拥有多大规模的数据量，酒业营销专家刘西方认为，大数据的意义在于你对手中数据的收集、储存、分析、整理与应用能力，这需要我们正确理解大数据。比如“茅台”最近从流通领域实施的RFID溯源体系，让消费者可以随时随地检验带有RFID芯片标签的每一瓶茅台酒的品名、规格、生产批次、生产日期、销售渠道等信息，这就是大数据的运用。但它只涉及到了其中的一部分，就是产品的流通领域部分，而且只体现出了数据的对外传递以供消费者识别部分，至于茅台能否通过该体系收集更多的数据信息以供自己进一步分析与运用尚待观察。 日用消费品巨头宝洁创建的“消费者脉博”，利用贝叶斯原理对海量的反馈数据进行分析，根据不同品牌进行分类，然后再将它反馈给不同的相关负责人。把握好了消费者脉博的每一个起伏，你必将赢得任何一场市场竞争。如何来把握消费者脉博呢？那就需要一个足以强大的大数据平台。宝洁的“消费者脉博”，其对消费者的倾心关注，是白酒企业所必须深刻领悟并积极学习的——那才是真正的从经营市场向经营消费者去转变。靠什么去转？靠大数据，贴近消费者脉博的大数据。 五、不要被数据牵着鼻子走 数字是没有方向感的，数据是有方向感的。数而不据，盲目自信，是大数据时代需要挥刀自宫的自恋情结。因数而据，不在数据里迷失自己，是“功夫在数外”的最高境界。 白酒企业如何开发一个有效的大数据？数据定位的三个关键领域是定价、细分市场、营销效率。正确估计你的数据管理与分析能力，确保你的数据包含了客户数据、主数据管理，政策与流程规划、数据的收集与共享，以及预期新的商业变化、帮助团队适应这种新的方法、将大数据加入对公司决策的过程之中，并需要依据你的公司运用大数据的成熟度来指导你正在进行的投资及营运活动，才能规避被数据牵着鼻子走的风险。 亮剑咨询公司董事长牛恩坤认为，“大数据”中的“大”和“数据”都不重要，重要的是数据能带来的价值以及如何驾驭这些大数据。他认为白酒企业驾驭大数据，做到游刃有余、从容自若、实现“被管理的创新”最为重要。在处理数据时，企业做好大数据工作，关键是能做到如何沙里淘金，并与各种数据进行结合或混搭，进而发现其中的价值。微信的沟通与传播价值，正在随着大数据的延伸与放大，产生着难以估算的商业价值，白酒的数据化营销，可以在这个领域大有作为。 酒业营销专家刘西方认为，白酒行业对大数据的收集运用目前有如下几大部分：从原料来源到生产成品库存期的生产数据信息；从产品出库到消费者最终购买过程中的供销数据信息；消费者形成消费后企业所能收集到的消费数据信息。白酒行业最急需的大数据运用是如下三大板块： 1、消费者研究数据。白酒企业面临转型已经无可避免，但消费断层并不是危言耸听，你只有拥有消费者消费意识、行为与偏好的大数据体系才能支撑自己度过这个难关。酒行业目前兴起一股创新热，但这个热是因创造一个概念引起的一时热还是对消费者数据分析后来得以支撑的热潮而引起的呢？值得目前在创新路途上的每一家酒企深思。 2、销售数据分析。酒企靠千奇百怪的渠道开发与占有来实现销售，可有几家企业真正对渠道销售进行过细致、真实的销售分析？我觉得酒企应该设立“渠道研究分析部”来进行企业不同产品、不同渠道的分析，建立起一个充分庞大而详实的渠道销售数据体系，为企业销售畅通、新品开发、消费者数据收集等奠定坚实基础。 3、库存数据分析。2003年我就提出不能当做销量的渠道库存概念，可今天白酒行业普遍出现的把渠道库存当销量，导致“郎酒”陷入库存迷魂阵而无法脱身。白酒流通体系中的三级甚至五级分销渠道库存、盘中盘体系中更为复杂与凌乱的渠道库存，每一个点的库存不畅、阻塞都会导致这条通道的崩溃。目前的产品回购策略就是因为渠道阻塞导致的结果，但这策略真能缓解企业的库存难题吗？不可能！解决库存难题就必须理顺将渠道库存当销量的严重错误的市场陈列（即使你已经将渠道货款全额回收也一样），而必须在产品源源不断流向各级渠道仓库时，采取强大的市场力量来实现产品的消费实现。这就需要企业有上面提出的1和2两方面强大的数据分析、处理与运用能力。处理库存能力不仅需要有强大的分销能力，还得具备强大的生产、销售数据预测能力。 白酒始终是一种快速消费品，它的源头在消费者，而不是渠道，一切数据的运用必须以消费者为归依。从消费者数据的收集、分析与运用开始，掌控好生产数据的每一个环节，打通渠道环节中的每一个阀门，才能在未来的市场竞争抉择中立于不败之地。
