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系列专题：《营销：美国故事+中国启示》
当2001年底Prada准备在曼哈顿开一家耗资四千万美金的旗舰商店时，设计界炙手可热的名人热姆库哈斯信誓旦旦地向Prada保证，一定要给消费者创造一个他们从未曾经历过的超新、超炫的购物体验。表面上看，他倒是并未食言，可惜的是实际效果和他所计划的大大脱节。进入Prada旗舰店的目标消费者们在经历了炫目的购物感受的同时，也感受到了被许多涌进来以“看风景”为主的游客搞得拥挤不堪的店面，那些只是充作花架子而根本就不被使用的高科技，以及不时地被关闭在实验性的更衣室里、需要服务员帮助才能脱身的尴尬场景。 上述一切与Prada当初所规划的高端商店的感觉大相径庭。事实上，这家位于曼哈顿下城SOHO地带的、占地2万2千平方英尺的旗舰店，是Prada总公司准备在全球开设的4家超级商店中的第一家，所谓“超级”体现在这4家商店皆以拥有超高端的新设计思路和21世纪的全新的顾客服务为宗旨，从而给顾客带来超越其想象的全新的奢华购物体验。为了完成这一目标，Prada将总投资的四分之一投进了信息技术，在每件衣物上都安装了最新的RFID（射频识别技术），加上遍布店内的无线网络系统，可以及时地将衣物库存和销量信息同后台的Oracle数据库相连接。店员们人手一个掌上电脑，在店内巡视时，可以随时随地检查各个品类的货架情况，而顾客们则可以在更衣室内的可触摸式屏幕上自行查验自己想要的衣物的库存情况。 这一切听上去是很美妙的景象，很让人羡慕的体验。可惜的是，事实往往与计划有差距，那些令人眼花缭乱的高科技实际上并未派上用场，而是一直束之高阁，雇员们并未了解和掌握这些高科技。而且，雪上加霜的是，对于店内的许多高科技产品，比如自动更衣室和触摸式屏幕，顾客要么视而不见、不加采用，要么想使用可这些产品根本不好用。就这样，巨额的花费换来的不是顾客们购物体验的提升而是为了高科技而高科技。在纽约下城开设的第一家Prada超级商店开张不大顺利，使Prada认识到了自己策略上的失误，开始严肃地重新评估自己有关超级商业中心方面的策略。 1999年，Prada 雇用了克汉斯和他所在的设计事务所OMA/AMO， 那时Prada的品牌和克汉斯的事务所都处在名望的最高峰，Prada在那时已是一个年利润高达一亿六千三百万美金的奢侈品大联盟，而克汉斯的事务所在2000年获得当年年度设计普里策奖，是当时世界上最抢手的建筑师。强强联合、打造更大的辉煌似乎不在话下。当Prada在SOHO的这家旗舰店初开张时，引得大批的顾客、建筑业同行们以及大量的游客涌进这个店堂以一窥究竟。不过，“盛名之下其实难副”，店堂原先的计划根本就未曾考虑周全，尤其是没有预料到会一下子招揽来这么多的参观者，曾经是豪华殿堂象征的斑马纹木板，在商店开张后不久就开始拱起，形成了很多道波纹，因而不得不重新再整修。销售人员除了应付大量的顾客之外，还得承担起另一个他们未曾预料到的角色—— 做交通警察，尤其是在周末人们摩肩接踵地通过地下室的主要进口进到店内的时候，由于入口设计得只有几英尺宽，因而超负荷地接纳着蜂拥的人群。这样的场景是设计者们当初没有顾及到的。正如一家品牌咨询公司的高级合伙人彼得迪克森所说的，“看着人们在店堂内就像是在拥挤不堪的足球场内那样，实在是惨不忍睹。Prada的超级商店主意很好，但是一个好点子还需要有一些传统零售商经常采用的措施，比如协调并解决好店堂交通等手段。” 除了拥挤不堪的人群所带来的混乱以外，Prada的这家门店还有一个问题，那就是：销售人员人手一台手掌型电脑这个令人自豪的新概念也在执行过程中碰到了很大的障碍。尽管这些手掌电脑是Prada公司特地让Ideo公司为超级商店量身订制的，但是销售人员已开始还觉得这玩意儿很新奇，但不久就束之高阁了。在总部派出的人员密访中，只有一次在店里看到了一个掌上电脑，而且还只是在货架上摆个样子。销售人员承认，在周末他们干脆把这些小玩意儿藏起来，为的是避免那些好奇的游客触摸玩耍。当被问及为何不使用手掌电脑来查看存、却要自己奔到仓库里去寻找时，销售人员坦陈，他们基本上就没有使用过这些电脑，因为实际发生的销售和后台的仓库存货监控系统之间不同步，因此有很多次当手掌电脑说还有存货时，事实上根本就没有存货了，这样来来回回地折腾，不仅自己费时费力，而且容易引发消费者的不满，还真不如自己亲自去仓库查货来得快。其实，正如OMA/AMO事务所的另一个设计师菲克特承认的那样，Prada超级中心的高科技设施中，手掌电脑并不是唯一一个有问题的设计，工作人员的其他设备也存在严重的不足，设计师们在最初设计的时候，过多地考虑到了所谓的顾客期待值，以至于在高科技方面没有作出充分的有效的实证证明，很多设备都是草草上马，只要能过关而没有精益求精。这其实也从反面告诫零售商们：在设计和利用高科技和信息系统的同时，要意识到如何对自己的员工进行充分的培训以确保员工们对这些系统的熟悉和真正意义上的理解和使用，并且，零售商们也不能只为高科技而高科技，要针对顾客的需求和自身的特点来有策略地利用好高科技和信息技术。
