爱华网如果把白酒企业看作一个群落，当整个白酒行业外部环境发生深刻变化时，白酒企业2013年的第一关键词将不再是“成长”，而是“进化”。 对酒企来说，应当如何进化？应当遵循怎样的方法和路径？站在“窄门”处，以下三个方面是必须的。 进化之“术”：有效复古 白酒行业讲究历史文化，所以酒企都按照傅斯年的教导，“上穷碧落下黄泉，动手动脚找东西”，但大多数酒企在历史寻根方面的努力却是“无效复古”。原因在于，复古是否有效的标志还在于复古能不能关涉当代人性，即能否与消费者建立切身的关系，能不能沟通未来？下面是酒企有效复古的“三大心法”： 内容改造 传统历史文化不是没有生机的“故纸堆”，白酒企业需要通过“活化经典”走进消费者的心灵和情感世界。切忌像“文革”期间“样板戏”那样，被当时的政治风潮绑架，从而昙花一现。尊重历史，更要“面向未来”，打通历史、现在和未来，这是白酒品牌寻找全国化品牌基因的逻辑出发点。而沟通历史与未来的落脚点无外乎挖掘“人性”，为当代消费者创造真正的价值。 形式创新 树一些名人的劣质雕像，造一些千篇一律的酒文化博物馆，出一些面目全非的白酒历史文化书籍，类似的“复古”是无效的。白酒行业既然振振有词地说自己是文化产业，就应该去除政策搭车、产业搭车思维，而真正有文化追求。 重新建立“一瓶好酒的解释体系” 无论是内容改造抑或形式创新，最终的落脚点都是回到消费者认知的“基本面”，而不能总以唐国强式的领袖形象示人。不要总是“以其昏昏，使人昭昭”，不要对消费者耳提面命，而要贴近凡俗，让消费者把酒真正喝明白。很多企业在发展壮大以后，核心价值观会发生变化，在投资者、消费者、员工三者的排序上会狐疑纠结，无法定位。企业必须以客户价值为首要出发点，这是永远的常识，白酒企业正需要回到常识！ 进化之“法”：朴素本质 在中国，喝酒是刚性需求，所谓无酒不成席。在白酒实现工业化之前，酒装在坛子里，想喝酒就去酒馆打一壶，朴素的葫芦里飘溢出扑鼻的酒香，酒的价值是纯粹的。那时的酒没有豪华的包装，没有醒目的广告，没有中国酒魂，没有中国荣耀。类似武松的壮士们，喝酒也是喝一半漏一半，那时的酒没有那么贵。喝酒只是一件轻松、平常的事，普通人喝酒很少会想到“孔子曾问礼于老子”，更不会争论酒祖到底是杜康、大舜还是大禹。这些东西太大，就像我们结婚生子并不是为了“人类的繁衍”或“让中华民族自立于世界民族之林”，“男大当婚，女大当嫁”只是自然而然。 往“大”了说，白酒行业所做的事情只是为了寻找“神秘”的涨价理由。所谓白酒“黄金十年”的真实驱动力主要在外部，而不是在白酒企业内部。外部原因主要包括：通胀引发的消费升级、政商关系、公务消费的深化和升级、传统的面子等。繁华落幕，白酒企业需要重新寻找属于自身的内在价值。黄金十年，白酒行业定义出“一瓶好酒”的解释体系，这种解释体系的主要内涵包括：香型、口感、“老八大”等殊荣、古窖、烟波浩渺的历史故事、国际奖项、周恩来为代表的名人轶事、水、粮食、神秘的微生物、产区、生态环境、小窖、洞藏、年份…… 尽管厂家在上述切入点不遗余力地施加影响力，但对消费者而言，除了香型、口感外，其他内涵无法直接体验，它们是附属在品牌之上的“说法”，白酒行业需要新的话语解释体系。既然现有的“一瓶好酒”的解释体系是被“定义”的，那么就一定可以被“重新定义”。对白酒行业而言，亘古不变的真理通过创新为消费者提供价值。尽管在“黄金十年”之中，借助一些概念，白酒实现了价格疯长，但这种模式终究会有停顿的那一天。 事实上，在这方面已经不乏成功案例，洋河识别出“白酒不是香水，因此口感更重要”，并在此基础上锁定“绵柔”口感，堪称白酒“黄金十年”中对于消费者价值的“最美丽发现”。洋河不仅成就了自己，对行业也做出了巨大的贡献。这种贡献主要不在于“绵柔”开创了一个新品类，更重要的意义在于展现对消费者价值回归的诚意和能力，为整个行业开辟了新的良性增长空间。
十年来，在白酒行业的“操盘手”、市场策划人员、咨询师中弥漫着一种浮躁的空气，白酒表面上的文化属性、琴棋书画的周边人群，让这个行业“才子佳人满天飞”，但帮闲多于帮忙。2013年，随着白酒行业步入“窄门”，在寻找全国性品牌基因以及消费者价值的过程中，尤其需要一种深入消费一线的更踏实的工作作风，“让结论基于事实很自然地流淌出来”，然后在找到新的消费者价值以后，再回头倒逼研发和工艺，去伪存真，去粗取精，实为白酒企业走出“窄门”的不二法门。 进化之“道”：天时、地利与人和 白酒企业要通过始于2013年的“窄门”，必须在一个大时空的框架下重新定义白酒行业的天时、地利与人和。所谓大时空不是“借势”，也不是“用术”，而是“得道与行道”，与祖国同呼吸、共命运。 “天时”的本质不是历史故事，不是外因驱动的黄金十年，而是沟通古今，面向未来，进一步改革开放。“地利”的本质不是古窖、神秘微生物，也不是产区，不是某一条逐日被污染的河流，而是生态环境与生态文明，是好山好水，是“美丽中国”。“人和”的本质不是政商一元化，不是三公消费，不是地方政府基于税收和地方名片利益考量下的区域垄断支持，而是居民收入倍增计划，是实实在在的消费者价值，是“民生”。
