爱华网系列专题：《创新让你脱颖而出：为叫花子做的策划》
“第二篇咱们突出稳。剧情是这样的，在一个漆黑的夜晚，一条蜿蜒崎岖的山间公路上，一辆奔马牌轿车正急速地行驶着，车内躺着一名病人，两名医生正在病人身边忙碌地操作着，原来他们在给病人做心脏搭桥手术。” 杨厂长还是有点发怔：“那也太夸张了吧，第三篇呢？” “第三篇是突出易于驾驶，情节是这样： “达喀尔拉力赛途中，一位赛手驾驶的奔马牌轿车倒翻了，赛手胳膊受了伤，正在给自己缠着绷带，一群猴子围着车搔首弄姿，交头接耳。” “镜头一转，画面呈现出终点场景，人们在终点翘首以待第一名的出现，远处的赛道上出现一个黑点，越来越近，人们看清楚了，第一个飞奔而来的竟是你的奔马牌轿车。当赛车冲过终点线，人们欢呼着迎了上去，打开车门，从驾驶座下来的竟是一只猴子，而赛手斜靠在副驾驶座上，一只胳膊还挂在脖子上。” 杨厂长已经默不作声了。 宣钟只好接着说：“第四个广告突出坚固，不怕碰撞。我设想的场景是第二次世界大战的莫斯科战场，苏德之间一百多辆坦克在莫斯科郊外正激战着，由于不够坚固，苏方坦克一个一个相继被德方摧毁，眼看就要失利了，就在这时，一名苏联红军开着一辆奔马牌轿车冲向敌军，在敌人的坦克群中，只见你那奔马牌轿车左突右闯，杀进杀出，如入无人之境，一辆辆德国坦克都被撞翻了，苏军胜利了，人们站在你的车周围，举着枪欢呼着，高喊着‘乌拉！乌拉！’” 杨厂长说：“宣经理，你的广告创意我听的都邪乎，我再考虑考虑，你先回去吧。” 十 宣钟回到公司，一进公司的大门，就看到张总坐在前台。 “呦，张总，你怎么坐在前台了？”宣钟不解地问。 “唉，别提了。”张总一脸垂头丧气。“由于业绩不好，老板已经把我连降五级，贬为前台了。” “那周花花呢？” “你说周总啊，她已经坐在我原来那间屋子了。” “怎么回事？” “她舅舅现在是某个公司管广告的，给了咱们公司俩单子，够咱们吃半年的，老总一高兴，就让她当副总了。我呢，就只好到这里来了，唉，真是落魄的凤凰不如鸡啊！” “张总，你也别叹气，人生就是这样，不如意事常八九，只要你想开了，一切灾难和挫折，正如一个隆胸广告所说的那样‘没有什么大不了的’。我也不知道如何安慰你，就送给你一句话吧。这句话是我最失意的时候悟出来的，那时候，我失去了工作，女朋友也离开了我，身体还不太好，我就是靠这句话才活过来的。” “什么话？” “人生，一切都不一定非得得到，但一切都可以失去。只要你有这种豁达和胸襟，一切不幸都在预料之中。” “好，那就让我们共勉吧！” “不用客气，我现在日渐春风得意，已经用不着这句话了，这句话就留给你吧。我现在信奉的是‘别人有的我也要有’。” 十一 宣钟进到公司，并没有回到创意部，而是径直走进原来是张总，现在是周总的办公室。 “花花，不，周总，恭喜你荣升，说真的，没想到你能升得这么快，确切地说，没想到你有一个这么好的舅舅。我以前跟您说过一些不妥的话，您不要跟我计较，那时我太年轻，说话不着边际。” “小宣，好了，一切都过去了。你只要好好干，我不会计较前嫌的。对了，我正想听听你对公司发展的看法。” “我觉得我们不应该把自己定位为广告公司，我们应该把自己定为成“窄告”公司。” “怎么讲？” “现在广告太多了，简直就是铺天盖地，连站着撒尿那会儿工夫，还不让你闲着，还得在你面前放一广告。因为大量信息对接收人员都是没用的，所以人们对广告熟视无睹，充耳不闻，已经麻木了，而那些真正有用广告信息也被滤掉了，并没有进入受众群的感觉器官。而我们要做的‘窄告’，就是把合适的信息告诉合适的人。” “问题是我们现在的客户太少了，怎么才能增加客户呢？”周花花问。 “咱们现在缺乏的是有号召力的客户，每个行业，都有几个老大，像IBM，可口可乐，海尔，他们就是旗舰，如果他们能在咱们这里做广告，就会起到示范作用，会产生巨大的影响，其他公司一看行业老大都找它了，一定不错，咱们也找它吧。” “你说得容易，那些著名大公司能找咱们做广告吗？”
“不用它们找咱们，咱们自己主动为它们免费做宣传，不要它们一分钱，它们有什么不乐意的呢？” “说得似乎还真有点道理，我再想想。”周花花接着说：“另外，我舅舅给了咱们一个单子，让咱们制作一个卫生巾的广告，你回去做个创意。” “好的。” 十二 新头交待的任务，宣钟不敢怠慢，第二天就把创意写好了，于是拿着创意策划书来见周花花。 “我先给你大概介绍一下我构思的卫生巾广告创意。一般的卫生巾广告都是突出吸水性强，而我想突出卫生巾另一个特点，防侧漏。我构思的创意是这样的： “一位画家把毛巾浸泡在红色画料里，然后拿出来，朝对面雪白的墙上用力甩，红颜料被甩在墙上，几乎染红了半个墙。画家上前题字《万里江山一片红》；第二次，画家把纸浸泡在颜料里，又用力甩，这次被甩出的颜料比较少，斑斑点点，画家上前题字《红梅赞》；第三次画家用几支毛笔沾上颜料朝墙上甩去，雪白的墙上落下几缕由红点构成的抛物线，画家上前题字《流星雨》。最后画家把卫生巾放入颜料中，然后拿出卫生巾，使劲地朝墙壁同样甩去，没想到什么也没甩出来，又甩一遍，还是什么都没有。画家只好在墙壁上题字《千里白雪图》。” 周花花说：“我看挺好，不过我得让我舅舅看看。” 十三 过了一天，宣钟被周花花叫到办公室。 “我舅舅说现代人，头脑都比较简单，没什么理解能力，广告不需要搞得这么复杂，而要像什么‘恒源祥，羊羊羊’‘万里大造林，富国又富民’，还有脑白金广告那样，说点简单的大白话，然后天天说，月月说，直到说得把你烦死，你就记住了。所以广告不需要什么创意，我舅舅看完你的创意说‘甩，甩，甩，甩你个头呀。’” “的确，有一些毫无创意的广告做得很好，但这不能说明创意没用，随着人们文化水平和欣赏水平的提高，没有创意的广告会越来越失去人们的注意力的，人们会慢慢认识到，创意是广告的灵魂，而且，不光是广告业，整个文化产业，没有创意都是枯燥无味的，整个民族，没有创新都是没有前途的。你告诉你舅舅，没有创意，就去死吧！” 宣钟辞职了，决定自己开办一家创意工作室，他不相信，创意没有用。
