爱华网系列专题：《营销：美国故事+中国启示》
笔者觉得，二十八个年头之后，我们中国广大的营销人员也“一定要打破陈规，披荆斩棘，开拓我国科学发展的道路”，“既异想天开，又实事求是”，这是营销工作者特有的风格。 在中国，也许科学营销的春天的到来还需要时日，但这是迟早的问题，我们没有理由不像郭老那样信心十足、豪情满怀，他说：“这是革命的春天，这是人民的春天，这是科学的春天！让我们张开双臂，热烈地拥抱这个春天吧！”而我们应该发出这样的赞叹：“这是营销的春天，这是顾客的春天，这是科学的春天！让我们张开双臂，热烈地拥抱这个春天吧！”
第四，营销从大众营销转变为精确营销。 由于产品和品牌的激增、媒介的多样化、顾客所掌握的信息的增加和所提出的要求的提高、零售渠道的权力的增加以及股东对企业财务的要求的提高等一系列因素的综合作用和影响，传统的大众营销模式越来越不适应时代的发展要求了，营销表现出下列新趋势： 品牌在消费者心目中的知名度和好感度越来越难以获得； 品牌与顾客之间的良性互动关系越来越难以建立，建立起来也难以保护； 渠道资产越来越有价值； 渠道内的意识份额越来越难以获得； 营销创新周期大大提速 图4 营销从“狂轰滥炸”到“有的放矢” 在过去，搞营销的人所信奉的制胜法则是“地毯式轰炸”（笔者刚入营销界的时候，这种观点还颇有市场）。但是现在，这种做法的效果和效率越来越受到人们的质疑，如今的营销越来越强调在合适的情境（时间和地点）下针对合适的人推出合适的产品讲出合适的话收取合适的价格。如果我们继续把营销看作战争的话，从当代战争的发展趋势中我们可以看出“精确制导”的必要性和普遍性，在两次海湾战争中美军所表现出的精确打击能力令人惊叹（正因为此，笔者根本不相信美军“误炸”了中国驻南斯拉夫大使馆），我们企业的营销需要这样精确作业的能力，但是尚不具备这种能力，从精确捕捉营销对象的角度来说，我们人类的能力还不如动物，据说一只鹰能从两万米的高空能够精确地看见水中的鱼，并精确地捕捉到嘴里（见图4）。随着直复营销、电子商务和客户关系管理等新型营销的发展，“精确营销”的时代逐渐到来，我们不能乐观地说精确营销将将取代大众营销，但至少可以说精确营销将成为大众营销的一种有益的补充。在美国，这几年但凡是提供精确性的营销方式的预算都在增加，而不能提供精确性的营销方式的预算比例都在减少（见表1）。 表1 美国企业营销预算的消长 第五，营销从无可见性转变为有可见性。 由于营销一直以来所依赖的都是直觉和艺术性的东西，所以营销并不重视信息的及时捕捉，因而很多决策都是盲目进行的，说是“在黑暗中胡乱射击”绝不过分，说是“盲人骑瞎马，夜半临深池”也很合适。我们很多人都有驾车的体验，如果在大雾的天气驾车恐怕都有害怕的感觉（见图5），但是我们做市场营销工作的天气一点也不必大雾天气好，但是我们这些开着企业的市场营销之车的人却没有害怕的感觉，这是很奇怪的。其实，我们做市场营销工作的也应该像做生产、会计、财务等工作的人一样，重视及时采集关于周边环境和事物自身的信息，这样才不至于盲目驾驶，给自己和他人都造成伤害。据说美军在伊拉克战争中，已经给每一个在夜间进行巷战的士兵配备了一个夜视镜（亦见图5），这样不仅能有效地打击对方还能有效地保护自己。我们反对美国发动的伊拉克战争，但是对于美国的先进技术我们还是应该关注，希望利用技术来提高我们对营销工作的可见性，我们不能再盲目地进行营销了，那样太危险了！ 图5 有无可见性的差别 第六，营销从不可预知转变为有预知力 过去，由于缺乏对于营销规律的认识和把握，营销人士往往无法把握营销的成败，做很多事情都是抱着“撞大运”的心态，不说是“瞎猫撞上死耗子”，也有“守株待兔”的成分，心中不知道“兔子”是否会来，只是希望、盼望、奢望“兔子”会再来，梦想、空想、幻想“兔子”会再来，对于“兔子”是否会再来、何时能再来没有一点预知和把握。众所周知，企业所有经营活动都离不开准确的预测，尤其是销售预测，销售预测越准，对生产、采购、研发和财务的指导越大，企业的经营效果和效率越高。但是，到目前为止，企业在这方面的功课仍然做得很差。未来，企业营销的可预测性必须提高，因为股东对企业每一年和每一季度的的财务业绩的可预测性的要求也越来越高。商务智能（利用信息改进决策的技术手段，这是笔者研究的另一个领域，2004年出版了《三位一体的商务智能》一书，2005年在台湾出版时按当地叫法改名为《商业智慧》）有这样几层境界：最低的境界—— 不知道发生了什么；高一点的境界—— 知道发生了什么，但不知道过去为什么发生；再高一点的境界—— 知道为什么发生的；再高一点的境界—— 知道现在正在发生什么以及为什么发生；最高的境界—— 知道将来要发生什么以及为什么发生。我们中国有句话，叫做：“防患于未然”，但是如果没有对未来的预知，是无法做到这一点的。其实，预知未来，不仅有助于我们防范风险，更有助于我们抓住先机。营销担负着为企业识别和捕捉商业先机的使命，因而不能不具备预知能力，提高预知能力是未来营销努力的重点方向。
